爱华网系列专题：2009中国营销
“金融危机”下的“传播经济”
始发于2008年10月的美国“金融危机”席卷全球，如今“金融海啸”像“病毒”一样蔓延到世界各国实体产业，许多企业关、停、并、转。特别是中国“制造企业”，经济紧缩、裁员降薪，纷纷出招“过冬”。 2009年，我们将面临非常严峻的挑战——对于大多数企业来说，应对的策略只能是紧缩或者减少营销投入、降低广告投放。
众所周知，广告是许多企业树立品牌、拉动销售的核心“武器”，也是企业最大的成本之一。面对“严冬”这样的大气候，企业广告投放需要非常理性、务实，企业需要优化媒体投资，需要选择性价比更高、效果更有效的媒体进行传播。
2009，对于在全国、全球营销的大中型企业，不论是利用传统媒体进行“规模传播”，还是利用新媒体进行“精准传播”，都将是关键的性一年。利用新媒体，实现广告“精准投放”效果，不论是“市场精耕细作”还是“品牌爆破”都将具有挑战的意义。本文将对新兴的“户外媒体、网络即时通讯媒体”的投放策略作如下分析与建议。
不把全部“鸡蛋”放在一个篮子里
企业家们、老总们在做营销战略、宣传推广、整体品牌传播时，往往喜欢并选择、利用电视等传统媒体进行“规模传播”，以实现营销与品牌目标，特别是在中国市场，其成功率非常高、速度快。但是，由于“广告环境嘈杂”与“成本疯涨”，以及新的传播媒介迅速崛起，传统广告的作用与效果遭遇严重的滑铁颅，各种质凝的声音四起，最典型的是“公关第一，广告第二”。
所以，当“广告环境嘈杂”与“成本疯涨”时，企业家们、老总们完全可以减少传统媒体的“规模传播”，同时利用新兴的“户外媒体、网络即时通讯媒体”进行传播，不把全部“鸡蛋”放在一个篮子里，有效进行广告资源的“整合与细分”，达到降低成本、降低风险但不影响传播的效果。
实施广告精准传播，夯实重点市场
分众传媒CEO江南春对新兴的“户外媒体”特点概括为：更生动、更精准、更互动、更自由、更经济。特别是在“更精准、更自由、更经济”三个方面，“户外媒体”能够经济、灵活、精准传播：可以选择重点拓展市场、重点销售区域，对传统媒体的“规模传播”进行补充，及个性化的传播，或弥补传统媒体的不足，以夯实重点拓展市场、重点销售区域。
“现场提示购买类”精准传播：主要如商场超市附近路牌、超市电子屏广告、候车亭、车体广告、卖场招贴等等。这些广告可以精准到某某城市、某某街、某某卖场、某某路车体广告、某某候车亭……其广告受众更是针对性非常强，对前来购物的消费者特别是“品牌游离”的消费群进行现场购买指引、提示。在2007年，可口可乐、清扬、飘柔、伊利、红牛、麦当劳、方太、安利纽崔莱等等企业，凭借其好的广告创意和新技术，强烈的视觉冲击力，和精准的覆盖，最大限度实现了他们“现场提示购买类”精准传播，实现了他们重点拓展市场、重点销售区域的年度销售目标，及品牌爆破、品牌建设目标。
“一对一沟通”精准传播：主要如大中城市生活小区以及高档写字楼的电梯框架与电子屏广告、灯箱、霓虹灯、平面招贴、公告栏等广告。这些广告完全可以根据生活小区以及高档写字楼的具体情况，设计不同风格、不同诉求、不同形式的“一对一沟通”精准传播广告。如做婴幼儿家电、食品、日用品的企业，就可以选择自己调查分析后、能够吻合企业赢销战略的生活小区进行精准传播，达到经济、有效的广告效果；如一些高档生活用品、办公用品等企业同样可以选择自己调查分析后、能够吻合企业赢销战略的高档写字楼进行精准传播，达到有力、有效的广告效果。
特别是电梯框架与电子屏广告，其近乎零距离的视觉距离和强大的视觉冲击，由于主动接受广告、重复暴露频次高、广告干扰度低，必将给人留下极其深刻的印象。而且，“一对一沟通”精准传播，可以锁定在高档的商务、商住、住宅楼中的中高端消费人群，他们是城市主力消费群。
