爱华网【引言】
随着消费的提升与消费者消费习惯的细分，中国市场出现了越来越多各种形形色色的店铺：宾馆、酒店、酒吧、服装店、美容院、特许加盟店、私立医院、个性会所、特色百货店等等，装修风格、经营格调也是百花争鸣，各有特色；但据不完全统计,一半以上的店铺处于负盈利状态，重形象轻管理、重促销轻系统的经营误区，致使服务断档，使店铺经营状况惨淡从而导致无法长期有效经营，倒闭、更换经营项目的现象频频出现！部分店铺经营者为了增进客流而盲目地陷进了价格战中，频繁利用打折、清仓、免单等促销形式来拉拢人气，但促销一停人流量即刻恢复冷清状态，到头来只落了个赔钱赚吆喝的地步；也有一些不该采取价格促销的高档会馆、高档美容院等也落入俗套的无序促销的境地，结果离盈利状态越来越远，店铺的经营日趋冷淡，直接导致了员工频繁跳槽、经营大众化的境地，不再具有市场竞争力。为什么投入高成本的店铺无法正常盈利？究竟如何操作才能吸引顾客留住消费？现代店铺经营究竟该何去何从？
什么是拆分式店铺营销？拆分式店铺营销以经营服务为主线，通过化整为零的方式，将店铺的整体运作拆分成单个的系统来操作，使经营的每个环节都能成为一个单独的激发顾客兴趣的营销系统，从而使店铺快速成为一线品牌，完成与竞争对手的区隔！
店铺经营中通常存在定位模糊、管理混乱、客流量小、回头客稀少、员工心态混乱导致跳槽频繁、店铺项目文化缺失、服务不规范、促销方式盲目等诸多问题。拆分式店铺营销的目的则是根据店铺的经营定位，通过对消费心理、行业经营及管理模式的深层分析，寻找出行业内运营盲区，并以盲区为契点，以自己独特的营销组合，将复杂的运营环节逐项分解，将顾客在店铺内所能接触到的视觉、听觉、触觉、味觉、感觉、服务、形象、产品、技术、文化、助销等十一大系统进行逐一拆分，赋入创新思维，并配以相应的标准管理模式，打造出店铺独有的核心竞争力和新型的运营模式，营造差异化经营，提升单店盈利率，从而与竞争对手建立区隔，解决运营中的多方面问题。
剖析顾客的行业消费习惯后，从顾客固有心智模式的盲区契入，以创新的完美服务对固有心理思维产生针性穿透；保证顾客在接受服务的过程中，各个环节的服务都具备创新性，使顾客所看所得、以及与店铺内每一个接触点的感受都能产生心理触动，直接将店铺品牌印象铬在顾客心中，增加顾客的满意度与消费忠诚度，打造魔力服务的店铺事业！
拆分式营销的三大核心模块：
店铺硬件营销系统、店铺软件营销系统、店铺程序衔接营销系统。
一、店面硬件营销系统：
硬件营销系统是指根据店铺的经营定位，将店铺内的功能区规划颠覆常规布置思维，将使用功能、配套设施搭配等进行创新或改变组合，为功能区赋予新的使用功能或情趣，从而形成独有特色的营销方式。
店铺的经营定位首先要通过店内的硬件规划来进行呼应。以影响顾客触觉、视觉、听觉、感觉为规划出发点，将必备功能区域及配套设施通过独具内涵的思维方式来重新构建；根据目标群体的消费习惯将硬件规划额外创新，在配套与布置形式上超越顾客固有期望思维，使顾客在进入消费区后突然发现，所接触到的区域及用品都能让自己产生强烈好奇和兴趣，远远超出顾客的固有心理期望值，从而将硬件的创新成为吸引顾客的一大营销模式，这种模式不等同于细节延伸，而是基于研究消费者心态与心智模式的一种突破。
[例一] 整蟲型功能利用
整蟲找乐型店铺，目的完全是为了使顾客全身心的放松，增强店面的娱乐性元素，淡化店面在其它方面的不足。操作方式是在店内各个功能区、用品设施中设下种种机关，例如门上放感应式喷头，人一踩到机关就会喷射而出洒满全身，或在给客人倒水时，杯子里放上一只小假蛇、吃饭时房间的灯突然全灭了，漆黑中一个白花脸人突然出现等aihuau.com等，使人防不胜防，让客人无意中吃尽小苦头，当然所有的节目不能有带伤害性的，不用担心这样会导致客人的反感，人的本性就是寻找刺激，朋友之间这种乐趣是最容易传染的，想想看，吃过苦头的顾客想的肯定是自已下次带什么样的人来寻乐子；在哈哈笑声中店铺的知名度就会迅速传播出去。
