安踏:从CBA到NBA



兵马未动,“品牌”先行,这是企业国际化战役的“兵法”,对于中国体育用品品牌的意义,更为明显。中国体育用品品牌“处心积虑”打造国际化的品牌影响力,主要的目的有两个,一是由国际影响国内,中国品牌升级为“国际品牌”,提升品牌在国内的影响力和高度,切实拉动销售;二是借助国际知名度的打造,拓展海外市场业务。在全球的大部分地区,产品过剩,需要借助品牌的知名度来增强某种产品的竞争优势,推动销售;需要借助知名度,来吸引海外的分销商,并给予市场信心。

安踏在国内,以专业职业联赛CBA为营销主线,以代言人、各种体育赛事、营销活动为辅助的品牌推广,加上密集、点线面结合的广告宣传,在中国拥有了强势的品牌影响力。安踏谋划由中国走向世界,必然会升级这些策略,比如说考虑大型国际赛事、运动队的赞助与合作,借助海外媒介的广告宣传与推广。客观地说,CBA对于安踏的品牌塑造与传播,起了非常大的作用,国际化的安踏,把目光投向篮球的更高殿堂NBA,理论上是早晚的事情。与NBA火箭队产生联系,签约火箭队两个球星,作为中国运动品牌涉足NBA的后来者,这么快速介入NBA,或许称之为偶然更准确。

这一国际化品牌打造策略的成功实施,是由安踏上市带来的好处。

结缘火箭  安踏后来居上

 

安踏上市前期,全球寻找资本投资,但当时安踏并没有想到引进NBA球队的老板作为投资者。2007年6月下旬——安踏赴港上市前夕,火箭投资主动找上门来,表明投资意向。火箭投资是NBA火箭队老板亚历山大的投资公司。最终这位财大气粗、精明的老板注资三千万美元,认购了安踏约8.2%的股份,成为安踏海外的最大股东。这笔投资是安踏最大的一笔意外投资,然而它的重要性更多的不是体现在融资本身,资源的对接、实现双赢或许是双方更愿意看到的局面。

作为“中国体育用品第一品牌”的李宁,是行业中最早走出国门的品牌。李宁是国内第一个签约NBA球员的中国体育用品品牌,达蒙·琼斯、大鲨鱼奥尼尔先后“归队”。2006年泉州一家专注于篮球鞋的运动品牌匹克,签约了火箭队的巴蒂尔,成为泉州地区率先牵手NBA外籍球星的企业之一。“I CAN PLAY”和“NBA市场合作伙伴”成为匹克乐此不疲的宣传内容。随后李宁继续发力,签了海耶斯,火箭队越来越受关注是其中的重要原因之一。

在NBA赛场上,安踏成了后来者,但是凭借与火箭队老板的“利益伙伴”关系,安踏在极短的时间里,快速出手,后来居上。

2007年9月,亚历山大向安踏举荐了斯科拉,火箭队给安踏的“内部消息”是,火箭会签下这位来自阿根廷的美洲篮球锦标赛MVP。由于有亚历山大的从中协调与沟通,安踏仅仅依靠Email、电话与斯科拉经纪人联系,基本上洽谈好了合作事宜。

没想到,先“到手”的是火箭队的弗朗西斯,在火箭确定引进他之后,安踏先人一步。2007年10月18日,安踏与美国著名球员弗朗西斯正式签约,弗朗西斯和安踏副总裁毛寓瀛在美亲切握手。据悉,安踏与弗朗西斯签约2年,在这2年里他将在所有的比赛和训练中使用安踏篮球鞋。这位出色的篮球运动员不乏娴熟的代言技巧,签约仪式上,高大的他向大家表示:“能够和中国最优秀的体育用品品牌合作,我深感荣幸。继姚明之后,我又认识了一个中国朋友——安踏,下次姚明在赛场上遇到麻烦时,我会用中文告诉他——要永不止步。”

