爱华网系列专题：电视购物行业观察
郑州市莎曼美容院位于商业繁华地段，周边都是高档居民区，而且还有交通银行、光大银行、建设银行、农业银行、中信银行等多家金融机构，以及高档轿车销售中心、郑州牧专、河南电大、华北水利学院、银校等大中专院校，可以说无论从人流量、人群消费能力等各方面都无可挑剔，每天自然客源约50人次，可与之不相协调的是月营业额很少能突破10万。这对于营业面积500平米左右的中高档美容院而言，是很不可思议的。在万般无奈之下，莎曼美容院经理及其股东找到世纪良谋营销策划传播机构策划专家，进行经营诊断营销把脉。
通过不断的调研和观察，专家发现，在排除了店内硬件环境、产品品质之外，只能从人员方面找原因。首先是缺人不缺人，发现稳定美容师20人左右，虽然不算多，但也够用；其次考察人员的技术服务，96%都是熟手美容师，手法、仪器操作等各方面也都很熟练，这一点也排除掉；难道是员工与顾客的沟通能力和销售能力跟不上？于是，营销专家通过全程录像自信观察、研究，问题出来了：原来不是美容师不会沟通，而是顾客已经对美容师的沟通内容和沟通方式感到疲惫了。很显然，是美容师与顾客的沟通目的性太明显，推销性太强，使顾客感到厌倦和疲惫。
问题出来了，应该怎么解决？按常规思路，应该立即纠正美容师的沟通技巧和销售方式，并进行强化训练。这样做固然没有什么不对，但是短期内会很难奏效。因为，美容师经过反复强化培训出来的长期销售习惯，短时间内根本无法改变过来，需要一个过程。而莎曼美容院目前形式迫在眉睫，如果业绩再没有起色，经营赔钱不说，更严重的是将会使员工失去自信和工作激情，从而纷纷流失，陷入经营困境。
那么到底还有没办法呢？面对莎曼美容院的提问，营销专家很肯定地回答：有！把电视购物搬进来！
电视购物是近两年比较火爆的一种快速营销模式，其效果是传统营销模式的数十倍、百倍甚至上千倍，而且当时播出当时见效。是让美容院在电视台做电视购物么？莎曼美容院再次提问。当然不是，将电视购物搬进美容院，是借鉴电视购物的销售模式：在美容院每间美容室安装液晶电视、播放电视购物形式的光碟。
液晶电视安装很快，关键是电视购物片的拍摄、制作。为此，营销专家找来很多效果好的电视购物光碟，反复观看进行总结，之后便展开了电视购物片的策划、拍摄、制作：
联系电视台购物频道组
电视台电视购物频道组给各行各业的产品制作过，经验比较丰富，人员配备充足，有导播、主持人、模特、展示的道具等。联系他们后，要与他们进行充分沟通，让他们给出一些合理化的建议以及拍摄制作要求。
产品策划
首先要确定哪些产品，也就是说在电视购物光盘上播放哪些产品的内容。不可能把所有产品都播放，必须是一些明星产品和新产品、拳头产品。规划好产品类别，再进行提炼产品卖点，包括产品的品牌文化、技术背景、原料成分、功效、使用方法等。这些内容要以主持人话述和KT展板的形式出现。一方面，在拍摄过程主持人能很好把握重点，另一方面KT展板是现场展示的重要道具。
经过与电视购物频道组的不断沟通，决定将莎曼美容院的电视购物片设为：时长3个小时，主要版块为美白保湿产品、祛斑祛痘产品、精油养生、中医经络减肥、特色项目（时尚美甲、纹绣、开运眉、E光嫩肤）。
为了促进销售特别添加了促销信息：
减肥促销：68元紧急瘦身3—5斤，快速打造女人性感身段，安全保障，无效退款，在减肥市场减掉3—5斤至少需要680元以上，莎曼美容SPA养生会所独家推出中医经络减肥，让您只需68元的付出，即可达到680元的瘦身效果。
