爱华网系列专题：成功营销2008年12月刊
全球化的经济危机袭来，企业的生存状态正在由看谁跑得快，转变为看谁活得长。
在这个越来越寒冷的季节，选择对的营销策略，成为诸多生存要义的重要一环。
到来
美国次贷危机爆发以来，已逐渐转化为金融危机并逐步蔓延，到如今已发展为席卷全球的金融海啸，引发了全球性的恐慌。这场金融危机不仅吞噬着股市资金，更已从金融领域向实体经济扩散，经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延。经济危机的阴影已经影响到中国，影响到金融、房产、汽车、互联网、广告公司⋯⋯可以说，经济危机已经将你我裹挟其中。
“缩减”弥漫在各个企业的话题中，营销开支更是企业着手控制的部分。对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降，其中四分之一预计将比今年下降20% 以上。在这项调查中，咨询机构北京胜三公司(R3) 调查了50 名营销经理，他们负责的年广告支出总额超过了30 亿美元。胜三公司负责人格雷格保罗(GregPaull) 说，美国金融危机重创了广告客户。即使在典型的成长型市场，如中国大陆和台湾，明年的广告支出也将大幅下降。
然而，在这个人心惶惶的时代，缩减开支就是企业营销唯一能做的事情？
重建营销效率
为了生存，企业必须做出取舍。在这样一个“冬天”，传统的营销方式将被抛弃，新直效营销将被愈发重视。
回望上一次起始于美国的大萧条，1929 年到1933 年间的世界性经济危机让企业经营理念发生了第一次革命——销售意识确立，销售的地位首次超越了生产，营销自此产生。
可以说，是1923 年大萧条带来了营销概念的产生，推销术、广告术、公关术细分类别产生并得到重视。这也带来了全新的经营理念，企业的核心竞争力开始向下延伸，最终造就了全球跨国公司的产生。
现在，尽管危机并未发展到如大萧条时期般严重，但是严酷环境使得企业之间竞争加剧，部分企业将面临生存危机。企业更需要将有限的营销预算花到更有效、更精准、更便于测量的方向，这带来新一轮的营销思想变革，也让前一阶段各自吹嘘的营销媒介大洗牌——正如巴菲特所说，“大潮退下，才知道谁在裸泳”。
在这种情况下，代表直接、高效的一批新营销方式将成为企业首选，搜索引擎营销就是其中的佼佼者。在2000 年至2002 年美国经济的一次下行周期中，整个互联网广告市场的销售下降了15%，而让人吃惊的是，付费搜索市场却增长了2.3 倍。在经济疲惫期，搜索引擎反而占尽优势。来自JP 摩根的分析师认为，付费搜索受经济影响有限。更有分析师指出，这次冬天的持续，将让搜索引擎抢占大量贸易平台的份额，“为了生存，企业必须做出取舍。”而‘预算紧缩’带来的实际上是营销平台的集中化和深入挖掘。”“花最少的钱，办最多的事，无
论什么时候，企业主都打着这样的算盘。”
预算缩紧带来了营销效率主义的重建，体现在中国，就是高效果、低费用的百度搜索引擎营销——按照点击效果付费、圈定精准人群、超大流量——受到越来越多企业的欢迎。越来越多的中国企业开始利用搜索引擎来提升营销效能。根据百度公布2008 年第一季度财报，已经有16.1万的企业客户在利用搜索引擎进行在线营销。该财报还显示，百度还保持了一个连续13 个财季营收翻番的业绩。
在这样一个季节，传统的营销方式将被抛弃，新直效营销将被愈发重视。
[全局篇]
“解决”萧条 选择直效
经济寒冬之下，企业能做的就只能是缩减营销费用？广告之父大卫·奥格威曾说：＂缺的不是广告，而是好广告。＂面对萧条，企业们还有更好的选择。
文/ ＜V-marketing 成功营销＞记者 康迪
削减营销费用过冬
在前几年，如果说企业负责人对于自己在营销投入所换得的效果，靠的是75% 的运气和25% 的计划，那么他并不孤单。
然而金融危机和萧条经济的预期，改变了这一切。
