爱华网系列专题：成功营销2008年12月刊
文/Chad Little(文章来源自<V-marketing成功营销>)
你的公司拥有一款很好的产品、一个很棒的网站和一支非常优秀的员工队伍。唯一的不“足”之处就是营销预算。而根据eMarketer 的调查，2008 年将有270 亿美元左右的营销资金投放在互联网上。面对众多营销者在同一个空间里竞争，你的公司如何才能在不超出预算的同时保持自己的竞争力呢？
不要指望从招摇撞骗的销售人员那里获得什么免费的午餐，比如搜索引擎优化服务，或是漫天要价、过度美化的联合网络营销计划。相反，你应当在不突破预算的前提下，采取行之有效的方法在今天的网络世界中进行竞争。
我们都看到过这样的公司：它们陷入再普通不过的关键词竞价排名竞争的徒劳之举当中，或者陷入针对那些财力雄厚、愿意大把烧钱的竞争对手的营销游戏当中。在当今的网络市场中占有强势地位至关重要——但是与通常想法相反，规模并不代表一切。当资金紧张时，营销人员拿什么去展开有效的竞争呢？通过采取以下六个关键策略，营销人员可以在不突破其广告预算的同时领先竞争对手一步。
1．“他们的公司很大！”
当你反复看到同一家公司的商业广告，无论是户外广告牌、纸媒广告，还是网络广告时，可能会想，“这家公司真大！”对吗？顾客对你公司的认知影响着他们是否从你那里购买产品。你的公司在顾客心中的印象排名越靠前，他们就越有可能从你那里购买产品。该技巧无非就是以适当的成本让你的信息出现在顾客面前，而无需将大笔资金扔在搜索引擎、电子邮件营销，其他广告手段上。
普通类型的行为营销是有效的，但是其投资回报率值得商榷。通过网络展示广告从情境上或根据消费者行为精准影响顾客，其广告花费是巨大的。当你有足够的预算，这些都是非常棒的营销手段；但如果你的营销经费有限，这种形式的行为营销就应当留给那些有足够预算的大公司们。
像再锁定精准营销(Retargeting) 这种较新的行为营销方法，拥有很好的性价比，并
能产生意想不到的效果。重新锁定属于行为营销的范畴，这是因为顾客的行为——访问你的网站——每天在顾客网上冲浪( 访问像雅虎、Facebook 之类的网站) 的时候，会根据他的行为定向展示广告。你完全不必将广告展示给某些顾客，只要精准展示给那些直接访问过你网站的顾客即可。
这里有一个例子：Jane 访问了一个化妆品网站。出于某种原因她离开了网站，可能是恰巧离开座位，或是想要去浏览类似网站，或是她的老板刚好走到她的办公桌前，或者她被一个电话所打断。当她再度上网时，登陆她的雅虎电子邮件信箱，她看到了之前访问过的化妆品网站的一个广告。然后，她登陆CNN.com 网站阅读新闻，尔后又出来一条该化妆品网站的广告。当她访问自己喜爱的名人博客时，她又看到了该化妆品网站的广告，而当她进入当地的名录网站搜索酒吧时，又看到了该网站的广告。Jane 并未意识到，当她访问这些网页时，她是唯一看到这些广告的人，但是给她留下了这样的印象：这个化妆品网站一定很大，因为其展示广告在网络上几乎无处不在。
之所以Jane 在网上任何地方都能看到这家网站的广告，原因就是再锁定精准营销。
很明显，它在创造我们所追求的“这家公司很大！”效果方面发挥了作用。
2. 重点关注感兴趣的顾客
我强烈鼓励营销人员重点关注对公司产品感兴趣的顾客和现有顾客，而不是将大部分时间浪费在吸引新顾客上面。传统的广告计划——包括付费搜索、联合行销以及其他提高访问量的营销手段——为你的网站勾勒了美好的前景，而且他们确实很重要；然而，这些aihuau.com都不是营销人员最应重点关注的事情。有时候，这些营销手段甚至代价高昂。一旦你花钱让顾客登陆你的网站时，大部分人都会不购买任何东西而离去。所以，不要仅以能让更多顾客登陆你的网站为重点，而应努力促使那些已经访问过网站的顾客再次光临。