[例二]：以五行为基点的功能及功能区在酒店及会馆的利用（适用于高档消费群体的场所）
一帆顺利、事业有成是高端消费群体的普通心态模式，根据五行相生相克的原理，打破常规的餐桌/台的形状构造，将餐桌/台根据五行相生原理，以旺主宾为要点制造成不同构造配以相配的色调（见图一），并根据五行原理，将主宾座位及客人座位的位置及层次编排好，席间所有的配件用品全部以适合主宾的五行搭配来执行，并根据主宾的性别、年龄、职业、需求等制定相应的旺主礼品赠送。设立单独的祈愿室，在各著名寺院请回开光的祈福品，可供主宾祈福后赠于主宾，祝其财运享通，提供迎合顾客必理需求的创新服务。
(图一)
[例三]：功能区细节人性化设计
市面上服装店的试衣间的设计非常不人性化，一般的服装店直接就是扯一圈布围一个小区域，顾客在里面试衣服的时候连转身的空间都很别扭，正规的服装店虽然设有单独的试衣间但空间也小的可怜，有的顶多就是挂个衣钩在里面，临时更换的鞋基本就是一双被千人踩的变形的皮鞋或布拖，有的还散发着臭味!试衣间里的地面也相当脏乱，没有人敢光着脚去踩！对卫生看重的顾客肯定不想穿试衣间里的鞋子，有讲究的顾客只能一只脚踩着自已的鞋子一只腿先换，然后再换别一边的，这个小小的环节对顾客的心理产生很大的排斥感；很多人的心情就是在试衣间里产生焦燥，从而影响了成交率。
我们给广东D服装下属特许店进行单店规划时，打破了常规服装店的试衣区规划，扩大了试衣间的范围，设置专门的平台放衣处，让顾客试衣时可以将自已的衣服平整放理，设置舒适坐位在里面，在试衣间里按不同季节放上几双拖鞋并随时保持清洁，并在里面铺设了一块专有的地毯区域方便顾客落脚，并设置顾客放鞋的位置，保证顾客换衣服的从容性，使她们保持轻松舒适的心情，在试衣间根据店内衣服的特色，放上几双试用鞋子，供顾客欣赏换后的服装与鞋子的搭配效果，使顾客对身上的衣服有明显的感官意识，直接避免了女顾客因为想像不到衣服搭配相关的鞋子效果如何而放弃购买的几率，凭着人性化的规划，能店铺的口碑与知名度得到快速传播，销量飞速提升。|!---page split---|
二、店面软件营销系统
软件指的是店铺内向顾客提供服务的工作人员；软件营销系统是指将店内工作人员做为一个单独的营销模式来运作，使每一个员工都代表了店铺独有的文化内涵，从而将员工的形象与行为规范形成一个单独的特色营销系统。
工作人员在这个系统里不仅仅是为顾客提供服务的执行者，还是店铺直接面向顾客的一种营销渠道；结合店铺定位将营业人员的服饰、发型、服务技能、服务姿态、标准话述、佩戴物搭配等打造成与定位一致的独有标准，给顾客以耳目清新的感觉。
软件营销系统的建立涉及到店铺整体营业规范的统一性，是店铺文化和形象定位对员工的渗透；结合店铺自身的品牌或文化定位，对各岗位工作人员外在形象、服务形象、行为规范等制定独有的要求与标准，并要求工作人员必须熟悉店铺内服务、产品的详细特性以便对客人奉送完美的而新颖的服务，从而拉动顾客的光顾与重复消费率。
[例一]熟记产品知识为顾客进行专业推介
深圳D酒店，抽出一个月的培训时间，对服务人员进行酒店莱品的详细培训，要求服务人员对酒店200多个莱品的用料、加工技术、营养益处等进行熟记，以便在在客人点餐时，根据客人喜好推介出营养协调的组合餐，并且对客人进行莱品营养及搭配讲解，这一举动极大的得到了顾客的认可，促进了顾客的回头消费率。