美国次贷危机爆发以来，已逐渐转化为金融危机并进而发展为席卷全球的金融海啸，引发了全球性的恐慌。到目前为止，危机更已从金融领域向实体经济扩散，经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延，可以说，金融危机已转化为经济危机。危机的阴影已经影响到各个国家的金融、房产、汽车、媒体等各个行业。寒冬扑面而来，已经将你我裹挟其中。
眼见冷风袭来，如何“过冬”？在企业中，“三不主义”开始盛行：不投资，不扩产，不做广告。简而言之，就是做减法。
在这个减法之中，关于营销的投入，恐怕是最先削减的一块。随便搜索一下，可以看
到全球市场上此类消息比比皆是。例如，韩国三星电子传出消息，明年将不再增加全球广告预算。可口可乐、Visa 等纷纷宣布削减市场营销成本的计划，美国的汽车生产商也已开始采取行动，一些受到沉重打击的银行更是如法炮制。受金融危机的影响，今年上半年英国广告市场整体支出同比下降0.7%，美国金融服务业的广告支出同比下降27%。
每当经济衰退的威胁一步步逼近时，公司高管便会瞪着资产负债表，大声质问一个特殊的开销——广告支出。削减市场营销预算看似非常合理，毕竟这样做既不会损害产品品质，也不大可能在即刻间对销售额造成冲击。
然而，单纯削减营销方面的开支，就能让企业度过最寒冷的季节了么？|!---page split---|
历史上的“今天”
自从人类进入商业社会，萧条经济并非第一次发生。历史总是一次又一次重演，人们也会作出相似的举动，在每次经济衰退期，企业总会大量削减广告费用支出，这成了企业缩减运营成本时的首要措施。美国的迈尔德伦·弗尤斯密斯公司的一项调查研究表明，美国在近三十年中经历了五次经济衰退，其中第一次经济衰退起源于上世纪70 年代初的能源危机，从1973 年12 月开始，结束于1975 年3 月。在这次经济衰退时期，143 家公司中有一半以上在经济衰退初期就将营销开支削减了15% 至23%。
然而，另外一个有趣的发现是，在衰退过去后，削减营销开支的公司往往不敌那些没有削减这部分开支的公司。后者在保持开支的同时变换了有针对性地营销方式。迈尔德伦·弗尤斯密斯公司调查显示，削减广告费用支出的公司，一般都发生了销售下降和市场份额减少的情况，而且这些公司恢复原先经营水平所花的时间更长。没有削减广告费用的公司。在1974 年到1976年期间，年平均利润增长率为27%，而那些削减了广告费用的公司同期的利润增长率仅为8% 至16%。当时那些没有削减费用的公司，利用去尾数折价券、买一送一拍卖、
销售竞赛和兑奖等等方式，进行了有针对性地促销。
在高速发展的“泡沫形成期”，企业主总是大把撒出金钱于各种营销方向上，而回报
也似乎在源源不断地产生——虽然不知道来自哪一个营销举措。这个时期，也是各大广告公司、媒体、营销平台赚得盆满钵满的时刻。
然而，正如巴菲特所说，“大潮退下，才知道谁在裸泳”，在每个衰退到来的时刻，在
面临生存危机的企业中，会有一些不仅仅是单纯的砍掉费用，而是开始测算、比量、寻找最有效的营销方式和宣传口号。他们成了春天来到时的胜者。
萧条带来两个转变
正是经济环境的一次又一次改变，促使了企业营销的进步。
从历史经验来看，经济衰退将带来两个营销方向。有眼光的大企业往往会选择在此时投资品牌建设。在过去的60 余年里，一些最成功的品牌宣传活动都是在经济困难时期启动的。《广告时代》杂志(AdvertisingAge) 评选的“20 世纪最成功的100 个广告宣传”案例中，1945 年之后开展的25 个项目全都是在经济衰退期间采取了扩张措施。一些最见成效的广告宣传是在1974 年和1975年的困难时期启动的，当时正逢消费开支紧缩、汽油和大宗商品价格飙升( 听起来很耳熟吧？)。例如，1974 年宝马对自己的描述是“最棒的座驾(The Ultimate Driving Machine)”，这句口号一直沿用至今，并且帮助这家德国汽车制造商扭转了在美国驾车者心目中的定位，使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、SUV 等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。“我喜欢艰难的岁月，”构思出这句广告语的广告制作人马丁·普瑞斯说，“在繁荣时期，人们不思进取。而在艰难时期，他们必须精益求精。”
