爱华网系列专题：2008第七届中国企业领袖年会
2008年12月6日-7日，由中国企业家杂志社主办的“2008第七届中国企业领袖年会”在北京召开，本次年会的主题是“开启新的三十年”。
主持人(陈永)：各位来宾下午好，非常欢迎各位参加本场论坛。今天下午论坛的题目是突围：后危机时期的企业传播战略。谈到传播大家可能都清楚，在座的都是传播方面的专家，昨天晚上我上了一下互联网，对“传播”这个词做了搜索，搜到的aihuau.com数量是6520万个，我又搜了一下品牌这个词，搜到的结果是2.44亿条，大家看到他们两个之间的差距了，他们两个之间差了3.75倍，将近4倍，因为这个不是调查，但是绝对比调查要准确得多，这说明互联网的受众对传播和品牌的关注度之间的差距。我又搜索了一个词“传播战略”，又降了一个级别，它是470万个，和“品牌”相比差了将近60倍。实际上大家可以想到，品牌离不开传播，如果说在金融危机时期传播品牌最重要的是传播策略，正好这就是我们今天要谈的话题。如果说在后金融危机时期无论对于企业还是对于国家，传播战略都是最重要的。
中国今年是改革开放三十周年，我们走过了三十年的历程，中国的产品走到了世界的各国角落，中国制造无人不知，但是大家想一下，有几个品牌被世界人记住了，可能说不出来，但是中国缺少品牌吗？不缺少，缺少的是传播渠道、传播策略。因为我们的传播路径不对，有的时候我们传播上没少花钱，但是传播路径不对，传播策略不到位。
今天我们在这里一起来讨论后危机时期的传播策略。接下来我会把话语权交给在座的各位专家，希望今天我们的圆桌会议能够对企业未来在aihuau.com新时期的传播策略有一个深入的讨论，确实能够给予企业一定的帮助，这样我们的会议就达到目的了。
丁邦清：谢谢，今天我们这个专长是一个命题作文，我想我们就尽量不跑题，一个问题能够给大家谈得有一点启发，或者说对大家有一点收获，应该说让大家在百忙当中不虚此行。
我是这样一个考虑，我们这一段时间特别忙，我们自己也在忙，我们往企业跑，企业在确立明年整个品牌战略，企业家也在往广告公司跑，寻找或者确认明年整个企业的战略。目前来讲，特别对中国本土企业的品牌战略或者广告战略以及营销战略的互动性很高，可能要求关联度会高得多，而且大家知道，现在我们讲的叫后危机时代，海啸最大的浪头已经过去了，但是这个波澜或者这个涟漪能维持多久？就是我们讲的后危机时代。
我自己有这样几个想法，第一品牌是一个长期性建设的工作，我们不可能有一个企业把企业藏起来，藏在家里，把品牌捂在被子里面，我个人可以去猫冬，我们是蛇可以冬眠，但是我们的企业搬不到家里面，品牌不能放到被窝里面，所以你猫不了冬，你想猫也不行，不是想猫冬的问题，难道把企业放在被子里吗？那不可能。品牌确实像海鲜一样的，是一个鲜活的，并不是干货，它的鲜活度和活跃度是非常重要的，如果你几年或者几个月没有动作，这个鲜活的品牌就已经老化了，就没有人气了。所以我自己有几点想法供大家参考的，我觉得一个优秀的企业，不要把品牌建设完全当做一个单纯的市场促销工具，品牌是有市场促销的作用，但是不能完全当做一个促销的工具，应该从企业战略角度做思考。虽然是一个很大的促销工具，但是不仅仅是一个促销工具，我们生活中需要钱，但是钱并不是我们的生活。特别是在目前我们讲很多企业过冬的时候，不要拿品牌过冬，这样过不了冬。如果我们把品牌也过冬的话，我估计它普遍就活不过来了，因为品牌不像蛇一样是一个冷血动物，它是鲜活的，这是我的第一个想法。
