爱华网影视界最成功的炒作大师当非张艺谋莫属。其之所以不仅在事业上取得非凡成就，还在商业运作上无往不胜，除了自身具有深厚的艺术功力外，不能不说还得益于其驾轻就熟、炉火纯青的炒作功夫。娱乐界炒作高手不少，为什么惟独张艺谋炒作得最为得心应手呢？这才是“张艺谋现象”最有研究价值的地方。总体说来，张艺谋不像邓建国那样总是玩邪的、玩虚的，也不像刘晓庆那样总是玩玄的、玩险的，更不像宋祖德那样高调挑战“社会公德”和“传统底线”，他的高明之处是运筹于帷幄，却从不张扬，永远一副憨憨的、置身事外的神态，真可谓“实则示以虚，虚则示以实”。其炒作的风格是大巧若拙，出手无声，但却招招制胜。怪不得有人说张艺谋就像一个身后藏有无数板砖的家伙，一不留神就甩出一块来，把你砸得晕头转向。张艺谋被尊称为“老谋子”，酷评家们开玩笑说张艺谋有智慧有谋略有能耐有亲和力――整个一“四有新人”。
应该说，主演《老井》和执导《活着》时的张艺谋更多是传统意义上的电影人，执著于艺术追求，张扬理想和艺术个性。而从《红高粱》开始，张艺谋意识到，对一个成功的导演来说，仅有艺术是不够的，他必须同时最大限度地开发商业价值，市场经济条件下，没有商业的成功一切都无从谈起。而电影做为视觉消费品，其价值认定具有很大的弹性系数，因此首要的是吸引大家关注。正是因为最早参悟出这个道理，张艺谋有意无意间为媒体奉献了大量的炒作性新闻：
妾文化
1991年出台的《大红灯笼高高挂》重点展示中国的“妾文化”，这无论对外国人还是现代中国人都是一个兴奋度极高的题材。此电影的炒作要点还有张艺谋是否有以暴露中国文化的病态以迎合西方趣味的倾向，此外，愈传愈烈的张艺谋和巩俐的“地下恋情”也是导致片子广受关注的重要原因。
纵观张艺谋90年代初的炒作手段，基本都是以敏感题材＋争议性价值观＋海外参展＋绯闻恋情这种模式进行的。虽然技巧性不是很高，但在当时的文化和新闻背景下却是屡试屡灵。
乱伦剧情
《菊豆》未演先红，原因是其题材极为敏感。善于捕捉民众心态的张艺谋意识到在当时最易引起社会普遍关注的还是边缘性的性爱题材，所以他特意选取了一个一开始就注定要引起争议的题材。
电影中的故事发生在20世纪20年代,中国某小镇上的染坊主杨金山(李纬饰)折磨死了两房太太,买进小他30余岁的王菊豆（巩俐饰）续弦.性无能的杨金山对其百般虐待.染坊伙计、杨金山的侄子杨天青（李保田饰）对菊豆由怜生爱,两人私通,生得一子.金山喜出望外，以为己出，取名天白.但不久金山中风，半身不遂,菊豆与天青更加肆无忌惮,得知真相的金山屡次欲对天白下手,反而误坠染池丧命.被迫分离的菊豆与天青只能暗地来往.10多年后,天白长大,外人的闲言碎语使他无比仇恨生父.遂在发现地窖中重温旧梦的天青和菊豆窒息昏迷后救出母亲,却把生父丢进染池淹死.菊豆万念俱灰,一把火点着了染房——让一切罪孽化为灰烬。
由于剧情充满性的暗示与诱惑，又是婶婶与侄子的乱伦故事，注定了关于这部电影受关注的程度会不同一般。此后，该片获奥斯卡奖提名以及剧组人员无法出席，等等，一直是媒体报道和争论的热点。
偷 拍
《秋菊打官司》做为张艺谋90年代初 “风格迥异于以往”的一部片子，其“卖座”的炒作兴奋点一是“大半以上场景采用的是偷拍的手法”，二是当红性感女星巩俐居然以极为普通乃至丑陋的扮相出镜。
全部启用非专业演员
《一个都不能少》讲述的是一个代课教师和失学儿童的故事，在题材上没有什么兴奋的地方，精明的张艺谋知道如果没有特别的理由，这种“主旋律”题材的片子很难引起传媒和公众的兴趣。于是他出了新招：在全国招演员，而且全部启用没有任何演艺背景的非专业演员，以“保证展现出生活的原汁原味”。结果一个淳朴、憨厚的山里妹子魏敏芝幸运入选。此事一时被炒得轰轰烈烈，结果取得了相当不错的票房收成，获得了电影公司颁发的“市场奖”。