顾客在访问你的网站后，可分为两大类。感兴趣的顾客：已访问你的网站但并未购物
的顾客；现有顾客：已访问你的网站并有过购物行为的顾客。
那么你为何应当以这两类顾客为重点，而不是将工作重点放在获取新的潜在顾客上呢？答案很简单：这些顾客决定着大部分营销人员并未重视的ROI 最重要的衡量标准之一，即网站的回访转换率。我们的数据显示，平均而言，回访转换率为新顾客转换率的四倍。而每一次你将新顾客转化为现有顾客，并发生购物行为时，就有过去曾访问过你网站或购买过你产品的四名顾客正在转换之中。
增加回访转换率，那是你应该努力的方向。不要简单地认为：无论你的竞争对手在做什么，顾客仍然会再次回到你的网站购买产品。重要的是，你应该在顾客心中保持排名靠前的位置，并且找到吸引顾客回访网站再次购物的方法。具体方法包括电子邮件推广活动、再锁定精准营销、卓越的顾客服务、积分计划以及在邮件中发出折扣券以示“感谢”等。
在公司网站上，你要突出地显示顾客选择加入电子邮件营销计划的路径。访问你的网站已说明他们对你的产品感兴趣，因此他们也应当会对你的特别优惠感兴趣。同时，你还可以制定顾客忠诚计划并开展现场宣传，以鼓励顾客再次访问你的网站并购买产品。将你的顾客忠诚计划相关信息添加到展示广告和付费搜索文字广告之中，并且别忘了网站上予以呈现。如果宣传顾客从你这里购买产品所获得的价值，那么将会有更多的顾客回访你的网站并购买产品。
吸引一名新顾客到你的网站比转化一名感兴趣顾客或现有顾客成本高得多。不要对这些感兴趣顾客或现有顾客半途而废。坚持并不容易，但一旦回访转换率开始提高，你会发现销售额将获得整体的增长，而且在获得新顾客上花费更少。
3. 强调产品的利益点
强调与竞争对手相比你公司产品所具有的好处，这是推动转换并让顾客对贵公司感兴趣的有效方法。实施这一方法的最佳途径是创建这样的内容：将购买你的产品或服务的好处与购买你竞争对手的产品或服务的好处进行比较。尽可能具体地告诉顾客：为什么你公司是顾客的最佳选择，让顾客确信你公司的价值。举个例子，在比较内容中出现的利益点可以是你们的笔记本电脑比竞争对手的电脑性能更佳，你们的蜡烛香气更宜人，或你们提供的顾客服务在业内是最好的。
一旦制定出上述内容后，你需要一个将它呈现在顾客面前的策略。这一策略应包括顾客能够访问的免费新闻发布工具和微型网站。将你们正在销售的产品/ 服务的内容发布在相关的刊物上，这也是非常有用的。
如果你创建了一个微型网站，则需购买直接提升其访问量的关键词。这些关键词可能包括围绕市场中负面问题的搜索，而你们在这方面胜过竞争对手。比如，如果你们正在促销具有较长电池寿命的笔记本电脑时，你的关键词可包括“电池寿命短”。你们的微型网站可告知顾客你们的笔记本电脑是如何优于竞争对手。
我将在后文中详细论述DIY 公关；这是帮助顾客了解你们为何优于竞争对手的另一重要途径。开展案例研究或撰写将你们的产品和竞争对手的产品进行比较的文章。制定好内容后，将其发送给产品审查网站编辑，了解这样的内容是否可以发布。充分地相信你自己，用事实证明为何你们优于竞争对手。要点是：通过强调你们胜人一筹，向顾客充分说明购买你们产品的全部理由。采用这一方法，以积极的方式宣传让贵公司与竞争对手区别开来的实质内容。
4. 使用顾客推荐信
切记！在营销中使用顾客推荐信，让现有顾客对公司做出中肯的评价。大多数公司经常忘记去做的最重要的事情只不过是要求顾客提供推荐信而已。人们常常喜欢谈论他们享用的某一产品或服务，而且现场评价正日益被大众所接受。
在你的网站上展示顾客的推荐信，将其整合在你的广告当中，并将它们添加到你们的
工作用邮件签名当中，这样你们联系的每个人都可以看到人们正在谈论的贵公司的优秀品