第二个想法，今天上午柳传志先生讲了一个观点，当时我心里特好笑，我觉得所有的行业都在讲这个话，他说大企业压缩成本首先想的是把IT成本压下来，我们的行业都这样说，企业压缩成本首先把广告费压下来，每个人都说自己行业很辛苦，没有哪个人说我这个行业特别好，我下一辈子还做这个行业。目前我接触到很多的数字，看到一些数据，很多企业在压缩成本的时候压缩的是品牌传播或者广告传播费用。我们有的企业讲丁老师，我明年的费用要减少，就是整个品牌投放费用要减少，而且销售还要增加，这是一个非对称性的要求，就是投入少了，产出多了，这是非对称性的策略，在这个非对称性品牌传播策略里面能够实现目标的达成，而且实现目标的达成度，最好是百分之百，或者是120%是最好的，在非对称性的品牌策略里面实现增长。今天我们的主题是品牌传播策略，其实传播策略是有弹性的，好的企业这里面要减少一千万的广告投放，也可能下个月不会马上造成销售业绩的减少，就是它是有弹性的，所以我们肯定会在弹性的地方下手。比如说房租可能减不掉，不减你会搬走。我个人觉得不能把品牌传播费用当做成本去压缩，我觉得应该是当做投资而不是成本。我现在知道我们很多企业，成百上千亿的企业压缩的就是固定资产投入，我觉得这个还好，应该是对的，但是不要压缩品牌，因为品牌是拉动消费的，现在国家在拉动消费，其实品牌传播也是拉动消费，我觉得应该是把这种激活资源的事情多做，固化资源的事情少做，这是第二点。
第三点，回答刚才讲的问题，即使有的企业现金流很好，但是大家都说现金为王，包括消费者都认为现金为王，我觉得这个环境是大家把自己吓坏了，其实我们知道有些企业今天发展是很良性的，但是因为现金为王的理念，如果连普通消费者都说现金为王那是很可怕的事情。明年企业在品牌传播投入上应该是有增加的，我们有的企业说明年如果是到了冬天，那么冬天是什么？我们讲就是环境更净化、更单纯，没有那么复杂的东西，很多的要企业就死掉了，冬天是一个水墨画，郑板桥的一句话，他说国画画的最好的就是把庸凡去掉，留下清瘦。有些企业是在投资加大的，但是我觉得可能大的企业明年在品牌或者传播的投资可能维持或者可以略有减少，或者可能是比较大的减少，增加的有，但是我觉得不占主流。我个人觉得如果实现非对称性增产增长，就是我的品牌或者传播的投入，就是现场的拉动减少了，我的产出要增加15%，广告投入减少15%，要增加25%，其实这是非对称性的策略。我自己感觉到在后危机时代如果实现非对称性增长，唯一的或者一定不会错的政策就是把整合的要求做得更高，就是更加聚焦，更加整合，这是品牌传播资源效果的最大化。但是这里面常常有一个悖论存在，就是有时候当我们钱赚少的时候，我们想的不是整合而是分散。原来我自己就有这样一个例子，我身上只有很少的钱了，我想节省着用，先吃个冰棍，再喝杯咖啡，如果你把钱集中起来吃一盒盒饭就吃饱了，所以我觉得未来企业要做的就是整合，高度的整合。从品牌传播渠道到实现，到终端品牌深度化，我觉得产品价值链和品牌价值链的高度，可能有些浪费，终端还没有到，还不知道ABC的时候就做了，甚至产品包装，这个包装想好了就做了，就是整合，就是品牌或者产品与消费者所有的接触点上要做到信息的高度整合，这样我觉得就能够实现非对称性增长，能够使系统大于部分之和，就是1+1可能大于2，争取1+1大于10或者等于10，就是把我们现在的改成二进位制而不是十进位制，就是1+1等于10，我觉得这种整合就是加强整个品牌价值在所有环节与消费者的粘合度。
我再提一点建议，把观点压缩一下，我觉得优秀的企业在明年后危机时代的时候，建议从企业战略角度保持适度的进攻性，为什么保持适度的进攻性呢？拿坡仑说过一句话：最好的防守是进攻。现在有很多好的企业，相当一部分企业，天气渐凉了，我们看到了初冬的凉意，这个时候我们企业或者企业家在生理或者心理上有一个自然收缩，就是防和守，但是其实我觉得最好的防守是进攻。但是我们也不是说大干快上大跃进的形式，应该是适度进攻，和我们企业发展相匹配的适度进攻策略。所以我觉得在品牌上面，单纯的防守，消极的防守，被动的防御这样防不了，也守不住。而且今天有一个观念，其实优秀的企业仍然是少数，多数都会是平常的企业。而且我们在品牌上的投入，其实也是配合国家的政策，是一致的，就是拉动消费。