退出戛纳
因为《一个都不能少》被指“政府行为”，张艺谋一怒之下宣布退出戛纳大奖，遂在媒体激起激烈争议。围绕《一个都不能少》的争议，退出戛纳是最惹人注目的，其它诸如两个小演员做明星梦、是否为可口可乐做广告等也都频频惹起风波，使得这部电影在全年都成为娱乐新闻热点。
绯闻海报
《我的父亲母亲》被炒作成“张艺谋自己的初恋故事”，自然是人们感兴趣的一个好话题。
章子怡长得像巩俐的说法现在已为大家所熟知，这个说法也是从《我的父亲母亲》开始的。最能证明张艺谋有意炒作嫌疑的是他默许暗示与章子怡有恋情的aihuau.com电影海报出街。一时间，两人有恋情的绯闻沸沸扬扬。当然张艺谋否认了恋情之说。这也是商家利用绯闻炒作的通常结尾。
“幸福选秀”
2000年筹拍《幸福时光》时，已经自己承认“擅于造势”的张艺谋在低调处理了一段时间后，突然对媒体声称：他要在网上公开招聘女主角！并且公开谈了招聘条件：“我对女主角的设想很简单，她会有一张生动的脸，她可能演过一些戏，也可能从来没有演过戏，甚至也不曾想过演戏。但她的气质和相貌却非常适合这部戏，我相信一定会有这样一个女孩子。”
公开选秀虽然不是什么新鲜事，张艺谋早在拍《一个都不能少》时就尝试过。但在网上选秀却是第一次，因此当“幸福告示牌”在网上张贴出来后，“张艺谋选秀”的消息还是对所有做着明星梦的少女都有致命诱惑力。很快，就有来自全国各地的4万余名女孩报名。剧组别出心裁进行网上选秀，联合超星网站与国内9家媒体合作，又在9个城市的近万名报名者中进行了挑选。每一次大规模挑选之后，剧组都进行“段落式”总结，将候选人邀至京城，让导演张艺谋对她们进行小品试戏，从而将筛选范围逐步缩小。直到7月份，剧组还保留着3位候选者，其中之一就有董洁。在经过一段时间的体验生活和各方面的综合考察后，剧组最终拍板这个从未上过银幕的女孩作为《幸福时光》的女主角。
这一炒作成了２０００年中国娱乐圈最具轰动效应的娱乐新闻。|!---page split---|
涉足商业广告
借着《英雄》的热乎劲儿，张艺谋接过了丰田公司的威驰广告。即便是拍商业广告，张艺谋也要吊足胃口，宣布这个广告开创了国内先河：第一时长长达5分钟，创造了新的商业广告短片纪录，同时播出方式也空前绝后－－只播一次。其播出媒体选择了中央电视台一套节目黄金时段《焦点访谈》之后。
张艺谋、CCTV－1、5分钟、只播一次，这几个极具炒作价值的新闻关键词自然而然吊起了媒体的胃口，也成为大众津津乐道的话题。
“裸女出浴”与“山水实景剧”
张艺谋执导大型舞台山水实景剧《印象·刘三姐》同样大量借助新闻媒体进行炒作造势:一是宣称史无前例的大制作，投资两亿元，是 “世纪人文之作”；二是设计抢夺眼球也最易引起争议效果的“裸女出浴”，虽然因为种种原因，“裸女出浴”最后不得不披上薄纱出场，但还是借此实实在在地热炒了一把；三是创造了 “山水实景剧”这个新概念，并以方圆两公里的“舞台”申报吉尼斯世界纪录；四是600名桂林土生土长的姑娘和小伙子参与演出支撑起足够的卖点。
从张艺谋这一系列的炒作方案可以看出他的用心良苦。他的成功之处说简单一点就是不断寻找“与众不同”的炒作品质。题材的边缘、另类、敏感是最易于引发新闻的，像《大红灯笼高高挂》、《菊豆》之类的电影张艺谋并不在形式上追求怪异，而在处理《秋菊打官司》、《一个都不能少》的农村题材、正面题材时，他就非寻求出某个独特的“亮点”不可。张艺谋的高明之处正在于此，他深刻理解媒体自身的工作特点，没有炒作品质，就是与媒体关系再好，也出不来有轰动性的新闻，更谈不上影响票房了。因此，他必须想记者之所想，为他们提供必要的具有炒作品质的新闻内容。相比之下，与他同时代的一些演艺界人士只会通过私下关系发新闻，或者只会炒绯闻这么一招，就显得不在同一个档次上了。
