川普两分钟搞垮中国 谁搞垮了中国连锁美容?



上海惊涛策略《颠覆》系列文章之

他徘徊在成功连锁边缘

 

在下一位朋友,曾经一小公司老板,现在已成为了国内某知名SPA连锁品牌的加盟商,从一个自己管自已的小老板,变成一个大品牌管自已的“加盟商”,角色的变化让他开始感受更多动力与压力。

“我就是冲着这个知名品牌的名气来的,做过调查,加盟的基本都赚,这次我在C城市投入了近百万来独家经营三个连锁店面”,魄力不小,也很努力,但有点急,总想快速成就一番事业。

从三家店从开始规划到试营业之后三月有余,始终无法与投入持平,更谈不上赢利,基本处于亏损处态,而且短时间似乎也看不到赢利的方向。

一毛钱的赢利就是成功,难吗?

 

刚开始哪怕赢利一块钱也是成功,起码模式上开始成功。更多的赢利将会交给执行力。但这始终连一块钱都赚不到就不对劲了,特别是在华东C城市这个投入不小的市场。

看着一些人加盟开张营业,再到赢利,似乎都很顺利,但有些店仅开张热闹一番,壮志雄心之后,却怎么也无法赢利甚至解决生存问题?

似乎不太应该啊,大品牌,模式好,总部有支持,加盟商又努力,怎么会不行?

这不是个案,有很多共鸣的理由,至少,它反映着中国连锁加盟行业、特别是美容SPA类连锁品牌中的一些引人深思的课题。

什么才是你要找的连锁品牌模型?

 

你找到了一个好品牌,别人赢利,你就一定能够获利?很显然,这是不现实的。好的连锁品牌分两种,一种是赢利型的,一种是知名度型的,前者能让加盟商很好的赚钱,后者能让总部很快的收取加盟费。“好品牌”的定位是不同的。

品牌值钱与否,要真正的在市场上获得真金白银之后,我们才能说,yes,这个品牌是真的值钱。比如说星巴克、麦当劳等等,国际或本土的,很多赢利型知名连锁加盟品牌。它们基本上让大部分的加盟者都获利。这才是终极连锁品牌生命力核心,即赢利又知名。

出了问题, 一个巴掌是拍不响的,要从双方找责任。加盟商选择所加盟品牌,也同样需要有特别的看法.

盯住人,往往比盯住广告要强!

 

我们在选择一个公司,特别是连锁公司品牌来加盟的时候,往往除了看公司的背景,更要看公司的高层,公司的带头人,这是方向,最好的能够与这些领导层进行直接接触,当然,并不是说要去办公室找他,而是可以从各种途径来了解这位领导人的信息,跟股民了解股票一样,通过媒介啊,平台啊,公司内部人员啊,还有就是一些经销商或加盟商大会等,对连锁品牌带头人有直观的了解,当你认同了他,就基本上可以认同这个品牌,除非那个领导是纯粹忽悠型的队伍,那就要小心加盟了。毕竟交加盟费事小,做加盟店投入事大。

找到合适亲家,是加盟品牌能否赢利的关键因素,而除此外,还有加盟者的加盟思想能否同步乃至超越总部品牌。

你有没有超越且升化品牌的力量?

 

不久前,笔者曾碰到过这样的个案,某公司成为了某大型美肤SPA品牌的连锁加盟商,但是上至LOGO,下到店面细节,都改了,与本身品牌有着很大的差异,虽然品牌总部不甚高兴该加盟区域没有按照标准行规办事,但营业额却出人意料的好,加盟公司领导层有着很强的想法和执行力,打造的本地品牌形象远比总部的要好。

虽然将品牌形象有了区隔差异化,但总归是往好的一面发展,更加的品牌升华了。

但这现今只是一个案,在中国几乎都找不出几家能有此魄力和决心的事业者。笔者很佩服该公司领导层的勇气,能想到和做到比总部的品牌形象更好,作为一个一、二级城市加盟商,是值得我们学习和反思的。(上海惊涛策略 广告策划公司)

但我们放眼望去,不得不认识到,普天之下中国市场,加盟商与品牌总部之间的问题不断,加盟商对总部的品牌形象执行不力,更别谈更高的品牌升华了,加盟商没赚到钱,总部也同样,最后迫不得已,由总部低价收购该加盟商的店面等等。

这就是我们要常说的,连锁加盟品牌形象标准的执行力, 你作为一个加盟者,是否到位?如果你有更好想法,可以与总部商量进行调整,但要有好的结果。

你有否已找到你赚钱的灵魂?