亚历山大从2002年开始豪赌“中国概念”,于当年引进中国球员姚明。火箭老板看中的不只是其球技,还有其身后虽然遥远却庞大无比的中国市场。蜂拥而来的华人观众不断提升火箭队的收视率,火箭队老板的财源滚滚而来。NBA从中国籍球员姚明、易建联、中国市场,看到了新的希望。于是他们在2007年11月10日,精心推出“YY大战”——火箭队(姚明)对雄鹿队(易建联)的比赛。NBA精心安排,特意把比赛定在北京时间的周六早上,精心设计迎合中国习惯的广告标语等等,为了取悦他们背后的巨大市场。据报道,当天中国观众的收视总数突破2亿,远远超出他们的预计。在“YY大战”的前一天——11月9日,丁志忠和徐阳飞抵休斯敦,在火箭队主场丰田中心,阿根廷籍大前锋路易斯·斯科拉举起了手中的安踏篮球服,正式成为其代言人。同一天,安踏CEO丁志忠和火箭队aihuau.com老板亚历山大在“共赢天下”的盟约上分别盖章,标志着安踏公司和火箭队结成“战略合作伙伴”,双方将从广告、球员、篮球鞋、训练营等角度——以及深度整合CBA和NBA,展开“四位一体”的全方位合作。另外安踏还签下了火箭队的主教练阿德尔曼。

结盟仪式上,“共赢天下”这四个大大的汉字格外醒目。向来一脸严肃的丁志忠,看到火箭队老板为了“讨好”他而赠送的标有“DING”的1号球衣,终于大笑了一次。合作双方的心情显得都非常愉快——丁志忠表示:“安踏体育长期的产品与品牌发展战略体系已顺利宣告进入新的阶段,今后双方将在战略合作的基础上进行商业开发和市场推广等合作。”外国人可能比较诚实,除了说些“资源互换与市场共享”之类客套外,还坦白说出,通过安踏面向中国的真话。“我非常看好与安踏的长期战略联盟合作,这有助于我们双方的资源互换与市场共享。安踏是我最欣赏的中国品牌之一,我非常高兴能够通过它去面向世界上最庞大的体育市场——中国”,亚历山大表示。

此次的深度合作,对于双方都是大大的利好,所以彼此心情愉悦。对于想实现品牌升级,由中国品牌变成“国际品牌”而言,携手火箭队及斯科拉、弗朗西斯,意义重大;对于拥有安踏近10%股份的亚历山大,支持安踏能让他得到销售增长、股价上涨带来的巨大收益。

再请大师  产品更上层楼

 

安踏与火箭队战略合作、签约球星,和CBA类似,将会推动安踏产品的升级及其它方面的发展。为了打动斯科拉、弗朗西斯,安踏签下著名的乔丹“气垫鞋”设计师比尔·彼得森作为合作伙伴。据了解,彼德森多年来致力于运动鞋减震技术的研究,开创了可见式气垫鞋。此后,安踏鞋类产品的设计,特别是提供给签约球星的专属球鞋,将按照顶级运动品牌的操作方式,由彼得森亲自带领团队设计。在今年三月份左右,彼得森推出了专为安踏设计的新品。与世界一流的设计师合作,将从根本上提升安踏产品的技术含量和设计水平。在同质化日益严重的今天,设计和品牌,对于鞋服行业而言,愈来愈关键。

与火箭队球星的合作,让安踏又获得了一项新的产品推广,以运动员命名的产品——效仿NIKE的乔丹鞋操作方式。安踏推出了以弗朗西斯、斯柯拉命名的子品牌,借助他们的影响力塑造专业的篮球鞋形象。

安踏与火箭队合作,还有一项为篮球界所关注的合作项目——CBA安踏星锐火箭训练营,这项合作,能够很好地整合CBA和NBA资源。安踏和火箭队战略联盟中有一项重要内容:在夏季将中国有潜质的年轻队员送到火箭季前赛训练营培训,利用火箭队训练体系和先进的训练技术,帮助他们提升竞技水平,从而提升中国篮球整体水平。他们将获得火箭队主教练阿德尔曼及斯科拉、弗朗西斯等的指导。通过高端培训,提升CBA联赛的精彩表现,又可以让安踏提前发现有潜力的球员,获得营销机会。有人评论说——“从一个当年不知名的CBA出发,3年后得以打通NBA,这些资源对于安踏这个急于发展壮大的企业而言,则意味着更大的市场和消费者更高的认同。”

 安踏:从CBA到NBA

安踏由CBA打开了一条通向NBA的光明大道,这只是开始。

(原文刊载于《国际广告》2008年12月刊)

陈士信先生,品牌观察者,任职于国内领先男装公司之品牌管理中心。

 

对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解,尤其关注体育用品行业,关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品见诸于《国际广告》、《中国现代企业报》、《中国民航报》、《中国品牌与防伪》、《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》等纸媒及MSN商业频道、腾讯财经、中国服装网、凤凰网、中国广告协会网、慧聪网、中国广告网、中金在线、爱华网等知名网站。

 

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