当然，最能代表张艺谋炒作水准的还是2002年12月20日推出的《英雄》。尽管这是张艺谋所拍摄的电影中招来批评声最多的一部，尤其是电影主题被指为“违背进步理念”、“宣扬糟粕思想”、“荒谬可笑而且反动”，张艺谋本人也被指责“从人性禁锢反抗者沦落为封建暴政的张目者”此外，电影的内容也较为苍白。但谁都无法否认，就商业影响和商业利益来讲，《英雄》取得的成功绝对是空前的。影片上映后，在整个中文互联网，没有一个论坛不在讨论这部影片。甚至连作为经济学家的张五常也专门为此写了影评。其上映7天票房即突破1亿元，上映20天票房达到2亿元，仅其国内票房最后就达到2.5亿元人民币。其国内音像版权卖出1780万元的天价，在欧美地区的版权据说卖出了2000万美元，日本及东南亚电影票房收入在800万美元以上，此外，还有超过100万美元的附加产品。据估计《英雄》的实际获利在900万美元以上。
老谋深算的张艺谋自然知道明星是永远的新闻主题和市场号召力来源，所以在《英雄》剧组中，他囊括了最具市场影响力的人物，大打当红明星牌：李连杰、陈道明、张曼玉、梁朝伟、甄子丹、章子怡、杜可风、程小东、和田惠美、谭盾、帕尔曼。尤其需要注意的是，这一人员组合既重视了国内观众的口味，又特意迎合着香港、西方、特别是好莱坞影响下的美国观众及奥斯卡评委的兴趣。精明的老谋子在一开始就有意识地将炒作空间定位于全球，以“誓夺奥斯卡奖”的姿态获取尽可能大的影响。其演职人员的搭配体现出来的良苦用心自然获得了充分的回报，从《英雄》上马以来，关于它的新闻不仅充斥大陆、香港乃至整个东亚的媒体，在美国也受到了关注，早在《英雄》拍摄期间，李连杰等人的头像就上了《时代》的封面。2003年6月该片在美国上映时，鉴于李连杰在美国演艺界的影响力，负责影片在北美地区发行的米拉麦克斯公司有意将影片的名字改为《李连杰之英雄》。这一改名也足以看出张艺谋当初在选择人员时的种种有意而为。
在电影拍摄过程中，对娱记和公众来说，一直有两个悬念：一是《英雄》能否问鼎奥斯卡，实现大陆电影零的突破？二是剧情的扑朔迷离，甚至连获取一张剧照都成为难于上青天的事情，张艺谋葫芦里到底卖的什么药？张艺谋懂得如何最大限度地调动记者们的想象力，从开拍到正式推出前的一年多时间里，剧组严格保密，没有让一家媒体到片场进行过采访和拍摄。在与媒体的接触中，张艺谋一直只传递动向，不透露细节。开始是只宣布“要拍一部与众不同的、有侠义精神的武侠片”，投资3000万美元，是“新世纪中国电影第一巨制”，目标就是摘取奥斯卡，而且“肯定超越《卧虎藏龙》”。在影片开拍一个月后，发生了“9·11”事件，剧组又透露“对影片主题专门进行了调整”，但对其主题到底是什么，怎样调整的，却始终只字不提。越是神秘的东西越是具有吸引力，结果有记者想方设法弄出剧照，“曝光”后自然引出更为疯狂的炒作。这一切都为《英雄》蒙上了浓厚的神秘色彩，将外界对该片的期待逗引到了最大限度。此间，关于《英雄》剧组的种种“奇闻趣事”一直不绝于报端，首先是拍摄地点的选择、剧组专用车辆的选择、李连杰的片酬问题等，接着又是炒作开机那天下雨，张艺谋的解释是一开机就下雨，预示着有财，这是香港人的说法。随后，关于李连杰是否驾车撞人的新闻也是炒作了好一阵子。此外还有：
张艺谋从《史记》中得到考证，秦国的马都是黑色的，于是张伟平让制作部门将300多匹精选出的马全部拉出去焗油。
奥斯卡最佳服装设计奖得主和田惠美女士将一段红布拿给张艺谋，对每一个细节都一丝不苟的张艺谋认为颜色不正，和田惠美女士于是另外拿来20多种颜色的布料供选择。
曾经获得过15项格莱美音乐大奖的世界著名小提琴大师帕尔曼用价值600万美元的天价小提琴为《英雄》演奏主题曲。