 

每个做连锁加盟特别是针对女性的SPA品牌店的加盟者或经营者,都心知肚明,服务是整个品牌形象的灵魂,但这只是基础,是最必须的,没有好的服务,何谈服务业生存?在现如今千篇一律的SPA等品牌店诞生时代,找到差异点是关键,但差异点应该不仅在服务。

比如举一例子,中国有某本土品牌,就从细节处找准服务业的差异点,它的SPA店内员工说话声音不准超过10分贝――让客户从进门就开始安静;尽量少用电灯而用烛光――另类的浪漫情调;SPA技师是从东南亚劳务输入的外籍员工等等。进店之后,让每一个顾客尽可能多的感受从未有过的另类核心价值,无论是服务细节还是品牌价值。

你在吆喝什么?你能抓住什么?

 

二十年前,市场上卖得是货源,有货源就有市场;十五年前,市场上卖得是产品,开始由卖方市场快速转为买方市场;十年前,市场上卖得是品牌,产品太多,品牌形象凸现;五年前,卖得是服务,一窝峰的服务至上;现在,卖得是情感和心灵,已经用肉眼看不见了,需要用心来感触;再往后走,过个十五、二十年,要卖标准了,因为市场开始洗牌,成熟行业的前辈们已开始用标准来人为制造市场距离(以上不包括玩资本的推手,那是每个时期都可能出现的另类现象)。而我们美容SPA行业的洗牌,你能否抓住?你在卖什么,只是服务吗?

传统“三培”是否有效?

 

只要是做连锁的人,心里最明白,三天一小培,半月一大培,一月一集培,等等,美容SPA业需要这样的“三培”机制,但是否有效?是不是三分钟热情呢?现在直销行业,包括连锁行业,都有很多很好的培训讲师,有很多很好的培训课程,不可否认,有些是很有效的,比如自我激励法,伟大成功学等等,在直销等界是相当流行,从安利等开始带入到中国,甚至一些直销办人员都是以前有过一些传销经历,往往能说会道,但是,作为旁观者可能更容易发现一些问题,正如一个老板曾对笔者所说的,“我们都是游击队,需要变成系统集团军,我们都是战术培训,需要有一些策略培训”。太过口号式化,会场上热火朝天,会场下却无法去实施,这样的培训效果需要考量。

比如说,我们在近几年会常见到一些美容店员都会做早操,东倒西歪的站成几排,实在让人看了不舒服,初衷不错,实效不好。如果结合专业的系统正规军式的培训,会更加有效。

当然,这里我们也必须要说,直销界的很多培训方法是很不错的,能鼓舞专气,能够振奋军心。如果再加上一些系统的和具有策略性的培训,比如就经常会有企业邀请策略专家去讲课,虽然在高层眼里是司空见惯的说法,但却能让终端的店员们得到很系统的能力担升。因为是系统的,落地的和有策略意义的,在更高层次的帮助店面和店员成长。(上海惊涛策略 品牌营销咨询)

连锁品牌:不可贪大求全,不可坐井观天

 

记得曾看到过这样的件事情,有一位上海的朋友,做了一个美国知名连锁品牌的SPA美肤连锁店,因为与这家公司大陆区老总关系甚好,就申请了两个经营方向,一是美肤,一是足疗,可想而知,这样的经营方向是整体的错误区,让消费者不知道你是高端的SPA还是足疗,造成了周围其它连锁店都是赢利,就这家是亏本的,最后这位朋友至关门才从得到启发:不能即服务脸又服务脚。但太晚了。贪大求全,这是连锁品牌经营的大忌。

要从其它行业吸取养份,万不可坐井观天。

只要从成熟行业找到几种有效的方法,就能快速引爆我们美容SPA市场,在品牌宣传方面,或者是在营销招商手段上面,根据多年在快消品、工业品及连锁等行业进行策划服务的经验而言,发展最快,市场最大的快消品行业已经是白热化,只要能想到的招式,能做到的方法都用到了极致,但在工业品,则比快消品慢很多,称道的案例很少,只有国外的比如说杜邦化工、利乐包装等做出了好的营销方式,不过也是模仿快消水品行业的很多手法。

 川普两分钟搞垮中国 谁搞垮了中国连锁美容?

