爱华网十一国庆黄金周已过，但硝烟还没有完全散去，新时代家电城与仅仅百米之遥苏宁的家电促销战仍然记忆犹新；笔者亲自策划与参与了这场决战，下面笔者将完全用纪实的手法将这项活动原汁原味地同您讲述。
“金九银十”，十一黄金周来了，又到了新时代家电城考虑促销的时候，这也是家电城主管任玲最头痛的时候，因为在面临相距不到200米的家电大鳄—苏宁，整个家电城面临着顾客流失、销售额下降的境况，整个家电城员工都在盼着她能够拿出“新”方案，出奇制胜。但是促销模式创新何其难也！正是“年年岁岁花相似”，对于策划来说，拿出一套方案很容易，但是最后消费者买不买账，确实不好说，因为市场是检验策划人员“真功夫”与促销活动成功与否的唯一标准。
对于新时代四楼家电城的促销，任玲心中真的没有一份底，因为这是她刚刚走出大学校门，第一次主持实战促销活动，而且自己对乐从市场的消费习惯、消费心理、消费能力的了解基本上是一片空白，书本上的促销实例和经验在这样的区域是否有效，另外外部协作单位的能力也不一定能够跟得上，这些都可能是达成这次任务的障碍。但是成功的企划来自于对客观规律的尊重，而不是简单的复制，只要认真遵守工作程序，实现既定的目标任务还是完全有可能的。这次促销的结果也表明这种想法是正确的，这次的企划案经过实战检验被证明是有效的，最后的实际成果是：2007年家电城十一黄金周销售比平时大幅度增长，超过了预期设定的目标，更为重要的是实现了巩固和提高市场地位的目标，树立了新时代家电城小家电独特的优势。
准备篇
2007年9月2日，离国庆还有不到1个月的时间了，晚上10:00，在专技楼420宿舍，几个人围绕桌子，一边讨论，一边写着什么，原来正在进行头脑风暴，大家纷纷为即将到来的“十一”促销活动献计献策。
经过三个小时的讨论，策划人员达成共识，本次促销活动为以下几个步骤：确定促销目的和对象，市场调研，确定促销商品，设定目标，促销活动策划，促销资源谈判，收益预估，信息传播措施等。
这次促销活动的目的非常明确，就是获得销售和利润的增长，实现市场地位的巩固和提升，树立起小家电独特优势。由于镇内人口只有21万左右（户籍人口9万左右，外来12万左右），仅仅向乐从镇镇面人口促销是难以实现销售的大规模增长，所以促销的对象应该包括镇面（跃进路、红棉东西路、平步等）、工业区（荷村工业区、沙边工业区等）、专业市场（塑料城、家具城、钢铁工业区等）、各村（道教、大墩、大罗、大闸等）在内的所有农村和乡镇居民，甚至包括距离本镇较近的临镇农村（上僚、水口）和乡镇居民，尽量扩大促销所能影响的市场空间。
市场调研是认识和理解市场的必需过程和手段，只有理解乐从市场之后才有可能抓住当地市场运行的本质，找到乐从消费者乐于接受的促销方式。本次调研主要从两个方面进行：第一是乐从居民消费市场，第二是竞争对手的情况；经过市场分析，笔者能够找出新时代家电城的经营在乐从家电消费市场中处于什么样的位置，以及所经营家电的发展趋势，找出适合家电城特色的促销模式和商品促销方向。
笔者对于促销重点的操作思路如下：把促销重点放在重点产品、重点品牌、重点价位段上。另外，由于商品和主要对手苏宁之间存在严重的同质化：商品一样，品牌一样，价格一样，厂家提供的品牌活动也一样，这些因素都是由供方控制的，家电城很难改变。这种情况下，去除供应商影响力因素，消费者去哪里消费都一样。所以我们把本次促销的重点放在店面促销活动上，设计出有力度、更丰富的门店促销活动，突出家电城和对手的差异。
促销活动必须要有目标，而且要把目标分解到每一天、每一个品类、每一个品牌、每一个促销员，甚至要求促销员计算出每一个小时出货量，这中目标分解被称为“压力传导体系”，目的是使各级人员都能明白自己所承担的目标。新时代家电城也曾考虑类似的做法，但都不了了之，这也是本次活动没有做好的一点。
促销活动要想产生效果，关键是要抓住顾客的心，抓住顾客的需求变化，促销活动的形式是为这种目的服务的。前面的市场分析就是要找到顾客需求变化的轨迹，促销的重点也是据此确定的。所以哪怕是最朴实无华的促销活动形式，只要活动的实质内容能够贴近顾客的心，就能够打动顾客、吸引顾客。 为此，我们决定本次活动不求新，但求丰富，一共设计了几大活动：第一、开心购物，幸运有您，包括有奖猜谜与幸运抽奖；第二、现金大返送，部分家电商品现金大返还，最高返还500元；第三，喜庆套餐激情大放松，针对新婚新居，有优惠套餐；我们赋予了活动不同赋予了不同的功能：十一假期是人们休闲娱乐的时候，人们除了购物，还有娱乐放松的要求，猜谜活动给来店购物的消费者增加了购物乐趣，改变传统的购物体验。购物买赠、婚庆套餐的作用是和苏宁区分开来，因为家电城与苏宁的买赠结构和赠品力度是不一样的，
活动策划好了，方案的执行需要资源的支持。资源有两个来源：顺客隆新时代商场和家电供货商。顺客隆新时代商场的资源方便调配，关键是供货商的资源到位情况，它影响着活动的效果，也影响着收益估计，当然资源谈判在很大程度上取决于零售企业的资源使用能力，因为供货商也要考虑投入产出比。