章子怡和张曼玉在黄树林中的打斗极为纯美的画面需要动用大量的杨树叶，剧组特意向附近的农民收购，每麻袋黄叶的价格在60元左右，每天需要上百麻袋，引起黄叶价格迅速上涨。张艺谋根据黄叶的成色将其分为三个等级，一等的从演员的面前、头上飞过，二、三等的安排在镜头远处飘扬。
《英雄》剧照被曝光，张艺谋大光其火，香港投资方安乐电影公司怀疑是内奸所为。保密措施严格到了夸张和不近人情的地步。
除了这些充满传奇和趣味的“花边新闻”外，张艺谋还为《英雄》的造势和商业推广想尽了诡秘的招数:推出《英雄》漫画、小说、邮票、游戏、画册、英雄剑等附加产品；推出介绍《英雄》拍片过程的记录片《缘起》，据说仅记录片的版权就拍出300万元；以2000万元出售影片6分钟的贴片广告，打破《没完没了》的贴片广告纪录；秘密在国外进行试映，以检验是否合乎西方人的鉴赏口味；包专机出席首映礼签约仪式；音像版权拍出1780万元的天价；进行大规模立体式广告宣传，仅北京就投入150万元广告费，在香港更是投入600万元港币；在北京人民大会堂进行首映式；在上海、广州、香港的首映发布会，动用豪奢、夸张的宝马车队接机；张艺谋和记者在记者招待会上唇枪舌剑，互不相让；接受香港特首董建华的接见等等，几乎每一件事都成为媒体的报道焦点。
《英雄》最大的炒作点还在于对盗版的超乎常理的“严防死守”。首先是悬赏400万元捉拿盗版，接着是对观众的“污辱性”入场要求，再次是对电影拷贝的严格控制甚至签署“生死合同”导致传出影院职员因为失职而自杀的新闻。为了迎合奥斯卡的评奖需要，《英雄》选择在深圳进行为期一周的商业放映。这次放映被其有意烘托得更像一个防盗事件：电影院内增加了数十名保安；事先对墙壁进行检查和处理，以防范针孔式摄像机；拷贝分人管理；不用影院的放映人员，改由投资公司人员反映。观众看电影也是手续多而且怪，每人只能买两张电影票，每场只允许50人入场观看，入场要经过三道检查，而且要通过一道机场式的安检门。最离奇的是，凡购买《英雄》电影票的观众，必须在电影票上工工整整地登记好身份证号码，一个号码只能登记到一张电影票上。观众入场时，必须出示本人身份证，只有本人身份证号码与电影票上登记的号码完全一致，方可入场观看。另外，该片的电影票禁止任何涂改，涂改无效。此事一时引得沸沸扬扬，“电影院有没有权力检查观众的身份证”成了各大媒体的炒作话题。
张艺谋种种招数固然有防盗版的无奈，但也不能忽略一个事实，那就是通过一系列“防范措施”，《英雄》的观看门槛被抬高，其话题性大大增加，消费“场”的力量也得到了强化，最终的结果是越来越多的人被吸引去了影院。|!---page split---|
张艺谋的成功启示：
毫无疑义，张艺谋是一个善于在传媒间游戏、行走的炒作高手。他最大的长处在于懂得新闻的制作规律，知道什么可以成为新闻的核心部分，什么可以成为流行话题。追求出新、永远与众不同，是张艺谋炒作方案的共同特点。有人说，张艺谋做为超级大腕根本就没有炒作的必要，现在他是店大欺客，对新闻媒体他躲还来不及，怎么会有意去制造新闻。这种说法其实是被表象所迷惑了，张艺谋江湖老大地位的获得虽然不乏其艺术水准的原因，但更多还是一系列新闻炒作的结果，即便抛开张艺谋主动制造新闻事件的原始积累时期不说，在现代市场经济条件下，也没有人愿意为别人过去的成功买单。市场规律永远是喜新厌旧的，即便是大师的作品，如果没有新的兴奋点刺激，也没有多少人会去为所谓的名气捧场。我们看到昔日的许多天皇巨星在推出新片、新专辑时纷纷制造噱头、引发事件，其实都是被新闻炒作的内在规律所逼迫的，所以像刘德华、张学友这样级别的人还不得不时时主动介入到新闻事件之中，甚至靠争议、绯闻来维持人气。好莱坞大导演们也是不断为每一部新片挖空心思，寻找最能吸引媒体的由头，丝毫不敢轻视制造新闻的作用。