爱华网系列专题：直面金融危机
为纪念中国电视诞生50周年和改革开放30周年，梳理、展示中国电视理论建设的成果，研究、探索电视理论对电视事业发展的指导引领作用，中央电视台主办的《电视研究》、中国广播电视协会主办的《中国广播电视学刊》、中国电视艺术家协会主办的《当代电视》等6家电视理论期刊编辑部12月6日联合举办了中国电视理论五十年学术论坛。上海交通大学教授、东方卫视高级编辑谢耘耕博士在学术论坛上发表了《全球金融危机背景下的中国电视》为主题的演讲。
非常感谢会议主办方给我提供这样的机会跟兄弟台的同仁做一个这样的交流，我今天跟大家交流的话题是全球金融危机背景下的中国电视。
由美国次贷危机引发的金融危机，已经波及了全球大多数国家，也影响到了中国的实体经济。中国作为一个外贸依存度很高达的开放大国，这场金融危机对我国的影响直接表现为出口增长放缓。2008年前三季度，我国出口总额同比增长２２．３％，增幅比去年同期回落４．８个百分点。受外部需求减弱、人民币升值等因素影响，2008年以来我国纺织、服装等劳动密集型行业出口增速明显放缓，长三角、珠三角地区不少外向型中小企业面临困境。
中国企业的整体经济效益处于不断下滑的态势，广告主和广告商的投入将更加谨慎。金融危机对我国电视业的影响，在未来几年内逐渐显现出来。
一、当前金融危机对我国电视广告的影响
下面我从电视广告经营角度来分析金融危机对我国电视业的影响。连续10年保持10%增长的中国广告业，2008年的预估增长将攀升至19%，产值将突破2000亿。
金融危机之后，国内广告收入增长明显放缓。据CTR最新的数据显示,2008年前三季度中国内地广告市场投放总额较去年同期增长13%。但与2008年首季度17%的增幅相比,增长呈放缓趋势。
全球金融风暴和经济潜在性衰退将进一步稀释广告增长前景。据DCCI数据中心透露,中国广告市场整体年增幅2009年相对2008年可能在5%至10%左右。
根据这张图表，按照电视行业广告贡献比重大小，食品饮料、汽车、电子通讯、药品保健品都是电视广告的大户。
而这些，也都是民众生活所用的一些常见消费品，它们的市场波动情况会直接影响电视广告的收益。因此，我们从电视广告重点贡献行业进行分析。
1消费者信任危机、金融危机使食品饮料行业广告支出遭受双重冲击
一直以来，食品饮料是电视广告投放的大户。但是，今年的食品饮料行业过得并不平静。受“三聚氰胺”事件的影响，食品饮料遭受行业信任危机，销售整体受挫。来自国泰君安的报告显示，伊利在第四季度奶粉销量同比将下降40%，液态乳下降10%，冷饮下降15%。市场需求不旺，销售下滑。企业面对原有的广告预算似乎是心有余而力不足。
食品危机也造成企业广告费用向公关费用转移的趋势。有报道称，伊利共聘请了六家知名公关公司和4A公司为其处理危机公关事务，巨大的危机公关开支将影响企业的电视广告投入。2009年，食品饮料企业势必调整广告预算，压缩09年的电视广告费用。
2汽车、手机等耐用消费品难躲市场萧条，广告主宣传攻势放缓
金融危机造成的国民消费水平和消费信心的下滑。国家统计局相关数据显示：代表着消费者对当前经济生活评价的满意指数在今年第三季度降至90.3，低于年初0.5个百分点；而作为消费者对未来经济生活变化预测的预期指数也有所回落，从一季度的97.5降至二季度的96.7，再到三季度，已经降到96.2。
受金融危机影响，高端消费品的销售受到了严重影响，汽车行业首当其冲。来自中国汽车工业协会最新统计显示，国产汽车前三季度销售增幅较去年同期回落了13个百分点。
据全国乘用联最新的统计数据显示，11月国内车市继续“下行”。11月汽车企业销量平均下跌幅度为8%，其中上海通用销量更是锐减30%
由于金融危机的影响，世界跨国汽车企业在中国的布局将发生很大变化，不少新的投资项aihuau.com目甚至广告预算也会随之缩减。如通用汽车就表示要削减广告预算。
与汽车相似的一些高端消费品和耐用消费品市场的销售也受到了打击。如手机市场，面对全球经济下滑和手机市场竞争的日益激烈，索尼爱立信第三季度销售额较去年同期下降10%. 。