与此同时，一些中小企业、新兴企业会找寻更加直接产生销售的营销方式。WPP Group
旗下传立媒体(Mindshare Asia) 首席执行长阿舒托什·斯里瓦斯塔瓦
(Ashutosh rivastava)说，以往时期，缩减下来的支出将流向数字广告、直销和店内促销等广告途径。在广告开支受到限制的低迷时期，中小企业就会将资金转向更直接、也更为可测的营销领域。
看看企业们的选择
对于营销界而言，衰退带来的不总是坏消息。看看以往经验，萧条经济下企业选择的两种营销趋势，经常带来新一轮的营销方式、模式的变革。这种变革aihuau.com的结果是：让之前夸夸其谈的“泡沫营销”们自我消逝，使得更有效、更深入人心的营销方式脱颖而出。
现在，历史又一次重演，那么这次哪种营销方式会脱颖而出？
先来看看企业们的选择吧！
在此次金融风暴最先刮起的地方——美国，据国外媒体报道，尽管美国经济出现衰退，但根据美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau) 最新发布的数据显示，美国网络广告，特别是搜索广告营收却并未受到经济衰退的影响。
美国互动广告局的统计数据显示，2008年上半年美国互联网广告营收为115 亿美元，较上年同期增长了15.2%。其中，搜索广告业务营收占据了网络广告营收的44%，较上年同期上涨了三个百分点。搜索广告业务营收今年上半年达到近51 亿美元，较上年同期增长了24%。显示广告营收今年上半年达到38亿美元，较上年同期增长了19%。
两家搜索广告代理厂商Didit.comLLC 和RangeOnlineMedia 此前已发布报告称，由于更多的广告客户开始把广告预算从传统广告行业投入到网络广告当中，第三季度的搜索广告预算仍然较去年同期出现了增长。这两家公司都表示，同上一季度相比，它们的客户在第三季度将搜索广告预算提高了3% 至7%。Didit.comLLC 和RangeOnline Media 还表示，医药和娱乐类公司已开始加大对互联网广告预算的投入。
美国《直邮》杂志本年度的电子商务实践调查也显示，企业对于网络营销的投资持续增长，预计2009 年企业在这方面的花费还将提高。根据《直邮》杂志的调查结果，在参与调查的企业中，有29% 已经将预算从传统的营销渠道转移到在线媒体渠道。
可以看到，与其他传统营销方式的削弱相比，在线营销，特别是搜索引擎营销，却呈现蓬勃生长的态势。那么，我们不禁要问：为什么会产生这样的趋势？搜索引擎营销到底能带来什么？|!---page split---|
从AIDMA 到AISAS，重构消费者行为模式
世界整合营销之父唐·舒尔茨2008 年在中国如此说到：“今天的在线营销需要从新的角度认识消费者，了解他们真正的行为习惯，以寻找到与之契合的在线营销的品牌接触点。这是真正实现高效在线营销，进而真正实现整合营销战略的前提。”
为了探究搜索引擎营销的崛起之势，我们必须来看一看现今消费者的行为模式——深入研究消费者，以消费者为中心。这里的消费者指所有的企业产品/ 服务的对象。
由于传播环境与生活方式的改变，消费者的购买探讨过程也随之变化。营销者需要重新考虑这样的问题，在消费者的购买探讨过程中，商品认知阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？理解商品和比较探讨的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？购买商品的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？
