爱华网系列专题：成功营销2008年12月刊
文/<V-marketing成功营销>记者 周蕊
如果民主党人奥巴马四年前竞选美国总统，结果会怎样？
如果奥巴马遵循竞选的老路，又会有怎样的结局？
毋庸置疑的是，奥巴马最终在美国总统大选中获胜，为我们上了一堂精彩的“You”时代营销课。数字化时代，无论是政治营销还是商业领域的营销，谁掌握了与消费者“分享与互动”的时代脉搏，进而自下而上地建设品牌，谁就有可能驶入品牌的“快车道”，获得成功。
让我们一起看看奥巴马是如何借助草根营销的力量，从原本默默无闻的“个人品牌”迅速发展成为一个“世界知名品牌”。
“变革”的品牌定位
奥巴马今年47 岁。两年前宣布参加总统竞选时，他也不过是一位资历尚浅的联邦参议员，任职时间不足四年，而且没有任何骄人政绩可言。美国人对他的了解也仅限于2004 年他在民主党全国大会上的演讲和他撰写的一本畅销书。
可以说，那时的奥巴马完全是一个新品牌，没有品牌知名度，美誉度更无从谈起。如何在选民心智中占有一席之地呢？一个清楚、差异化的品牌定位至关重要。奥巴马从一开始就选择了一个“变革”的定位，这完全顺应了大的“市场”环境和“消费者”的需求。
对于奥巴马来说，提出“变革”的主张适逢其时。布什八年的执政，其政绩如何？美国对阿富汗和伊拉克的这两场海外战争，大量消耗了美国的人力、财力，美国人民日益感到厌倦与疲惫。自2006 年秋天始，反战即成为了美国的主流民意。次贷危机引发的金融海啸更是打碎了多少人的美国梦。选民对“变革”的要求更为强烈，也更为迫切。
针对选民对于布什执政政策的不满，奥巴马提出“变革”的主张，真是深得人心。“变
革”成为奥巴马的代名词，即便是遗传自父亲的咖啡肤色，也没有为奥巴马带来太多种族困扰，反而成为他标立“变革”的一面旗帜。当选举结果尘埃落定时，美国媒体由衷地感叹：不是说奥巴马有多么伟大，而是美国人迫切需要变革。
反之，与深刻了解民众愿望的奥巴马相比，他的竞争对手麦凯恩对于选民心理的把握不到位，在经济、政治等政策主张依旧没有同布什政府撇开关系，这在某种程度上令其失去了部分选民的支持。
引领一场“运动”
“变革”的品牌定位无疑是美国选民接受，并且迫切需要的。对于像奥巴马这样一个草根出身的总统候选人，没有背景，没有大财团的支持，所以他能够仰仗的就是，也只能是广大的选民。
如果让选民爱你，穿上印有你画像的T恤衫，原谅你的缺点，并且死心塌地追随你，那么就从超越理性的利益点上同他们建立联系吧。选举总统经常就是一瞬间的感性决定，这同消费者总是做出非理性购买决定有些类似。奥巴马深谙激励之道。他的竞选活动构思了一系列清楚、鼓舞人心的价值观：希望，行动，变革，并通过各种形式的传播途径建立信息的一致性。这些价值观被直接转化成简单易懂的口号，“我们能够相信的变革”以及“Yes，we can”( 我们能够)，这些都体现了奥巴马的品牌价值。
通过热情洋溢和激情四射的演讲，奥巴马传播着自己的主张：处于困难当中的美国和美国人到了必须要变革的时候。变革是为了让美国人安居乐业。这让选民感受到，奥巴马其实所承载的就是全体美国人的梦想，美国人的希望。
于是，竞选不再单单是一场政治争斗，它已经转变成美国人追求梦想的一场运动。许多年轻人aihuau.com放弃了对政治不感兴趣的观念，充当志愿者和组织者。那些已不再年轻的人们，也甘愿冒着严寒酷暑，敲开陌生人的家门进行竞选宣传。
奥巴马不是一个人在战斗，在竞选，在追逐着自己的梦想，而是千千万万个“奥巴马”
在追逐自己的梦想，结果就是千千万万个“奥巴马”在同麦凯恩竞争。这些支持者同奥巴马分享着共同的目标“Yes，we can”。记住，这里的是我们能够，而不是我能够。难怪奥
巴马获胜之后说，我永远不会忘记这场胜利真正属于谁，它属于你们，它属于你们。