[例二]特色形象，塑造特色文化
天津释翰道会馆，定位于少林及武当特色综合高端会馆，店内服务人员形象统一为少林特色，男服务人员剃光头，穿着少林武僧服饰，女服务人员着装为白色武当道服；所有的营业话述均按照少林、武当标准话述，例如：“阿弥陀佛，施主，您好”、“无量天尊，施主这边请”，买单时的话述为“阿弥陀佛，施主，请随缘”等；内部形象装修也以少林特色的形式来呼应，这种特色的营运模式乍一运营，立刻在当地引起强烈轰动，成为了当地特色景观，每天顾客络以不绝。
三、程序衔接营销系统
程序衔接营销系统依据严格的服务体系，配合消费者固有心智模式的研究创新，将店内的服务进行逐项拆分，以向顾客提供尊贵服务为基本点，将服务流程拆分成几个子系统，各为特色，互为补充，使顾客在店内所接受的每一项服务都能感受到完美尊重与乐趣。
程序衔接营销具体可规纳为进门营销、接待营销、服务营销、送客营销、售后营销等系统，这些子系紧密联系，互为影响。
进门营销系统是指为店铺设计独特的进门门槛，使想进入店内消费的顾客必须经进某项特定的程序才能入内；目的就是让顾客从进门时就感觉到一种与众不同的经营文化氛围，提升顾客的乐趣因子，并通过后续的服务，使其迅速溶入到店内氛围中，享受独特服务。仔细研究消费群体的本性，从影响社会公众印象的方向入手，找出能触动并激发顾客乐趣的方式来操作，为目标顾客塑造一个独特群体划分标准，例如申请消费资格的会员准入制服务，或者给只为特定的群体提供服务等。
[例一]：另类进门程序，明确店铺定位
汕头WJ酒店为了增加客流量，采取了对进店消费的顾客均每桌赠送扎啤一扎（售价约人民币十元）的促销方式，但客流量依然不见起色，整改后，在其店入口处设立了三个当地希望工程与敬老工程的捐款箱，要求进店消费的顾客必须无条件向捐款箱内捐款后才能进店，捐款数额不限，否则一律不予接待，待捐赠后的客人（多为捐款一元或几元）入桌后，酒店以回馈慈善人士善举的名义为顾客赠送一扎啤酒（事先不予告知），啤酒的售价远多于客人的捐款数额，使顾客感到捐的款物超所值，并且因为捐助了善事而使心理感到自我欣然，顾客的心理立刻从起初进门时的稍有微词转换为轻松接受，在拒绝了几个不捐款大型宴会订席后，酒店的口碑得到了快速的传播，客流量络绎不绝。
[例二]：SL名牌服装广场为了提升高档次形象，对顾客实行严格的会员准入制，顾客想参观或到店内消费，首先必须进行会员资格审请，会员信息按照工作单位、月收入进行严格的审核，就跟现在办信用卡一样，审核期要五天左右，月收入必须达到五千以上，对工作环境的也有明确规定，高级写字楼白领、高收入经营者，工厂的申请者必须得是高级主管才能达标，申核达标后给申请人寄发会员卡，如果有好几个同一个公司的人同时申请，一定要有几个通不过审核的，没通过的也采取寄函通知，给顾客形成一种自身的档次差异，使品牌产生高贵感，给得到会员资格出入商场的人一种强势的优越感，会员准入制看起来是缩小消费群体，其实是在无形中增大了潜在消费群体。
接待营销系统目的在于使店铺快速整理登记顾客的个人资料，以便于在整个服务过程中为客人提供亲切的服务；例如顾客进店时可由服务人员首先确认客人姓氏，然后将客人姓氏在服务台进行登记，在后续的服务中，每次服务时服务人员必须以姓氏称呼客人，如：“王女士，有什么能帮您的？”，并且进行服务交接时，告诉下一位服务人员，“请接待王女士”；营造顾客受尊重与重视的优越感，同时由细微之处体现店铺服务的细微规范。