至于连锁行业,则在品牌和营销手段上,略显落后了,连锁业很多时候是靠招商和服务来获利。所做的品牌宣传无不都是为了招商加盟。但加盟者就麻烦了,需要花不少钱来进行维持,生存不好过。

但是,我们要认识到,连锁口牌是一个品牌工程,或者说是一个连锁工程,连而不锁是现状,即连又锁是趋势,即靠总部的力量,也要靠单一加盟店的力量。大家一起来做品牌。以单一店为一个贺点,而不仅仅是总部来进行口牌宣传。

“胡萝卜+大棒”的双向结合

 

我们或许还要问,一个全新的高端美容连锁品牌,如何才能成为知名品牌,杀出重围呢。

用什么方法?肯定不能用传统方法,当别人都在做时,我们就要另外想路子了。一般一个新品牌都是从试点市场开始,从一个店一个店的开始,我们常说,要用胡萝卜加大棒的方法,推力和拉力同时进行,高空要进行传播宣传,地面要进行公关良好突破。假如你是一个全新的美容连锁口牌,而且想做中高端,怎么办?这是多方面要钱来aihuau.com砸的高端市场,但是我们不想花很多钱来,首先,选取店周围的重点社区,社区里面再选取重点消费者,但我们不会花大价钱去做报广,而只需采用一些新奇的公关方法,引导消费者对店口牌的关注,如“急找丢失钱包的VIP顾客”,只是一个噱头,吸引公众注意,“我店将与某明星签约代言”只有获得了足够的关注度,才能得到进店率。

我们的宣传,一定不能走寻常路,只要去想,会有很多独特的方法,能够快速提升店口牌人气,吸引消费者进店感受我们的服务。

“临门一脚”是否踢进女人心窝?

 

最后我们还要提到两点,一是临门一脚,二是懂得女人心。

记住我们是在做女人生意,需要了解女人。要对她们进行定量和定性调查,不求多,求准确,她们喜欢什么利益诱惑,喜欢什么促销,钟爱哪种服务,爱凑哪些热闹……等等,要成为女性消费者肚里的蛔虫,你的品牌就成功了一半。

无论是做总部加盟品牌,还是做加盟商连锁。都要记住,临门一脚,至关重要。这一点上不能含糊。SPA服务业也是要打系统市场战。要有公关引爆,要有促销支持,要有传播亮点,要有社区或商圈策略,更要有临门一脚的射门。

不管这球是否是你射进去,还是它自己滚进去,都行。我们即要推,但更要拉。很多品牌都在做推的力量,但消费者面对推力,往往会选择逃避或不信任。但当你通过一个公关活动引爆消费群体,对她们喜好调查清楚之后,再进行信息传播。

传播什么?传播你的那个“球”的价值――你的品牌为什么与众不同?不用看两眼,只需看一眼,不说喜欢,起码感兴趣,就成功了。

通过你独一无二的具有吸引力的品牌核心价值。就能够吸引女性的光临。临门一脚都不用你去踢,球自己进门,这是最出彩的做法。这就是“品牌核心价值+公关引爆+传播媒介+了解女性=球进了!”

往往碰到有些客户或朋友,问有没有一个点就能致胜,对不起,不是不想做,而是现在市场不允许,消费者更不答应。一个点只能起引爆作用,更多是其它层面的配合,包括自身品牌核心价值这种最重要支撑,现在是多点致胜市场――“一个拳头打不倒人,组合拳却能立马致命。”

以上只是一些对品牌连锁方面的粗略想法,未深入整理。其实有关连锁品牌的方方面面何其之多,岂是5000余字能说个大概?不仅多,而且快,十来年的中国连锁品牌迅速发展,过程太复杂,太壮观。

10年,弹指挥间,10年前的品牌现在已是参天大树,再过10年,市场上的你是否已成为一支独秀,又或者已灰飞烟灭?在于你能否抓住市场脉搏。很多人都说,美容SPA行业即将洗牌,而在洗牌之前,你能不能够抓住最后一次机会?你的机会来自哪里?

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