“Yes，we can”这段全力重塑美国人民信心的演讲，不仅仅是奥巴马的宣言，也是竞选团队的竞选台词和选民参与的脚本，它是关于参与和分享，是一场关于梦想和希望的“运动”。
奥美全球首席执行官Shelly Lazarus 曾说过：你能让你的品牌领导一种运动吗？我想奥巴马品牌做到了。
社会化媒体是功臣
《纽约日报》称：“2008 年，决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。”
互联网成为这次美国大选影响民意的重要手段，那些2004 年美国大选时还不存在的传播渠道如博客、Myspace、Facebook 社区，以及YouTube 视频网站显示出巨大的影响力，网上社区将此次大选活动扩散到了美国的各个角落，有些地方甚至从未经历过如此激烈的助选活动。
社会化营销最核心的精神是“分享和参与”，这不仅表现传播渠道的互动性，比如说利用社会性媒体，促进网民之间的分享。更为重要的是品牌建设要真正地由消费者从下至上发起，而不是如以往一样自上而下进行品牌推广。
奥巴马深刻领悟到了这一新时代打造强势品牌的杀手锏。正如美国某知名互动营销公司CEO 所言，奥巴马品牌就是一个社会创建的社区，而不是媒体广告人和活动组织者的创造物。奥巴马品牌文化的核心是“用户自创”，这种文化孕育出独立的草根奥巴马活动，以及网络社区。
整个竞选活动中，“草根主义”是奥巴马品牌传播策略的主打牌。通过有特色的“创
造你的助选活动”，“创建你的奥巴马群”等活动，奥巴马搭建起选民自我组织的草根竞
选体系。奥巴马和团队创造的是一种体验，一种归属感和可触及的品牌体验。他们懂得如何助推与选民对话所产生的力量，这其实是草根营销真正的核心所在。
选民借助YouTube、Mypace 等各种社会化媒体表达对奥巴马的支持。
“我等不及2008 年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”这是2007 年YouTube网站十大热门视频《奥巴马令我神魂颠倒》中的一段歌词。在视频中，一名身着性感服装的女模特在纽约大街上昂首阔步，她边走边唱。当出现奥巴马穿着泳裤的画面时，这位女模特开始热情展示自己身着比基尼的热舞，毫不掩饰地表达着自己对奥巴马的喜欢。据统计，这段视频在YouTube 已被点击超过900 万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。
今年1 月，奥巴马发表的“Yes，we can”的演讲，就被支持他的艺人William 制作成
了宣传歌曲, 在互联网口碑传播的效应下，该视频在YouTube上创造了600 万的点击量。最初视频只发表在William 的博客上。之后接到了许多团体的电话，说希望制作自己版本的“Yes，We can”视频，为此奥巴马的支持者们创建了网站hopeactchange.com，它成为奥巴马自创内容的社会性团体。
奥巴马在Facebook 拥有一个包含230万拥护者的群组，而在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅在一星期，其竞选团队就上传了70 个奥巴马的相关视频。Myspace 和
Facebook上，奥巴马的专题网站上聚集了数以百万计的忠实粉丝，这些人活跃在各个社
区，为奥巴马助威。
此外，奥巴马的社会化营销也为他赢得了大量捐款。据估计，奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费中，估计超过85% 来自互联网，其中绝大部分是不足100 美元的小额捐款，积少成多，使得奥巴马成为美国历史上筹款最多的总统。
难怪美国前副总统戈尔、美国最著名的政治博客Huffington Post 主编阿里亚娜·胡芬顿(Arianna Huffington) 等人都一致认为互联网，特别是社会化媒体是成就奥巴马总统之路的关键功臣。