因此，所谓关于张艺谋的新闻都是他被动的说法其实是根本站不住脚的，只能说明张艺谋真正高明到大象无形的地步，巧妙地消解了“炒作”的主观痕迹，让人们不知不觉中上套、中招。NBA首个非美国背景的“状元秀”姚明曾经不无苦恼地开玩笑说：“有没有什么办法让我变得不那么出名？”但即便如此抱怨，他仍努力学着改变在场上一本正经的形象，开始美国式地作秀并恰当地挑起一些敏感话题。因为他知道，对于以注意力为核心的文体娱乐圈子，如果不懂得迎合媒体需要，适时进入新闻话题，那么他就只能生活在边缘，一大批机会和广告合约就将擦肩而过。
就《英雄》而言，张艺谋在炒作中非常注重整体效应，将新闻炒作和商业开发始终紧密结合在一起。相比于以前的各种炒作，张艺谋在对《英雄》的炒作时，目的性更为明确，预见性更为准确。他成功地甚至于最大限度地利用了其自身品牌影响力和其他演职人员的背景，充分调动起其目标市场的期待欲望。他首先在人员的安排上就充分考虑到大陆、香港、东南亚以及美国的市场需要，甚至有意识地以冲击奥斯卡、进军好莱坞之类的炒作来获取对国内观众的制高点。抛出一个口气不凡的目标，然后有意识地“封杀”，遮遮掩掩而又不时自曝趣闻，其实都是其有意为之。目的在于既增添必要的神秘感，又保证恰到好处的热度，使媒体和观众欲了解而不得，将期待逗引到最佳心理位置。
与此同时，他以炒作电影来推动相关产品，反过来又以炒作相关产品来推动电影，互映互动达到了几近完美的结合。而且其炒作是通过不动声色的几个“大陆第一”来实现的：第一个全方位进行商业运作的电影；第一个包机到全国进行宣传；第一次对影片的VCD和DVD版权进行公开拍卖并且叫出了1780万元的高价，而在此之前影片的音像版权最多只卖到了40多万元；第一个将影片前面附加长达6分钟的贴片广告，而且其拍卖价居然达到达到2000多万元；第一个将防盗版炒作成一个新闻事件，甚至由政府部门成立专门机构，还悬赏400万元；第一个将电影的拍摄过程同时拍成记录片拍卖；第一个推出电影相关系列产品并获得巨大丰收……
我们知道，在美国电影有着“火车头”效应，有些影片本身可能不赚钱，但它可以带动相关产业的发展。比如观众所熟知的“超人”、“蝙蝠侠”、“蜘蛛侠”，它们的系列产品早已成了“印钞机”，产生源源不断的收益。据统计，美国每年有70亿美元的国内票房收入，其份额仅占美国电影产业的27%，版权转让和相关附加产品收入则占到了73%。而在我国，电影院票房每年约为8亿元人民币，占电影业总收入的90%到95%。这次《英雄》的市场化运作，有人称为是“准好莱坞”的商业操作模式，其尝试本身就是媒体很好的炒作点。
张艺谋的命门所在：
《英雄》的系列炒作，从商业角度来说无疑取得了空前的成功，但一个不可忽略的事实是，很多人带着极高的心理期待看完《电影》后都是大失所望，除了被一致肯定的“宏伟大场面”和色彩方面“视觉的盛宴”（谭盾语）外，《英雄》无论是主题还是故事的流畅性都差强人意，乃至于连颇具影响的文化大家金庸和张艺谋的老友、知名导演陈凯歌都忍不住公开批评《英雄》。一方面是巨大的炒作声势，另一方面影片本身存在着重大缺陷，两者形成了强烈的反差，这种反差事实上过度开采了张艺谋过去的“光环资源”，而且可以称得上是灾难性的过度开采。
在这里，我们再一次看到了炒作双刃剑的冷酷特性，伴随巨大注意力而来的，必然还有巨大的心理期待，一旦这种心理期待没有得到较大程度的满足，媒体和大众往往就会表现出反向的心理反应，甚至有意识地进行报复和抵制。这从《英雄》公映后媒体和社会各界对其进行大量倾向明显的负面评价中就可以看出。可以肯定，无论张艺谋此后再出什么新招，《英雄》留给人们的并不美好的印象将会直接影响到人们的关注热情。其疯狂开掘的第一桶金，很可能成为其最后一桶金。
——选自魏剑美著《商业策划与新闻炒作》一书，中国商务出版社