世界著名广告公司日本电通根据最新的调查数据，提出一个全新的消费者行为模式架构。他们认为，消费者行为模式，已经从传统的AIDMA 模式(Attention 注意；Interest 兴趣；Desire 欲望；Memory 记忆；Action 行动)，转变为基于网络时代市场特征而重构的AISAS 模式(Attention 注意；Interest 兴趣；Search 搜索；Action 行动；Share 分享）( 见上一页图表)。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”——Search( 搜索)，Share( 分享) 的出现，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
简而言之，在以往，消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出
购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。现在，消费者在注意商品并产生兴趣之后，增加了信息搜集(Search)、以及产生购买行动之后的信息分享(Share) 两个重要环节。而这两个环节都离不开消费者对互联网( 包括无线互联网) 的应用。
这是这个经济周期内，消费者行为最大的改变，也为营销界带来最大变化。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/ 服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。根据CNNIC 一月份发布的《第21 次中国互联网发展状况统计状况》显示，在中国，有72.4% 的网民是通过搜索引擎获取信息的，搜索引擎是网民从互联网获取信息最主要的途径之一。更多的中国企业已开始利用搜索引擎来提升营销效能。根据百度2008年第一季度财报，已经有16.1 万的企业客户在利用搜索引擎进行在线营销。
因为消费行为的这一改变，搜索引擎营销显现了与以往营销方式完全不同的原理、力量。如果说传统营销，乃至传统网络营销，都是以扩大品牌、产品的传播受众面为任务，让受众产生需求欲望的话，那么搜索引擎营销的通路则截然相反，受众产生需求后通过这个平台寻找产品、品牌，来满足自己的需求。
一个是消费者被动接受，一个是消费者主动寻找——效果大不同。
营销新大陆：搜索引擎带来直效
所有的数据、模型都指向同一结论，即搜索引擎在企业寻找目标客户、提高营销直接效果上起着举足轻重的作用。
同时由于消费者的这种行为变化，使得搜索引擎营销具有了“快速、准确”等特点。
“网络搜索营销工具的最大优势是企业在最大范围更快地引起客户的关注，这有助于企业
快速、准确地发现客户及其需求，是企业与客户沟通的有效手段，有助于企业降低营销成本。”业内专家表示。
CyberAtlas 一份权威调查显示，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1／10，而信息到达速度却是传统营销工具的5 〜8 倍。
对于众多大企业而言，搜索引擎营销也成为了他们品牌推广整合方案中的重要一环。著名搜索引擎业界评论家Danny Sullivan 曾做过一个形象的比喻：“如果你没把登录搜索引擎纳入你的总体网络营销计划，那么就好象在传统市场推广中不考虑电视、报刊等主流媒体一样。”
这就像赛达(Seda，C.) 在《搜索引擎广告：网络营销的成功之路》中写到：“最终人们终于认识到：搜索引擎是目前最经济的网络营销手段，所有的公司都需要一个搜索引擎辅
助他们扩展业务。”
现在，随着萧条经济的到来，搜索引擎营销效果更加显著。
一方面，消费者通过网络搜索、比较行理性购物的行为更加显著，这给在百度等营销平台上进行关键词营销的企业，带来更直接的效果。
另一方面，由于国外经济衰退，更多企业将出口型转变为内需型，随着产品受众的改变，企业在营销平台及模式的选择上也必须发生变化。最新数据显示，按照网页搜索请求量计算的话，百度市场占有达73.2%，这样的平台将会给转型企业带来更大的市场——并且以直接而快速的效果。
相关链接：
萧条时期 巨头们扩大营销开支? !