质。看到关于你们产品或服务的正面评论的潜在顾客就更有可能购买，尤其是在网上购买你们的产品或服务。我们生活在这样一个时代，顾客评论越来越盛行，并且影响着潜在顾客的购买决定。如果顾客对你们的公司或品牌不了解，就让你们的满意顾客在销售过程中竖大拇指称赞你们，通过这种方式来帮助你们。
5. DIY 公关策略
Glenn Kelman of Redfin 写了篇文章，内容是关于公司为什么采取自己动手的公关策
略。从本质上看，公关游戏已经不是五年前的样子了。别再聘请一个公关公司并每月支付5,000 ～ 20,000 美元的标准费用了，别再将你的客户推给并不比你更了解怎样出主意和撰写宣传文案的家伙了。一个好的公关方案中最重要的部分从来都是其所宣传的理念中所包含的价值。
在过去，公关代表会查看他们的联系人名单、给媒体联系人打电话并给他们讲解宣传文案的理念。这样做的价值在于，有关公司和媒体联系人的信息当时通常都是非常难以弄到手的。从公司的角度来看，媒体联系人是隐藏起来的，而媒体联系人又不清楚就新的创新内容究竟要联络公司的哪位人士。现在，主要由于互联网的缘故，公司和媒体人士都能够很容易地搜索到对方，从而能够立即对宣传文案的理念进行讨论。
花时间考虑一下你怎样才能帮助那些负责撰写贵公司文案的人去这样做吧！Kelman的文章对此提供了一些非常有见地的观点。这不仅仅只是如何讲解宣传文案的理念；你还可以创建你想要看到的宣传内容。写一篇文章，并联系一位网络刊物的编辑，向他们说明推行文案的想法。还有谁能比你更了解你的公司、你的产品和你的服务呢？
思考一下你能为读者提供什么样的具有信息性、趣味性和附加价值的东西。创建这种有价值的内容可以让你获得关注，并且为你的公司赢得免费宣传。当今时代，有什么能比免费的东西更具说服力呢？听说你们公司的人越多，他们就越希望对你们有更多的了解，这样就创造了巨大的机会来转变他们。
6. 客服中心并非“成本中心”
最容易被忽视而却最重要的促销方法之一便是通过公司的顾客服务来促销。你的顾客服务团队对你的顾客以及他们是否购买具备令人难以置信的影响力。顾客一次糟糕的经历将使你永远地失去一位顾客。如果它的确是一次糟糕的经历，那么即使你提供再多的奖品或者独特的新品，也无法更改这位顾客对你们公司的印象。
市场是充满竞争的，那里有不止一家公司非常乐意挖走对你公司失望的顾客并让他们感到倍受尊重。一个公司/ 组织越是将顾客的整体体验看作维系并获得顾客之目标的组成部分，顾客服务就越是有可能被视为一项投资。这是一项降低获取销售机会总成本的投资，也是一项将你们公司在市场中予以更充分展示的投资。
问你自己以下的问题：
·你的组织是如何看待客户服务的？
·客户服务将什么推上了台面来增加销售？
·你的客服代表向顾客追加销售补充产品和增强产品了吗？
·他们是否获取了顾客的电子邮件地址、让你以后能够有机会向他们推销？
有数不清的方法可以优化你的顾客服务。花时间想一想顾客在每个接触点上是如何被对待的，而你又将如何改进这些互动。检查这一过程是需要时间的，但是公司通过围绕着顾客服务和顾客维系正在获得持续的成功。
营销人员正面临着艰难的时期，不管是线上交易还是线下交易。在这样的时期，你必须用你的广告努力让你变得具有创造性和创新性，以将你自身与其他人区别开来。同100 倍于你营销预算的公司竞争可能是很棘手，但别泄气；在某些情况下，你实际上是拥有明显优势的。大多数大型公司毫无兴趣为了某个单一顾客展开更为激烈的竞争。它们往往不会提供与你相同水平的服务或价值。
一旦你拥有了一个感兴趣的顾客，尽一切可能面对面关注他们并转变他们。一旦他们发生转变，提供最好的服务并记住以他们应得的价值对待他们。要想一开始就赢得竞争所必需的一般知名度可能很难，但一旦你开始着手应对感兴趣的顾客，你就不仅可以参与竞争，而且还可能占据优势。
(Chad Little 是美国FetchBack 网络营销公司首席执行官。)