积分促销：消费满80元，即可参加积分抽奖活动，80元以上，每元积1分。积300分以上，可参加价值1380元的补水套盒抽奖；积500分以上，可参加价值2800元的名牌数码相机抽奖；积800分以上，可参加价值4800元的名牌笔记本电脑抽奖。
会员促销：只需198元即可成为莎曼美容院会员，可以享受价值480元的美白防晒祛斑疗程，还可以享受价值598元的女性内分泌调理。 |!---page split---|
辅助内容
传统的营销是“两点之间，直线最短”，现在随着消费者理性上升，营销逐渐转变为“两点之间，曲线最短”，辅助内容的作用发挥得越来越大。所以，在整个电视购物片的整体布局中必须添加辅助内容，为此找了一个老中医做了一个关于中医养生方面的aihuau.com讲座，同时也会穿插一些舒缓的经典音乐。
电视购物片的播放
除了在9个美容室安装液晶电视外，另外在接待厅产品展示柜旁边也安装一个液晶电视。液晶电视的位置，要安装在顾客视线的范围内。
每天在美容院正式营业后开始播放，顾客进店后美容师不再像以前那样极力推销，而是引导顾客看电视购物片，通过电视购物片刺激顾客、影响顾客。待顾客有兴趣提问的时候，美容师再进行详细的讲解。
电视购物片播放以后
顾客消费明显提高，凡是进店顾客90%都进行了再消费，第一是新奇、新鲜，顾客都很乐意接受这种推介方式。
美容师的推销压力大大减轻，省去了很多口舌，可以专心致志做好服务，提高了工作效率，美容师每天可以多服务几个顾客。同时，无形中提高了服务质量，顾客回头率快速增加。
开始播放2周后，营业额比以前增加了3倍，当月销售额突破15万元，为此沙曼美容院及时调整美容师薪资待遇：基本工资增加，销售提成比例减小，手工服务aihuau.com提成增加。这样一来，莎曼美容院的服务口碑越来越好。
郑州莎曼美容院将电视购物搬进店里，10台液晶电视，加上电视购物片制作费用，总费用5万元，取得销售业绩翻几番的成效，而且这也是美容院营销上的一次革命，改变了原来传统的营销模式，在一定程度上提高了美容院的生产力，具有标志性意义。
注意事项
只有美容院客源好、人气旺、消费群体潜力大的美容院才可以将电视购物搬进来，试想如果美容院根本都没有客源，即使电视购物片制作得再好，又有什么用呢？
电视购物片播放顺序要灵活变化，顾客不可能把一个光碟看完，也不能让同一顾客每次都看相同的内容。
电视购物光盘必须及时更新，要多形式、高频率的播放，要结合新产品，新项目，也可以添加美容院的文化活动内容，不能只让顾客看到叫卖产品。
同时，美容院也可以利用电视购物片积极拓展外联业务，可以多刻制一些电视购物光盘，投放到一些移动传媒，以及送给一些人口集中的单位，从未替换掉宣传手册、DM卡单、易拉宝等静态道具。因为，电视购物片具有全面展示、声情并茂、内容丰富、极具煽动性等优点，能在最短时间内刺激消费者做出购买决定。所以，不失为大中型美容院可以大胆尝试的营销模式。
李东 世纪良谋营销策划传播机构掌舵人，中国著名实战派营销策划专家，10年一线市场营销策划实战经验，中国店铺营销第一人。2002年中国优秀策划人，2003年中国公关策划奖，2004年中国美容业风云人物十大营销策划精英，2004年中国金凤凰招商营销奖，2005年中国创业项目策划奖，2006年收藏礼品策划奖，2007年电视购物策划案例奖，2008年奥运营销策划奖。自1999年起在中国营销第一刊《销售与市场》、中国第一财经报《中国经营报》、中国美容第一刊《医学美学美容》、中国美容第一报《中国美容时尚报》、中国创业投资第一刊《大众投资指南》，《现代营销》、中国城市招商第一刊《大众商务》、《连锁时代》、《美容创富》、《公关世界》等多家财经类[email protected]