经济衰退通常会提高公司开展多年防御战的成本。在这种情况下，紧缩开支也许并非明智。以家乐氏为例，它在抵御廉价自有品牌麦片粥冲击的同时，也在通过提高价格来转移大宗商品涨价所带来的成本上涨。2000 年，家乐氏决定增加广告开支，把家乐氏aihuau.com谷物食品塑造为高档产品，以免流于大众商品。尽管2001 年出现了轻微的经济衰退，家乐氏仍然按既定的轨道前进。2007 年，公司的广告开支首次达到10 亿美元。从目前来看，公司的战略开始奏效了。今年上半年，家乐氏能够把上涨的配料成本转移出去，而其他许多食品公司对此却无能为力。家乐氏今年第二季度的利润增长了9%，销售额增长了11%，公司因此提高了全年的业绩预期。“我们认为这一点至关重要，当经济形势日益严峻时，人们应该继续看到我们的品牌价值，”家乐氏首席市场营销官马克·贝因斯说，“品牌远比盒子里的燕麦片重要得多。”
另外，也有一些公司采取了积极进取的市场营销策略，以便适应消费者经济衰退下物美价廉的需求。例如，沃尔玛最近增加了广告开支，并且重新把自己定位为中低消费领域的冠军。麦当劳不会透露2008 年的市场营销经费有多少，但是继北京奥运会期间展开了猛烈的广告攻势之后，公司开始把注意力转向了1 美元超值餐，以便使美国市场的销售额保持增势。
一些业已功成名就的公司愿意花钱维持自己的地位。路易威登计划继续扩大市场营销预算，无论经济将如何波动。“我们从未因为短期的困难而改变长期发展战略，”其首席执行官贾世杰说。路易威登已在杂志广告上投入巨额资金，今年年初还推出了首个视频广告，该广告首先是在网上播出。公司还在CNN、BBC 以及世界各地的电影院播出了90 秒广告“生活会把你引向何方”。与此同时，路易威登还把自己与村上隆等著名艺术家联系在一起，与他们一同赞助旅行展。2008 年上半年，路易威登的全球营业额增长了14%。
经济衰退期间，即使失败者也会表现出顽强的一面。面对美国市场销售疲软的困境，大众公司开始开拓底特律那些竞争对手基本不再考虑的轻型客车细分市场。公司市场营销经理布莱恩·托马斯说，推出新款Routan 轻型客车恰恰击中了对手的软肋：底特律的三大汽车巨头已经大幅削减了轻型客车的广告经费，而且整个行业正在大张旗鼓地宣传节能型汽车，这使得轻型客车市场显得比较冷清。从理论上讲，这个市场更容易吸引消费者的注意。|!---page split---|
[方法篇]
企业过冬 百度帮助
——专访百度商业运营副总裁沈皓
从2001年到2008年，百度一直在为帮助企业达到更精准、更高效的营销而努力。
两个主线的发展思路，让这个冬天企业们不太冷。
文/ ＜V-marketing 成功营销＞记者康迪
“从全球范围看，成功的知名品牌选择搜索引擎作为最主要的新营销平台，看重的是搜索服务超高的普及率，搜索结果排序对用户品牌认知的巨大影响以及用户在搜索过程中主动提出的需求。搜索服务的高覆盖率能够为广告主品牌的广泛传播提供保障；结果排序则能为广告主品牌的公关活动提供量化的衡量方式；而用户自发的诉求，能够为广告主提供需求线索，实际带动产品销量。”艾瑞分析师田欣如此说道。
在中国，从搜索服务的发展看，除了体现出与全球范围一致的特点，百度作为全球最大中文搜索引擎，还逐步走出了有中国特色的发展道路——产品线多元化，搜索服务贴近民生诉求，全力融合门户元素，充分体现社区优势，完善电子商务环节，向一站式新媒体的逐步
转型。这使得搜索服务的商业价值在转型中逐步提升，搜索引擎同时成为了品牌广告主网络营销的“新大陆”。
作为前美国运通个人卡发行部副总裁、现任百度商业运营副总裁的沈皓瑜，在谈到搜索引擎营销时，“甲方”“乙方”这种身份的变化让其对于营销方式优劣的思考更加层次化。在一个初冬温暖的午后，《成功营销》记者专访了沈皓瑜。
把钱花在刀刃上
企业主们对于经济的预期，就像北京现在的天气，尽管阳光依旧灿烂，但说不定哪个早晨雪花就会飘起来。到底是“暖冬”还是“寒冬”？大家都没底。在这种情况下，一块钱的投入能够带来一块钱的效果，就成了许多企业追求的营销目标。
“以我以往的工作经验，包括在运通，每当经济一放缓，公司要做的第一件事情就是把可花可不花的钱砍掉，比如说出差，请客户吃饭⋯⋯通常营销的预算也是在砍掉之列。为什么？因为很多传统营销是不能够直接看到效果的。”在沈皓瑜看来，尽管运通的产品性质决定了公司非常注重“Marketing”，但由于在传统营销上所花的10 块钱，并不能知道是在一个月还是两个月内能够收回，因此经济萧条时期这种营销费用也在减免之列。