2008年10月30日 —— 摩托罗拉公司宣布2008年第三季度的销售额为75亿美元。根据国际会计标准，本季度的持续性业务亏损为3.97亿美元，合每股亏损0.18美元。
耐用消费品市场在受到打击的情况之下，广告主对其新的广告预算必将进行一番调整。作为电视广告来源之一的耐用消费品广告势必也伴随着销售下挫而下滑。例如三星也已明确表示明年将不会增加全球广告预算。
3药品、保健品受国家政策调控，广告行为将逐渐回归理性
近年来，国家一直在逐步加大对药品广告的监管。药品广告的越来越受到了宏观政策的规范，其行业整体将渐渐走向成熟。在这种情况之下，以前支撑电视广告一片天的药品、保健品广告也会有一定的回落趋势。
二、对策
金融危机对电视业的冲击首先是广告，因为我们电视主要的来源还是广告，金融危机对电视业的冲击在未来两三年会逐渐显现。但是危机中往往蕴藏巨大的机遇，因此电视业有必要做好更长远的准备，以应对这场未知的风暴。对电视业来讲的话，应该根据各自不同的媒体特性，战略需要，有针对性地，有选择地采取一些应对措施，规避风险，寻找战机，把危机转变为机会。下面我提四点建议。
第一，做好内容，稳定与扩大市场。金融危机使人们对市场上的一点风吹草动都倍加关注，给了媒体一个前所未有的扩大受众群的契机。
第二，降低营运成本。由于广告缩减影响媒体收入，媒体应该在降低自身营运成本上下功夫，节俭开支，降低成本，必要情况下进行人员及机构的精简，提高员工工作效率。
哥伦比亚广播公司削减了部分经营项目支出，一些烧钱的项目经费也被压缩。
韩国媒体11月11日报道说，韩国KBS、MBC和SBS三大电视台为了控制电视剧制作成本，三家电视台决定将电视剧单集长度由80分钟缩短至72分钟，并降低演员薪酬。KBS不仅取消播出KBS二台的每日连续剧，还决定今后每年只播出一部长篇历史剧。MBC已停播周末连续剧，增加重播节目时间，并开始研究员工减薪问题。SBS不但已停播每周五晚上的连续剧，还计划缩减每日连续剧的拍摄数量。
香港无线（TVB）为开源节流，继日前裁员212人后，进一步缩减开支。除了停用两个录像厂及搁置建厂工程外，有传下一步会向签约歌手“开刀”，今后不再为歌手拍MV，并实施以“1元价”，买断由唱片公司为歌手拍摄的MV版权，或者由唱片公司付费购买广告时段播映MV。
第三，调整广告经营策略。现在很多企业反应，我们电视台广告价格过高，我们的广告价格可能满足了很多大型企业或者是一些跨国企业的需要，但对中小企业价格压力太大。我们是不是可以做一些长尾战略，比如适当对一引起非黄金时段价格进行调整，开发一些中小企业广告客户。
另外一点，我觉得要学会与企业共赢，比如有些企业他们实际上在卖广告的同时也是在卖市场。这个情况下，你帮助一些，特别是外来企业在本地市场去做一些销售，比如说帮他们去做一些，跑一些政府，跑渠道，帮助中小企业成长，实际上在这种成长中寻求一些共赢。
另外一个方面是不是可以省掉一些中间环节，降低成本。现在很多电视台，它的投审是把很多广告包给了广告公司，台广告部是没有广告客户的，我们做很多大的节目的时候，没有办法和广告主真正的企业去做对接的。是不省掉一些中间环，增加直接和广告主的直接沟通，对于整个电视广告经营来讲可能是一个提升。
第四，传媒产业可以拓展到游戏、影视等领域，开发相关文化、创意产品及服务。金融危机每个人都要面对，不光传媒行业，不光电视，实际上唱片行业也是。大家日子都会难过，难过的时候就有一个过程，给了我们一个进军文化相关产业的机会，比如说游戏、影视，这些领域都给了我们巨大的商机，我们应该把握好这个商机。
金融危机来讲，大家谁都不可能避免，但是在这种危机里面来讲，每个人来讲，都会面临挑战，每个行业，每个人都会面临挑战。我讲一个故事。
两个猎人在山中遇到凶猛的大野熊，在慌乱中，一个猎人急着又想爬上树的顶端又想装死，另外一个猎人却慢吞吞地穿起跑鞋，友伴问他，你跑的过大野熊吗？这位笃定的猎人很有把握地说：“我不必跑的比熊快，我只要跑得比你快就行了。”这笑话听来有点残忍，其实另有深意。世上的优劣胜负，原非一个人的“绝对价值”，根本都是当时当刻，所有参与者之间的“比较价值”。关键谁跑的更快
在这场席卷全球金融危机面前，大家谁都躲不过，关键是看谁跑的更快。
