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系列专题：直面金融危机
主持人：丁先生谈了一个非常重要的观点，就是品牌不能过冬，我想在座的都应该记住这句话，因为这是他的经验。实际上在全球经济消退的时期，企业家就是两个选择，一个就是保持原有的市场销售费用不动，减少别的费用，另一个就是首先压缩市场销售费用，因为这一块最好压。但是国外的一项调查显示，在81年到82年全球经济在消退期的时候，保持了市场费用不动的这些企业都是最后的大赢家，他不仅拉动了消费，而且在这个时期非常好的形成了自己的品牌。因为消费者至少认为第一这个时期市场相对比较净化，所以他能够突显出来，第二消费者会认为这个企业对社会是有责任感的，在这个时候会得到大家的公认。但是大家千万切记一点，就是在这个时期，任何一个企业都需要注意调整自己的传播策略，不是说还是像以前那样，不减少不等于不调整。所以接下来这个话题我想由安踏(中国)的张总给我们讲一讲，我们听听从广告主、企业家这边他们是怎么想这个问题的。
张涛：非常高兴跟大家讨论一些关于企业传播的问题，我想先扩清几个概念，因为我本人就是做传播学的，传播这个概念我们翻译成中文叫传播，给人的误解就是单向的，实际上英文里面传播和沟通是一个词，叫Communication，所以我想讲的就是扩清第一个概念。
第二个概念就是金融危机不等于企业危机，大家现在都在非常多的讨论金融危机，而且金融危机一出来之后反而企业就处在危机之中抬不起头来，我觉得这也是一个误解。实际上金融危机现在杀伤力比较大的主要是几个品类，一个品类从横向的产业角度来看，是跟那些虚拟经济，跟我们的金融经济关联度比较高的行业，比如我们现在看到的像证券，像投行，像房地产这种资金需求量很大的，包括像银行业目前受到了很大的冲击。但是对于离aihuau.com虚拟经济相对比较远的行业来说，金融危机并不一定等于企业危机。今天上午的论坛我没有来，但是我在网上看到了视频，中粮的老板也是持这种观点。实际上反倒是在金融危机的时候，一些拥有品牌的企业是机会。跟虚拟经济挂钩比较近的企业可能会倒下，另一个就是在传统经济当中没有品牌的企业会受到比较大的杀伤力。比如说拿我们所在的产业来说，安踏是一家做专业的鞋和运动服的公司，大家都知道有一个规律，两百块就是一个标杆，没有自己自主品牌的企业如果做运动鞋想上升到200块钱这样一个门槛上很困难。假如有品牌支撑的话往往这是一个起点。所以说在金融危机来的时候，大家说过不了日子痛苦会是两类企业受到危机，一类是跟虚拟企业比较接近的，另外就是传统行业，但是没有品牌的企业会受到比较大的冲击。比如我们看到的义乌、温州、东莞大量的企业倒掉的都是相对品牌不强的企业。按照这个思路来讲，金融危机对于企业来讲往往是金融的一个契机，是一个企业发展的契机。假如企业能够调整得好，利用得好，恰恰在金融危机进行大规模调整的时候，是一个行业整体重构，整体行业升级，并且这个行业当中集中度升高的一个最好的机会。所以我想依靠品牌的传播夺取更大的份额，应该是金融危机当中最好的实际。
第三个概念就是丁总谈到的，当危机来的时候，有的企业就是IT的投入会减少，我们今天一类是广告主，一类是广告商，很多时候大家讨论的话题就是危机来了，广告主要削减广告费，但是削减不等于消灭，这个大家要有一个扩清。因为很多时候相当多的企业在进行营销推广的过程当中，广告作为一个最硬梆梆的投入，最真金白银的投入确实是企业资金成本最大的一块，假如这个企业能够通过多维度，多渠道的的传播，我们的整个企业假如能够实现的话，对于PPI传播到CPI上去，能够将消费品上游原材料的价格带来的压力更好的传播到市场上去。所以我觉得在这个时候削减不等于消灭，很大程度上来讲对于企业来讲进行品牌营销的过程当中，相关的投入我觉得反倒要加大。这个时候比如说要怎么来做？我想大概的一个方向是三个大的纬度，第一个大的纬度，我觉得现在听到最多的一个就是要过冬的，要加棉袄，另外要练内功，靠这两种方法。目前看来，实际上这个道理大家都非常清楚，就拿练内功来讲，实际上很多企业我现在发现有一个共同的特征，包括在我们的产业里面，现在中央电视台五套已经快成了晋江频道了，当时孔令辉一句“我选择，我喜欢”，安踏这个企业进入了中央电视台，后来大量的晋江品牌进入了CCTV5，后来我们开玩笑说CCTV5快成了晋江频道。但是我们很多的企业没有搞清楚为什么要做广告就已经开始做广告了。所以我想丁总特别的呼吁大家不要减少广告投入的同时，还要做的一个工作是聘请我们的广告公司，聘请我们品牌咨询管理公司，把我们企业内部真正企业的核心理念、企业品牌的定位搞清楚。因为在经济上升的时候，很多企业是怎么砸钱怎么涨，就像我们的房地产一样，只要你有了需求就可以拉动，只要你有了大家就可以买，当市场发生困难的时候，是不是真的要让消费者认同你的价值就极其重要了，任何的时候能给消费者带来需求的东西都不会削减。企业要做的就是三件事，要跟消费者沟通，第二我们界定的清楚一些，要用符合自己品牌特性的方式与消费者进行沟通，第三就是符合自己品牌特性的创新和多元的方式跟消费者进行沟通。
因为我们知道现在有两个大的趋势，消费者和传播越来越碎片化，就是我们越来越多的细分市场出现，在越来越多的细分市场里面，消费体验的诉求在不断的增加，传播手段越来越多，所以我给大家共享的就是我们在座的广告商不太愿意听的时候，就是我们企业可能采取更多元的，而不仅仅是真金白银的方式构建自己的方式。我觉得企业应该练好内功，把自己品牌的诉求点、定位和核心价值观对于消费者的价值和意义定位清楚，能够去伪存真，真正考虑我们的东西是消费者真正需求的。由此在做好了这个工作基础之上，要采取一个多元化的整合的方式进行企业品牌的传播和沟通。这个时候我想广告毫无疑问是能够直接传达企业品牌诉求的一个路径，但是我们的传播方式不仅仅是广告，我们整个营销有很多方式，我昨天刚刚看到了一个数据，在目前美国传播协会提供的2007年全美传播介质分析之中，占到60%以上的三个大的路径，第一个是SEO，收缩引擎的优化，目前占到最大的比例，我印象当中是占了22%。第二就是竞价排名占到20%，第三个就是电子邮件。我们传统使用的广告、路牌、灯箱等等这种广告介质的传播不到9%。所以结合这样一个纬度，对于企业来讲在练好内功的基础之上，找好你整合的营销模式，形成有竞争力的品牌营销方案，对于企业过冬是打造品牌传播力最好的方式。