“然而搜索引擎营销不是这样。”与传统营销拍脑袋决定花多少钱相比，这种营销方式是根据点击量进行付费。沈皓瑜举例：假如广告主在百度上花了一千元钱，那么说明真的有一千个人点击了你的网站。广告费用变成了实实在在的点击量。今年冬天如果特别冷，那么很多人需要买热水器，可能就会去百度上搜索查找相关信息决定购买，那么一个“热水器”商家在百度上的点击量就会变得很大，所花的百度营销费用也会相应增大。“尽管因此他的费用上去了，但是他会为此高兴。”
也就是说，企业在百度上所花的费用，并不是因为企业要花多少，而是根据有没有需求者、有多少需求者而决定的。“跟传统营销相比，企业在搜索引擎上投入的费用，不是能不能花得起的问题，而是能不能花得出去的问题。只要花得出去，就能给他带来效果。”
与此同时，这种广告“是由需求者主导的”。如果说，传统广告是一个把品牌、产品推到尽可能多的受众面前的行为；而传统网络广告则是借助互联网，将传播面以数量级形式扩大；那么，搜索引擎广告，就是受众反过来主动找寻产品、品牌的过程。
“从这个层面上讲，搜索引擎营销是一个革命性的东西。它变化了传统营销中传播者与需求者的关系，将传播者的推力转变成需求者的拉力。这让搜索引擎营销成为目前最具效果的营销方式。”
因此，在“寒冬”预期之下，沈皓瑜建议：“希望广告主能够把这块和传统营销的费用区分开来，在经济放慢的时候把钱花在刀刃上。”
一个中心：搜索引擎营销
从2001 年开始，百度尝试推出“竞价排名”，在不影响用户感受的同时，提供给企业更有效的营销推广方式。七年过去了，百度搜索引擎推广并未迎来“七年之痒”，而是沿着两个发展主线不断前进。
第一个主线是：始终以搜索引擎营销为核心，围绕这个核心不断推出增值服务和更精准的测算工具。
“在企业服务层面上，搜索引擎营销过去是我们的主业，现在是我们的主业，未来也是我们的主业。尽管我们做了很多用户产品，我们也做展示类广告。但是在相当一段长的时期，我们的主业还是关键字营销。这个是我们最重要的业务，也是最有潜质的业务，因为我们觉得现在这块远远还没有达到市场饱和的程度，有太多太多的企业——不管是大企业也好，还是中小企业也好，它不了解这个产品，它不了解搜索引擎营销其实是对营销的一种革命性的一种方式。做好搜索引擎营销是我们的责任，也是给公司带来最大的成长空间。”沈皓瑜表示。
研究百度合作五年以上的老企业客户，会发现一个有趣的现象：刚开始的时候，他们中的多数都感到用了百度搜索引擎营销之后电话增多、客户增多，但是问他们有多少销售额的增量来自于百度，多少来自于其他营销方式，这些企业主们总是一脸茫然。随着合作的加
深，这种效果被逐渐量化，到了今年，他们已经可以对记者滔滔不绝地报出一系列数字：我们网站的80% 点击量来自于百度，年销售额的50% 来自百度，某个关键词给我带来一个月23 家客户⋯ .这种变化源于客户的进步，也源于百度提供了更多精准统计工具。
“我们一直在有意识地引导企业主做客户来源纪录。”沈皓瑜笑谈，对效果较真的企业主是好客户，“他起码钱花得不糊涂。因为我们觉得花了糊涂钱的客户不是我们的好客户，他永远不可能长得很大。”
因此，百度不断推出更加精准的客户后台数据统计服务，帮助他们计算每一块广告费用所换来的效果。
除了效果计算工具，在搜索引擎营销这块，百度还不断研发效果提高工具。例如今年年初百度推出了关键字推荐工具，当客户输入自己的行业、地域、产品等等信息之后，这个算法能够根据现有搜索情况，帮助他们寻找到最优效果的推广关键词。这改变了过去人工筛选的不确定性，让客户更好地去管理关键字，更好地去评估关键字效果。|!---page split---|
营销方案：从单一到整合
百度发展的第二个主线是：从单一“竞价排名”服务，发展成为在贴吧、空间、财经频道等多样化的平台上，拥有品牌专区、精准广告等一系列的精准营销体系。