“广告形式与技术融合”精准传播。新兴的“户外媒体”，经过四大发展阶段，早已经在“技术、业务、终端、市场、产业”五大融合，因此他们完全可以通过五大融合，通过更具视觉冲击力的广告来刺激受众，成功吸引消费者的注意、选择购买。如利用平面与电子、动与静等的“杂交”或“嫁节”，打破单一的广告形式与技术，同时结合业务、终端、市场、产业，让消费者由抗拒广告到欣赏、接纳广告的转变。 |!---page split---|
互联网：高效在线传播、营销媒体
互联网已进入中国主流媒体行列。2008年，互联网各类形式的传播对消费者的影响事实上已经达到9个百分点，比2007年上涨了93%，考虑到影响力变化因素，网络已经成为影响力第二的媒介了，且发展速度远远高于第一的电视媒体——未来属于互联网！中国互联网协会理事长胡启恒明确提出，通过2008年5.12汶川地震，再到盛况空前的第29届奥林匹克运动会，互联网已进入中国主流媒体行列。
2008年，中国网络传播最成功的当属王老吉！在北京某网络推手公司的策划、执行下，“王老吉”利用汶川地震的焦点与“捐款一个亿”的巨大事件，使大小超市的“王老吉”一夜之间销售告罄。“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”通过包括手机QQ和MSN、电子邮件、网络论坛、博客等传遍大江南北，王老吉品牌价值迅猛飙升！这就是“精准广告”和“网络炒作”的巨大成功！
互联网传播，与搜索引擎的出现，使新闻在第一时间就能被中国2.85亿网民获知（目前，互联网每分钟增加138人）。面对如此迅猛发展的“网络”目标消费人群，企业完全可以用最小的投入，通过新闻策划和新闻公关，创造焦点，引发病毒式传播，与消费者沟通互动，树立品牌与提升销售，为“严冬”披上一件暖暖的棉袄。
精准的、有效的、赢销的传播就是好的传播
新兴的“户外媒体、网络即时通讯媒体”，直接面对最终用户群体交流、沟通，有效地避免了传统媒介存在的到达率、有效率和用户选读率低等诸多难以解决的aihuau.com问题，同时也能使相关媒体发布监测数据实现有效量化。
在2009年，企业完全可以利用新兴的“户外媒体、网络即时通讯媒体”，让自己的品牌在重点拓展市场、重点销售区域实现“品牌爆破”，及销售倍增、赢销天下。
在“金融危机”下、新媒体环境下，企业品牌传播的原则应该是：精准的、有效的、赢销的传播就是好的传播。企业用好新技术、新媒介，达到花小钱实现更大、更好的传播力，实现从广告到企业文化的整体品牌传播，实现赢销天下。
阅读链接：“三足鼎立”的传播媒介。
在市场飞速变化的今天，新媒介也在迅猛发展，目前主要传播媒介已经形成“三足鼎立”之势：一是传统的“大众传播”媒体，主要包括电视、报纸杂志、电台、广播等；二是新兴的“户外媒体”，主要包括路牌、超市电子屏广告、电梯框架与电子广告、灯箱、霓虹灯、候车亭、车体广告、模型广告、平面招贴、空中球或飞艇等；三是异军突起的“网络即时通讯”媒体，主要包括手机、固话、QQ和MSN、电子邮件、网络论坛、博客等等。企业已进入所谓“新媒介、新传播、新经济”时代，品牌传播也迎来了新的模式、新的挑战。
黄志东，资深营销企划人，中国品牌研究院研究员,荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例。曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业，历任中外合资上市公司（广告/市场/策划）部门经理、中心总监、销售分公司总经理等职务，现为广东某大型民企集团策划总监兼子公司副总经理，广州TONY咨询管理机构首席咨询师、广东某学院市场营销专业学术指导副主任委员。欢迎与各位探讨、交流，电子邮件：[email protected]
