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我们先来看看联想在整个赞助中的规划和行动，会有利于理清思路。
2004年3月26日，联想与国际奥委会在北京正式签署合作协议，并宣布联想成为国际奥委会全球合作伙伴。选择成为奥运合作伙伴，是联想国际化的三步曲之一。
在TOP发布会的时候，联想提出“让世界联想中国”的口号；TOP发布会后，联想提出“卓越更超前”的核心奥运品牌形象；2005年，联想的形象传播主线发展为“让世界一起联想”
针对奥组委和赛事运营，联想在北京、香港和青岛3个奥运主办城市的奥运村和新闻中心开设9家联想网吧，为各国代表团成员和媒体提供便捷舒适的信息服务。联想在奥林匹克公园实施“数字奥运体验馆”计划，让观众感受奥运品质的前沿数字生活。
北京奥运“祥云”火炬设计团队原班人马，作为联想天逸笔记本电脑的设计团队，倾力打造了联想天逸F21火炬典藏版纪念机型。2007年，联想笔记本进行了全面渠道创新建设，通过对200家专营产品体验区，2000家店面体验方案的全面布局，使用户在购买前有了完全零距离的产品使用体验。
联想倾力支持北京奥运会火炬接力活动，打造奥运火炬推广计划。联想着手推行系列公益计划，包括奥运倒计时及系列奥运公益宣传，奥运联想千县行、奥运百城巡礼、奥运科技快车等全国巡回活动，号召大众一起参与奥运，让奥运零距离。针对运动员和运动队，联想推出全球冠军计划。一方面，通过联想信息技术，帮助运动员提高运动成绩；另一方面，联想在全球签约一批奥运明星，感召更多人参与奥运。联想为全球数千名贵宾提供包括观看开闭幕式、精彩赛事、与奥运明星交流、幕后参观、数字生活体验、文化晚宴等丰富内容的奥运体验之旅。
一份《北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告》显示：在未经提示的前提下，被消费者所认知程度最深的奥运赞助企业分别是可口可乐、中国移动、伊利、蒙牛、海尔、青岛啤酒、中国银行、阿迪达斯、百事可乐、李宁。前十名中，联想榜上无名，作为2008年奥运会全球合作伙伴（TOP），虽然联想掌门人杨元庆声称对奥运赞助很满意，但笔者还是要质疑：联想赞助了什么？
笔者以为，赞助不是比你做了什么，而是要看你做对了什么，你什么都想做，往往什么也做得一般，只有围绕自己的品牌核心价值构架传播主线，才能取得理想的赞助效果。在这方面，我们不得不佩服国际品牌可口可乐。
可口可乐可谓是深谋远虑，步步为营。首先它深挖品牌与奥运的契合点，可口可乐全球奥运项目总监指出：“如何将营销活动、品牌和消费者达成切合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，这正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、激情、勇于面对困难”的核心品牌价值。其次，可口可乐层层递进进行战略管理部署，奥运项目部副总裁揭秘了可口可乐“七个奥运精彩时刻”（1）可口可乐组合标志发布；（2）奥运星阵容发布；（3）火炬接力选拔；（4）针对中国春节营销；（5）火炬接力路段营销；（6）赛时体验奥运的营销计划；（7）庆祝北京奥运会取得成功。整个行动完全有一条清晰地主线，那就是“畅爽奥运”，将与消费者的“分享”理念奉为天理。
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可口可乐以情感动力畅爽为主题，体现了品牌核心价值；而联想宣传的“科技成就奥运梦想”，虽然很多地方是在实践这个承诺，但是，却传播的是“科技、人文、绿色”的理念，而联想曾经推崇的“诚信、创新有活力、优质专业服务和容易”的特性却没有清晰表达，联想在赞助整个奥运，恰恰没有赞助自己。
世界级品牌资产领域最重要的权威大卫8226;A8226;艾克提出有效赞助的7个关键问题，我们不妨对照分析一下：
1. 品牌要有明确的传播目的
通常有3种传播目的：增加品牌的曝光度/知名度，加强品牌联想和发展顾客—品牌关系。联想的目的如果是加强品牌联想，很显然，他没有做到。而可口可乐的目的是发展顾客—品牌关系，它不但做到了，而且做得很好。联想做了那么多，却收效不彰，只因为联想只有一个模糊目的国际化，而其品牌精髓到底是什么，又有谁能说清？
2. 抢占先机
这一点，联想显然做的不错！但是，美中不足的是，什么先机都要抢，也就模糊了什么是真正的先机。而可口可乐多少年都在抢火炬接力的先机，才使它永远利于不败之地。
3. 寻找特殊的相适性
开网吧是否是联想特殊的相适性，真的是有待商榷？
4. 拥有赞助
这一点，只能让我们拭目以待，但愿奥运结束，联想有超常表现！
5. 迎接大肆宣传的机会
一次成功的赞助所花费的预算成本应是普通赞助费用的3到4倍。这一点，联想做的最好！
6. 利润最大化
联想赞助中推出奥运珍藏版笔记本电脑，如果能实现利润最大化，也是一大成果。
7. 积极主动管理赞助业务
联想采用与巨人同行，借力打力的策略。联想扩大了与世界级品牌的多种形式合作，如联想与全球最大的支付卡组织—VISA签订为期五年的奥运战略合作伙伴协议；与可口可乐打造了“联想—可口可乐”地带，携手共赢。
当然，联想作为国际品牌，在赞助方面也有很多值得其他企业学习的地方，至于她的不足，笔者只是个人观点，仅供赞助企业及希望通过赞助进行品牌推广的企业参考。
笔者有十二年品牌营销实战经验，现任北京同仁堂兴安盟中药材有限公司保健食品分公司策划部经理。希望与有志于品牌创建的企业家共同探讨品牌之道:13501017641,电子邮件: [email protected]