百度只能做单一营销服务？在采访沈皓瑜的过程中，《成功营销》记者发现这实在是一个误解。阿迪达斯、海尔等超大企业都是百度的客户。
根据艾瑞咨询的数据，并结合中国细分搜索产品发展的轨迹进行总结发现，中国搜索引擎服务商正根据用户搜索内容的转变不断优化产品线，力图使搜索服务一站式满足用户多方面的信息需求和内容需求。基于用户需求的驱动，搜索服务正由单一的文字信息提供服务向
整合内容提供服务转型。以百度在近年来的产品开发轨迹为例，其产品线布局的理念在于开发不同细分垂直搜索频道来满足用户的需求，通过捕捉搜索引擎对各网络服务的流量导向作用来开发新产品，争取在百度一个网络平台上满足用户的多元信息需求。无论是少儿搜索、
娱乐频道和手机娱乐、财经频道、贴吧、空间还是C2C 平台，都是百度为满足用户需求而建立的。
这些平台带来了超大的流量，同时也为百度为有多种需求的大客户设计整合方案提供了基础。在这些细分平台基础上，“我们为大客户设计了关键字、品牌专区、精准广告、品牌空间和一般的展示类广告等等方式，效果很好。”
艾瑞专家曾评价百度“品牌专区”：“品牌专区将近期其要发布的详细信息展示在左侧结果列表首位，并在右侧赞助商链接的位置展示与其一致的品牌图形广告。这一模式对大品牌广告主而言，一方面能够满足其付费搜索广告的精准信息传播需求，另一方面能够满足其通过图形广告树立品牌形象的需求，并在广告主的既有品牌广告投放策略和未来着力的付费搜索广告投放策略中达成了有效的平衡，使得新的投放策略与既有策略不再存在冲突。”
总之，沈皓瑜认为，搜索引擎营销与传统营销将是相辅相成的关系。在正常市场环境下，企业可配合投入，互为补充。如果“寒冬”来临，前者则能为企业带来更加快速的效果。
[案例篇之大企业]
海尔：“速效”整合见效力
见效慢，目标模糊，品牌推广的费用是砍还是留？看看海尔的快速直效网络品牌推广术，你或许有所启发。
2008 北京奥运前夕，各大赞助商之间的营销大战愈演愈烈。作为奥运赞助商之一，海尔集团在奥运会之前的活动推广也越发多样，“奥运金牌产品周”、“金牌家庭总动员”⋯⋯时间有限，如何把这些活动“广而告之”？
这仅仅是海尔希望解决的众多问题之一。集团希望借奥运展现企业责任感，也对年轻一代进行二次影响。在产品层面，作为进驻奥运场馆和奥运村的唯一白色家电品牌，海尔有针对性地设计了“奥运家电”系列新产品，也希望在奥运期间能够产生实际的销售拉动作用。
这么多需求，如何在有限的时间全部达到？
最终，海尔把舞台选在了百度上。
要通过不同的营销产品组合，既实现广泛覆盖又兼顾深度影响，并要同网民实现良性互动，百度为海尔设计了创新整合营销方案。
“海尔的名字中国人都知道，那么在奥运前夕这个特殊的时刻，品牌推广要做的就是
塑造更好的企业形象，同时把更多企业关于奥运的动态传达出去。”百度大客户销售部郭
仕兰说。
方案推广在百度搜索、贴吧、知道及MP3 等平台实现，通过品牌专区( 搜索)、精准广告( 展示)、贴吧( 互动) 等形式，完成直击目标消费群、提升品牌形象、促进产品销售的目的。
在百度搜索上，方案圈定了一些海尔相关词，例如海尔、产品名、奥运相关关键aihuau.com词等等，消费者在搜索这些词的时候，海尔品牌专区——占据百度搜索结果页二分之一屏的图文品牌展示区显现首屏，有效浓缩企业核心信息，清晰展现海尔国际化品牌形象。
与此同时，海尔精准广告——也通过关键词、行为、浏览内容等用户分析，进行投放，
展现在特定用户的屏幕右侧，锁定那些关注奥运、海尔希望小学和公益事业等方面的人群，将海尔金牌活动推送到对其真正感兴趣的人面前。
为了制造热点，同时推广“奥运家电”，整合方案在百度贴吧进行了“海尔贴吧圣火传递”活动。这个活动通过转贴回帖的形式，让网络虚拟圣火在1473 个百度城市贴吧中进行，产品图片也一并转贴。回帖最多的城市，海尔将在所在地进行敬老院捐助等公益活动。
种种推广方式环环相扣，针对性强，再加上百度华人NO.1 的超大流量，海尔整合营销方案在两个月的时间内取得非常好的效果。
