爱华网好的品牌传播活动，往往对品牌形象提升能够起到巨大的拉动作用，那么好的品牌传播方案包含哪些要素？怎么样才能使品牌传播的价值实现最优化？笔者认为，做好品牌传播活动下面几个要素应不可或缺。
一.明确目标消费者消费价值
笔者观察中发现，很多企业的品牌传播活动，方案制定时，往往从自身产品出发，盲目臆断消费者的消费价值需求，根据产品功能和对消费价值的假想，设计营销宣传方案，失败再所难免。好的品牌传播活动，应该首先对产品进行定位，对产品的消费者利益进行认真分析，找出消费者真实的需要。也就是说品牌传播方案必须针对产品的消费者利益量身定做，而非企业主观臆断。
二.向消费者说出“卖点”和“利益点”
明确产品的消费者利益点之后，下一步就是要向消费者明白地说出卖点和利益点。这方面的传播方法主要是独特的销售主张（USP），就是运用FFAB技巧。就是从：Feature:产品或解决方法的特点；Function:因特点而带来的功能；Advantage:这些功能的优点；Benefits:这些优点带来的利益四个方面说出产品的不同。如乐百氏大胆说出27层净化就是一个很好的例子。有时候 “卖点”和“利益点”每家企业都差不多，但是率先提出来的企业，往往会吸引相当部分消费者注意和重视。
三.对产品进行定位，传播“第一”概念
传播“第一”概念，即定位。品牌传播既要实现品牌知名度的传播，更要实现品牌美誉度的提高，通过抢占消费者心智资源，实现消费者对品牌的记忆和联想。通过给产品定位，传播第一的概念，能够实现在细分市场中与其它品牌的区隔，依靠清晰的定位概念牢牢占据市场；通过定位，传播第一概念，可以运用强势aihuau.com的品牌联想制造消费者心理价值。如提到海尔，消费者马上会联想到海尔“真诚到永远”的服务或是国内最大的家电企业；提到索尼，消费者马上会联想到索尼产品的高品质高价位。
四.媒介选择，实现“乘数”传播效果
好的品牌传播活动策划出来之后，还必须要做好传播媒介的选择。其原则就是“选择对的，而非选择贵的”，避免资源浪费，实现媒介资源与品牌效应的协同。如在英国，微软公司于WINDOWS 95上市的当天，以60万美元买下了这一天《泰晤士报》原来发行量的两倍——150万份，免费赠送给读者，创下了该报100多年来首次免费赠报的先例，此举引起世界各大通讯社的报道。为WINDOWS 95免费做了不少广告。国内，媒体资源相对不丰富，央视几乎占据媒体的资源的半壁江山，但这并不意味着所有产品的营销必须唯央视马首是瞻。如网游、软件、信息技术等产品的营销，网络与一些专业纸媒效果或许更好。
五.平稳落地，实现和消费者双向沟通
明确了产品的消费者价值，品牌定位，有了媒介高空轰炸的掩护，品牌传播最终还必须平稳落地。通过各种营销活动的协同，实现品牌传播价值的最优化。通过接触管理，就是在营销活动中与消费者的近距离接触，将产品的利益点和卖点渗入消费者心智的过程，实现与消费者的双向交流，这也是验证品牌传播效果的临门一脚。因此品牌传播的好坏，最终要看终端营销的执行力。
夏鱼，现供职于国内某知名食品公司，三年营销经历。欢迎与作者探讨您的观点。nongtian[email protected]