服务营销系统的本质是将经典特色服务完美表现的独有路径，通过对技术、产品、服务形式的创新，或研究竞争对手的优势并寻找击破点将其优势给予破解，同时推出新的服务标准等措施，形成店铺独有的技术与经营文化，目的在于实现如何为顾客提aihuau.com供更具竞争力的特色服务，让顾客感受到店铺独有的产品或服务魅力，持续带来新的盈利，同时也能较好的弥补店铺某些方面的不足；结合顾客的心理为其制定细致的服务模式，会使店铺的经营产生不间断的盈利。
[例一]寻找行业技术盲区，建立独有竞争力
我们为一家大型保健会馆进行服务时，抛弃了单纯从品牌进行推广的方式，转而从研究技术来寻找支持点，例如我们在研究足疗部门时，将思维方式抛离了现有会馆而转向对整个足疗行业的分析，我们发现所有的足疗业在前期泡脚时采用了中药与藏药两种泡法，并且都是用凉水或温水浸泡，我们将这个流程向顾客进行了剖析，告诉顾客中药浸泡的效果分析，浸泡中药分为冷浸及热浸两种，冷浸的方式不能去除中药里的毒性，对人体有较大伤害；而热浸虽然能够去毒，但热浸的时间、药物搭配、温度、浸泡器具的选择都必须有一套标准的流程，否则对人体有百害而无一利，而常规的药粉泡脚更是对顾客与服务技师的身体有很强的危害性；然后我们根据中医指导将这些流程进行了统一标准的制定，使会馆具备了独有的竞争力，增强了高端客户的信任力，客户流源源不断！|!---page split---|
[例二]贴身管家一对一服务的延伸
乾坤宫会所为更好的为满足商端顾客服务，精心选聘优秀服务人员，并对服务人员进行了严格全面的服务培训，在培训考核后，将所有服务人员的资料悬挂在服务台，高端服务客人可以根据服务人员的资料选择单独的贴身管家进行服务，贴身管家负责客人接待、商务协助、营养指导、消费区陪同等全面综合服务，有效提升了顾客对会馆的评价，增强了会馆的独有竞争优势。
[例三]转移顾客关注度，弥补自身弱势
珂顺酒店在经营中面临了一个饭店业共性问题，因为客流量较大，厨房设备跟不上，经常出现顾客对上莱慢产生抱怨，也影响了一在批顾客的心情，对客户重复用餐率产生不利影响，珂顺酒店经理曾尝试着给予部分打折为促销手段，希望能减少顾客抱怨，拉动回头客，但效果甚差，珂顺酒店刘总相当焦急。
我在现场进行实际调查后，为其做了一个小小的改动，取消所有的打折促销活动，一律按原价收费；将点餐上莱时间进行了时间量化，即客人点餐后十五分钟内全部上齐，负责每耽误一分钟倒扣酒店一无，以此累推；在每个饭桌、收银台、厨房都安装小时钟，并统一时间，在顾客点完餐后与客人对好时间，记到点莱单上，吧台、厨房各留一联，并安排专门的服务人员对各个莱品时间进行督促。活动初期，我特意安排了对几桌客人刻意拖延几分钟时间，登记后结帐后给其进行扣除费用，一下子，客人的心情全变了，有几桌超时间的客人，都在眉开眼笑的互相看时间并对服务人员打趣，有的客人还笑着对服务说说“我们的莱不用着急上，慢慢来，先给别桌上吧，我们有时间等”。全然没有了以前上莱慢的烦燥心理；从结帐到离开酒店客人一直在兴高采烈的讨论着所占的便宜,也没有顾客研究零头的事，客人将这个形式当成了有意思的特色，致使回头客源源不断，珂顺酒店迅速弥补了自身劣势，并赢得了顾客的欢迎！
送客营销系统是指在顾客享受完服务离开店铺时，采取人性化与个性化的服务，使顾客产生很强的认可与惊喜度，避免出现冷落顾客的现象，增强顾客的消费满意度，为顾客的下一次光临做铺垫。
[例一]我们为海侨西餐厅进行管理时，在海侨西餐厅每一个桌子上都摆放着不同式样精美的鲜花花束，为消费的顾客增加浪漫的气氖，每当顾客消费完毕结帐离开时，服务人员会将桌上的鲜花打包，赠送给顾客，使顾客大为惊喜，尤其是极大的增强了女顾客的喜爱率，店面的知名度也得到了有效传播，成为西餐业竞相学习的技巧。
