爱华网让他们参与传播过程、让你可以表达他们，与年轻人的传播沟通之道在于
本报记者 王佳北京报道
你注意到身边那些老牌行业寻求年轻化的趋势了吗？在《中国经营报》作为报纸类独家合作伙伴的第18届世界公共关系大会上，一些嘉宾抛出这样的事实和观点。汽车业喊出“大牌也要装可爱”！珠宝精品业说“要贵气不要老气”！家电业则说“不是老牌最好，年轻更好”！
年轻人总是悄然登上历史舞台并逐渐拥有购买力。而新媒体时代的年轻人的沟通路径开始发生变化，这些变化让企业们给公关提出的课题是：这些他们需要沟通的年轻人会接受怎样的传播方式？一些正在发生的成功传播案例或许可以给出答案。 体验过程或大于内容：把一部分传播权利交给他们 电视广告中，一辆公车上，两个男生分别用手机播放着能够传达心意的音乐给同一个女生，最终女生会更中意谁呢？广告并没有告诉我们结局。而是留了个伏笔，出现——音乐让我说。诺基亚的这则没有结尾的广告吸引了很多年轻人的目光。很多年轻人在想“怎么广告没结局呢？我得到网络上搜索看看”。如果是这样，那你就被“钓”上钩了。打开诺基亚的网站，左边有一个官方的结局，粉红色部分为网友推荐的创意结局。网友可以自拍结局传到网上，选择哪一个是你最喜欢的创意结局。据监测，诺基亚的此次线下活动积累了52万人参与，每个人在活动网站上平均会停留6分38秒。在一个网站上停留6分钟，可见其黏度。 另一个案例是最近在台湾红得发紫的文艺电影《海角七号》。导演魏德圣抵押了自己的房子并负债3000万新台币拍摄，《海角七号》也无钱做大规模推广，在播放完预告片后曾做过一个问卷调查，其中有一个问题是：“你会不会在下礼拜上映的时候去买票？”大多数观众的答案是“不会”。这时，一个观众的答案提醒了魏德圣：“如果朋友推荐，我就会去看。”于是制片方开始在台湾疯狂举行试映会，超过1万人看了试映（台湾有2000多万人口）。看完试映的观众四处推荐。另一方面，工作人员剪辑了精彩宣传片，在官方博客播放。所有看过的人在BBS上不停地说这部电影太好看了、太感人，并不断传播“这是马英九推荐陈云林看的电影”等噱头。最终《海角七号》创造了台湾历史上仅次于《泰坦尼克号》的票房奇迹。 这两个案例中，他们分别有意无意抓住了年轻群体最主要的两个特征。首先，强调体验，不仅仅是内容，体验比内容要重要。其次，注重社交，而社交的方式也跟上一代不同——他们使用网络。 而一些品牌在运用这两个特点时，已经进一步“延伸”——他们已经不仅让年轻一代成为了品牌的消费者，而是成为了你商品的代言人。 台湾辅仁大学吴宜蓁教授认为，诺基亚的广告让年轻人把被动接受电视广告的情绪转变成可以自己去决定品牌广告的归属。看完广告后，很多年轻人的情绪是认为诺基亚并没有把自己当成被动消费者，反而让自己去参与广告，自己变成了广告创意总监，或者广告创意组的成员，或者是行销的团队，“太尊重我了，太了解我了。”而《海角七号》，则充分aihuau.com利用了年轻人喜欢网络途径进行行销，为他们创造网络议题。之后利用品牌人脉的扩散效应，从博客蔓延到整个社群网络。从而成功地由低成本的网络渠道开始扩散到报纸、电视等媒体的持续的效应。而这个链条上的每一个人，反倒不知不觉中变成了《海角七号》的行销高手。 这或许只是两个极小的案例。但却代表了品牌针对年轻群体行销的新方向，即——如果品牌能够使年轻人自己去感动自己，那么他就会去购买商品，变成一个品牌忠诚的消费者。所以，年轻人需要一个表演的舞台，只要品牌给他们机会，发挥创始人的角色，他们就会为品牌发声。
借助好工具：帮他们表达自己 让年轻人为品牌发声固然好。但当下，把年轻人喜欢使用的方式为企业营销的路径所用则是品牌最好的宣传攻略。嘉利公关董事总经理庞卓超认为，年轻人是未来的购买主体，而当下研究他们消费心理、价值观和思维模式，并帮助客户做出贴切的营销方式表述是非常有益的。 如前文所提，年轻人在建立相互关系的方面，习惯利用新技术。福莱希乐国际传播咨询有限公司高级副总裁兼高级合伙人艾伦·拉姆巴姆举例，如果品牌能够通过手机，或者是网络发布新品就是不错的选择。进入他们习惯的通路，有关产品的消息可以即时让他们的朋友所了解。比如一款鞋子，如果其中一个年轻消费者中意了一双，那么他可能就会马上拍一张照片放在手机上发给他的朋友，他的朋友可能就会去买。艾伦·拉姆巴姆认为年轻人消费的目的很简单，那就是要好玩。所以公司在做营销的时候，必须要有创新性的方法。在年轻人能被吸引的方向上，将他们的习惯、他们喜欢交往的方式加以利用。 再比如针对年轻人喜欢体验的特点进行营销，对品牌建立品牌体验方面的努力。比如音乐是一个很关键的因素，因为音乐有时候可以表达出他们说不出的一些事情和思想。某些品牌就可以通过赞助，通过跟艺术家进行联系，帮助年轻人建立这种关系。 当然，品牌与年轻一代的沟通，不能仅仅靠短暂的营销活动。建立持续的与年轻人沟通的方式则是必须的。公司往往会说要管理好自己跟顾客的关系，而年轻人对于公司也逐渐成为重要的客户。但管理的方法也需要随之更新。艾伦·拉姆巴姆建议，针对年轻客户，公司可以用一个网站管理好跟年轻客户的关系，在网站上跟他们进行互动。而且这种互动必须是由年轻人自己发起，他们自己可以控制，这样对品牌就会有很深的印象和良好的体验。 但艾伦·拉姆巴姆也提醒，不管是在百货商店，或者是在媒体上、互联网上，我们必须确保年轻人的新媒体使用，跟以前传统媒体实现360度完全的统一和一致。比如说确保使用者在网站上看到的东西是以前他们在百货商店看到的产品。所以这种360度的融合和统一可以帮助年轻人加强他们对某个品牌的体验和印象。 (第18届世界公共关系大会已于11月15日在北京闭幕，《中国经营报》作为报纸类独家合作伙伴的本届世界公共关系大会主题为“公共关系——构建全球化时代的和谐社会”。更多观点详见B2版《危机之下 重解公关》)