一个完整的促销方案，必须要有对收益的事前估计，给活动指明方向，也为事后检讨活动效果制定一个标准。
三四级市场的传播特点和一级市场有明显的差异，在一级市场里促销传播主要以报纸为主，但是在三四级市场里，消费者主要是城区居民和农民，居住相对分散，则主要以小区传播、DM传播、电视字幕为主。但经过认真分析，乐从镇距离佛山城区只有十分钟车程，佛山传媒集团近在咫尺，每家每户都有订报纸的习惯，因此，本次促销活动传播方式以报纸夹带为主要方式，配合短信传播以及镇内顺客隆商场宣传单派发。
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现场篇
关于特价机、价格下调、抽奖商品等商品一般都是供应商直接提供，这也要看营销策划方案的质量与谈判能力。为了营造卖场销售氛围，对于一些辅助物资，事前统计好种类和数量，并确定好到位时间，保证行动协调一致。这些物资包括吊旗、地贴、气球、指示牌、特价签、POP、DM制作等。
十一当天，任玲早早来到了商场门口，搭拱门，摆商品、挂POP，忙得不亦乐乎，而且派出“侦探”隔一两个小时去苏宁看一下，对方有那些商品做特价，那些商品出货量最多。其中有一个小插曲，苏宁有一台美的加湿器，标价228元/台。为了刺激顾客的购买欲望，促销员将加湿器打开，加湿器是一个卡通造型，再加上不断喷出水雾，吸引了许多顾客前来观看。任玲灵机一动，也把本场内的加湿器打开，标价198元/元，恰恰是这一个商品也让顾客感受到家电城的实惠。
第一天商场左门口摆放的是美的小家电，而小家电价格低，属于冲动性购买的商品，因此也取得了不错的效果。真正的购物高峰是在中午十点到中午十二点，也是任玲最忙的时候，每几分钟就有顾客前来抽奖，而这也表明有一台家电出售了。到下午一点刚过，十一当天销售任务已经完成一半。事实证明，今天的销售任务顺利完成。
第一天商场右门口摆放是海尔大家电，第二天是美的大家电，第三天TCL液晶电视都没有取得理想中的效果，这也让任玲认识到大家电属于家庭商量型购买商品，顾客不会因为促销活动而产生购买欲望，而是经过深思熟虑才购买的商品，冰箱、液晶电视等大家电的摆放更多考虑是宣传品牌、扩大影响力。
效果篇
经过将近一个月的准备，家电节取得了不错的效果，主要体现在以下几个方面：
1.这是新时代家电城第一次真正意义上的促销活动，对家电城具有重要的启示作用。
2.从财务数据上来说，新时代家电城销售额大幅度提高，人流量远远超过了平时，所带来的利润远远超过活动经费，这也是该次促销活动的直接影响。
3.本次树立新时代小家电独特的优势，据市场分析，苏宁的大家电一直对家电城形成合围之势，苏宁大家电品种全、价格低，而且价格带分布合理，苏宁大家电的销售利润主要是厂商的返点，而对家电城来说，厂商返利所需要的销售无疑是天文数字，家电城aihuau.com的优势主要在于小家电，事实证明，家电节主要出售的商品为电磁炉、电饭煲、电风吹等小家电。
4.本次促销活动对员工无疑是一针强心剂，苏宁来到乐从不是“世界末日”，只要发挥自己独特的竞争优势，利用好地理优势，还是大有可为的。立邦家电促销员小施说：十一当天是立邦售出最多的一天。
教训篇
虽然本次促销活动可以说是成功的，但是依然有以下几个令任玲深思：
1.广告的延迟效应，在活动开始之前，一定要主要广告的宣传，告知顾客新时代家电城有促销活动进行，这个时间一般是一周，地贴、拱门、POP、宣传单也要提前发放，预热市场。本次促销活动比较匆忙，拱门十一当天上午九点左右才挂起来，对顾客的影响力大打折扣；
2.当通过“十一效应”与促销活动带来人流的时候，怎么样把人流量转化为销售额，这一点真的需要促销员的积极配合，除了外力，还需要修炼好内功，培训好促销员的销售能力（这一工作如果需要，可以直接联系游总与我，歌莉雅邮轮的促销教材）；另外，促销员数量偏少，没有足够的高素质促销员为顾客提供服务；
3.各方面相互协作与配合，无论是与广告公司制作喷画与宣传单，还是促销活动经总公司审批，物业公司场地出租都需要多方面配合才能做好一促销活动。
4.专业知识缺乏，比如法律方面的缺失，在制作宣传单的时候，有一款名牌液晶电视，返500元，如果按照常人思维，一定是返现金券500元，但此时一定要严谨起来，不能随便讲返500元，而应该写明是返现金券500元。
展望篇
这次促销活动的效果令任玲较为满意，应该说促销活动的形式没有什么创新，制定促销计划的流程也平淡无奇，正是本文开始所说“年年岁岁花相似”。但是这次促销成功是因为我们相信“岁岁年年‘心’不同”，消费者的心在变，市场的脉搏在变，只要抓住了消费者的心，促销就会成功。
冯社浩，毕业于华南理工大学工商管理专业，对营销策划与战略规划有一定的了解，欢迎进行交流。电子邮件: [email protected]