草根营销，从网络走进现实
美国堪萨斯州。7 月初的一个天气闷热的上午，一家便利店的停车场聚满了一家家前来购买烟花的人们，后天就是美国的国庆日。人过中年的银行职员Merrilee Meisner 与网络咨询师John Patterson 坐在院内木桌前交谈着，桌子上面堆满了选民登记表。
这是两人的首次会面，他们是通过奥巴马网站认识的，这个网站能够帮助奥巴马的支持
者与当地同行者建立联系，并一起组织活动，比如像这次Patterson 组织的选民登记活动。
堪萨斯州向来是民主党的势力范围，自从1964 年始，就没有支持过一位民主党总统候选人。但是，Meisner 说她不介意，她们会努力为奥巴马争得更多的追随者。就是这样星星点点的草根网络，让奥巴马在与希拉里的对决中，以3:1 取得胜利。虽然从奥巴马官方运动那里得到的支持很少，但是这些小群体会自动聚合在咖啡店、家里开展选民注册活动，他们当中的许多人以前从来没有为任何一位选举人工作过。
上述是美国媒体“Boston Global”的一段报道。
这只是奥巴马全国草根营销策略的一个组成部分，像这样的社区草根活动遍布美国50 个州。通过组织线上和线下的整合活动，奥巴马克服了在主要竞选地区缺少根基的劣势，这种融合能够让选举活动更好地利用草根粉丝群的力量。仅在堪萨斯州就争取到了37000 名奥巴马的支持者，而2004 年这里只有1700 名。
奥巴马最后以压倒性胜利赢得大选，不仅拿下了所有民主党的传统蓝色州，而且夺得了长期以来支持共和党所谓多个红州，如佛罗里达、弗吉尼亚、俄亥俄、科罗拉多和内华达等州。这其中自然少不了这种地毯式草根营销的功劳。
奥巴马竞选活动副主管Steve Hildebrand称：据估计，我们70% 的志愿者以前从来没有参加过这样的活动。广告和活动的宣传非常重要，奥巴马的辩论表现也很关键，但是我们还会投入大量资金组织选民，让他们参加全民公投。人们倾向于相信那些他们熟悉的人，或是社区的邻居传递的信息，而不是电视上看到的，或是某个他所居住州之外的第三方告诉他们的。这很大程度上改变了竞选版图。
总的来说，奥巴马品牌塑造以及品牌推广传播都非常成功，它为未来的政治营销提供了范本和蓝图。最重要的是它让人们了解到：候选人，就如同品牌一样，在21 世纪是要从下至上建设的，而非自上至下地打造。
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奥巴马的社会化媒体优势
奥巴马最终赢得了2008 年的美国总统竞选。在这个过程中，他究竟从社会化媒体方面得到的支持有多少呢？下面就是在线信息统计服务商Trendrr 的一些数据，他们清晰地表明奥巴马在使用社会化媒体方面的优势。
博客
2007 年，有许多博客作者在博客中评论了奥巴马和麦凯恩( 我们很难说这些评论是正面的还是负面的)，而今年8 月之后，有接近5 亿篇博文中曾经提到过奥巴马，而在同一时期内，只有1.5 亿篇博文曾经提过麦凯恩。
Twitter 和MySpace
在社会化网络中，奥巴马的优势同样明显，他拥有844927 个MySpace 好友，而麦凯恩只有219404 个。仅在11 月3 日和4 日期间( 投票日)，奥巴马就获得了超过1 万名新好友，而麦凯恩只有964 名。在3 日到4 日期间，奥巴马的Twitter 新增了2865 名关注者( 总共有118107 名)，而麦凯恩的Twitter 总共只有微不足道的4942 名关注者。
当然，奥巴马的竞选团队比麦凯恩的团队获得更多社会化网络和博客作者的关注是有很多原因的。从统计学上来讲，民主党的选民中社会化媒体的用户更多。然而，对于以后的竞选活动来说，所有的政治竞选，特别是总统竞选这种级别的，忽视社会化媒体的趋势将是极大的冒险。