来看看三个方面的数据：海尔品牌专区上线搜索引擎之后，检索量提升了20%，品牌专区点击率增长3 倍；海尔精准广告投放期间日均曝光约50 万，展现在一百多万的精准受众面前；互动活动海尔贴吧火炬传递，参与人数达到百万以上，获奖前5 名城市在2 次PK 短短两个星期中均达到了上万的传递数字。在线下活动的赠送过程中，参与度、宣传度都达到一个高潮。
海尔集团媒介总监王梅艳表示：“百度品牌专区和精准广告使海尔的全新奥运理念以及各金牌产品能够更加直接地展示在消费者面前，并且可以把海尔的最新企业动态与众多网民共享，全面提升了海尔的国际化品牌形象。”|!---page split---|
[案例篇之中小企业]
黎明重工：找到订单“引擎”
广大中小企业，对于寒冬的感受肯定特别明显。面对这种时刻，他们会做怎样的选择？
“目前的经济形势下，我们可能会缩减传统营销例如报纸、行业杂志上的费用，扩大网络营销上面的费用。因为后者效果更可测，更直接。”在记者的采访中，黎明重工电子商务部经理王德飞这样说到。
河南黎明路桥重工有限公司是矿山机械重工行业的龙头企业，该公司领导一直注重用科技创新来提高矿机的科技含量，总工程师白英辉是享受国务院政府特殊津贴的专家，率领技术团队开发了国内领先的矿山机械设备。
该公司是业内最早开始采用网络营销的企业，经过长达八年的网络营销探索、四年的百度搜索引擎推广，现在网络营销带来的业务占公司总业务量接近20%。这对一个重工行业企业来说，非常突出。
“在2004 年，公司高层领导拍板就使用百度竞价排名，那时百度还没有河南本地的代理商，我们还是亲自跑到北京才注册成为百度的推广客户。”电子商务部经理王德飞回忆说。
当时公司面临的一个难题是，新产品无法快速推广。黎明路桥重工一直注重技术创新，同时也注重营销创新。公司在开发出数代国内领先的磨破制粉设备后，希望用新的销售模式来打开新产品的销路。”
经过研究，搜索引擎营销(SEM，SearchEngine Marketing) 跳入公司负责人视野。他们查阅了大量国外资料，那时，欧美企业展开搜索引擎营销已经如火如荼。
尽管当时中国企业对搜索引擎营销还很陌生，特别是机械等传统行业对新营销方式有畏惧之感。但公司领导人觉得投入不多，可以一试。黎明重工此举可谓是开风气之先。
百度也没让王德飞失望。使用百度推广后，黎明重工公司体验到“足不出户，客户主动找上门”的推广效果。在2000 年建立起来的企业网站，终于迎来了点击量飞速提升的时刻，电话咨询也明显多了起来。
四年过去了，现在网络营销带来的业务量，占到公司总业务量的20%，其中绝大部分是百度搜索营销带来的。作为一个重型机械制造业公司，单纯的推广营销能带来如此巨大的直接业务回报，非常难得。
黎明重工的网络营销团队也在不断扩大，从当初的一个人，变成专门的电子商务部门，团队已经有60 多人。推广形式，也从单一的网站建设，变成以百度搜索营销为主，辅以Bto B 平台、博客营销等多种方式。王德飞表示：“我们非常关注百度的新举动，每当他们推出一个新平台，例如贴吧、空间、知道等等，我们都会利用其推广我们的产品。”
王德飞坦言，作为一个传统制造企业，这次全球性的金融危机对他们也产生了影响。“目前的经济形势下，我们可能会缩减传统营销例如报纸、行业杂志上的费用，扩大网络营销上面的费用。因为后者效果更可测，更直接。”他们的企业网站有一套先进的后台，能够测算点击者的访问来源，看看是从百度还是其他网站上引来的，对于电话咨询、上门拜访的客户，他们也会统计对方的信息来源。结果发现，从网络特别是百度上了解并且产生实际订单的客户特别多。
在以往，黎明重工的国内市场与国际市场需求各占一半，而现在国际市场需求明显减弱。因此他们也针对性地改变在线营销的推广方式，降低了针对国际客户的BtoB 平台推广力度，加强针对国内客户的百度搜索引擎营销。他们与百度分公司客服一起，重新布局了关键词搜索方案，将原来单纯的“破碎机”、“制砂机”关键词测算流量、加上更有吸引力的简介。“政府也宣布将投资4 万亿元在基础、银行、制造业上，我们很看好国内市场的开发。”
总之，在目前的经济状况下，黎明重工决定把总推广费用降低，加强百度推广的力量。“我们知道这会立刻带来实实在在的用户。”