售后营销系统是与进门营销系统、接待营销系统、服务营销系统相关联的系统，工作人员在接待、服务顾客时，可采取各种方式向主宾征取个人资料，并交由客户服务部门进行整理登记，将顾客的照片、消费信息、生日信息等编号进行详细录入，为顾客的再次光临做好迎接准备，让顾客再次光临时受到无比尊重的接待；并定期或在节日里为顾客进行电话、贺卡问候、促销信息告知等，拉近客情关系，促进消费提升。
[例一]以客为尊，处处显示对客人的尊重
东方大酒店的顾客进入酒店消费时，接待人员首先将主宾的姓氏进行确认，并在服务过程中以向贵宾增强服务主理由，非常尊敬的请主宾给予登记发放贵宾卡，记下主宾的姓名及阴历生日，交由客户服务人员进行电脑录入登记；在顾客第二次进入酒店消费时，服务人员会先询问客户是否有贵宾卡及卡号，客服人员在电脑上一查卡号就立刻知道来宾贵姓，上次消费时间及座号，并马上称呼客人的姓氏，比如：“欢迎您，王先生，你上周来的时候是做九号桌”，负责服务的工作人员会马上接问道“王先生，还坐老位置吗？”，并引导客人入席，这样的服务会增强客人在同行中的高贵感，使其产生优越感，这样顾客肯定会对随行朋友大力宣传酒店的好处，也同时能对随行客人产生专业的形象，增强口碑力。
[例二]魔鬼般完美服务，提升顾客忠诚度
东方大酒店按照所有会员的阴历生日进行登记，并创造了专门的生日答谢宴，设定标准的莱系组合与定价，售价几百元的标准生日宴对会员统一收费为一百元，在会员生日前一个周由客服部向顾客进行电话通知，以答谢顾客的支持。有一次，一位老顾客在店内消费时，服务人员根据其登记信息，得知一周后是这位顾客的生日，大堂经理专程亲自出面对顾客说“程小姐，下周二是您的生日，我们为贵宾设有专门的生日答谢宴，以答谢您的支持”，并将生日标准宴的莱系安排递给顾客，顾客乍一听到酒店对自己的生日时间记的这么清楚，一下子在自己的同伴面前觉的优越无比，再一看生日答谢宴的收费如此之低，心里非常感动，立刻进行了预定。同时顾客的同伴也对酒店的服务由衷赞叹！此活动提高了顾客的忠诚度，大大带动了顾客的上座率，也同时带动了宾馆部入住率的提升，使东方大酒店的美誉度得到强势提高。
拆分式店铺营销适用于任何形式的店铺，拆分营销的做法不单纯是在每个环节上进行点子创意，而是通过深层挖掘内部管理、剖析同行营运模式从而找到竞争盲区，利用盲区并根据拆分规则建立独有的核心竞争力；包含对成本控制、人力资源、员工培训、管理体系、服务流程、销售团队、销售管理及社会责任等因素深层剖析，必须使店内外每个运营细节与各个单营销系统互相呼应，才会形成强大的品牌影响力。
一个有竞争力的店铺，必须做到内外平衡，对内要使团队目标一致、气氛融合；对外要塑立明确的品牌定位及形象。良好的店铺形象、顺畅的管理体系与充满活力的员工情绪，才是一个有竞争力的新型标准店铺！
切记，拆分式店铺营销的核心生命线是“服务”，也是店铺经营及营销模式建立的重要依据，一切经营事项必须围绕服务为出发点，如果背离了服务这条主线，店铺的营运将肯定不会长久，我们看一下现存的与已经消失的老字号商铺，存在与消失的原因完全就是因为对服务这条命脉的把握程度；背离了服务业对服务的追求，必然使店铺走上不归路。所以，以拆分式营销的规则建立完美的服务营销体系将是现代店铺运营的轨迹线。
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作者：宋曙光 剖析营销创始人；拆分式店铺营销创始人，深圳双剑破局营销策划机构高级咨询师、项目总监；双剑破局山东分公司总负责人 电话：13176882555 0532-82816573
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