爱华网系列专题：《新营销》2008年12月刊
文／本刊记者曹朝霞 发自北京
曾几何时，服装行业杀出了一家轻公司PPG，它以“做服装行业的戴尔”为口号，并且以衬衫日均销量超过雅戈尔的业绩吸引了业界的目光，可惜好景不长，由于其资金链出现问题而遭到当头棒喝。无独有偶，一向以实体运营为主的报喜鸟集团旗下的品牌Bono(宝鸟)却决定步PPG“后尘”。10月23日，位于北京国贸商圈的两家Bono tailor社区定制店正式开业迎宾，上海宝鸟服饰有限公司零售业务中心总经理高峰表示，Bono的志向也是“成为服装行业的戴尔”。
在成本上涨、出口受阻、国内市场扩张困难的经济形势下，“成为服装行业的戴尔”表明服装企业强烈希望自己能够对市场快速作出反应，推出个性化产品，压缩渠道成本。
报喜鸟集团在北京国贸商圈推出的两家Bono tailor社区定制店，以定制男士西服和衬衫为主要业务，立足“社区周边500米”，面向都市白领，是Bono的定制中心、体验中心和服务中心。
据高峰介绍，Bono tailor社区定制店是Bono重要的渠道之一。但Bono将谨慎扩张，今年年底之前开设5家Bono tailor社区定制店，3年内开设100家。2007年以前，Bono主要开展高端商务装定制业务，加入报喜鸟集团后，推出了eBono电子商务平台，将原有的B2B业务向B2C延伸，加上线下Bono tailor社区定制店，形成了“团购+定制+零售”的销售模式。
“以成衣的价格拥有定制的服装”是Bono的独特诉求，也是其倡导的“大众化的专属定制”理念的具体体现。由于商务写字楼与商场、商业区店铺相比租金很低，Bono tailor社区定制店可以大大降低运营成本，定制服装的价格几乎等同于市面上成衣的价格，1500元左右就可以量身定制一套西服，主流价位在2000～3000元，消费者支付3800元就可以定制一套用进口高支面料制作的西服，而同样面料的西服在商场的价格大约为6000元。
“好邻居”式的服务也是Bono tailor社区定制店区别于传统服装定制店的招牌之一。“我们要求Bono tailor社区定制店像线上eBono业务一样，80%的订单来自客户的二次订购。”高峰说。由于Bono tailor社区定制店的销售范围是“社区周边500米”，因此，服务和口碑便成了营销成功与否的重要因素。为了吸引社区消费者，Bono致力于把消费者的购买过程打造成体验休闲服务的过程，高度重视服务细节，比如，为消费者免费熨烫衣物，开展服装租借业务，消费者在这里可以阅读时尚杂志、品茶聊天。与此同时，Bono tailor社区定制店“兼具eBono网络直销体验中心功能”，线上销售的成衣在这里进行展示和销售，消费者可以直观地感受服装的面料、做工和试穿效果，既可以直接购买，也可以通过网络下订单。
但是，由B2B延伸到B2C，Bono tailor社区定制店如何才能更多地影响消费者的购买行为？线下开店之后，相关的物流、管理如何跟进？研发、制造环节是否外包？比如PPG，完全将制造环节外包，而Bono仍然是自主研发和制造，那么庞大的研发体系和繁琐的制造环节是否会影响对订单的处理速度？尽管报喜鸟集团拥有强大的品牌和客户资源，但要“成为服装行业的戴尔”，Bono面临着严峻的考验。
定制大众化，面向职场白领
《新营销》：Bono tailor社区定制店如何确立自己的目标客户群？为什么选择商务社区铺设销售网络？
高峰：我们的店风格简洁，跟我们瞄准的目标群体相吻合，这就是白领，他们的要求是快速、简洁、雅致、干净。Bono的定价和品牌的定位都不是高高在上的，我们经营的核心宗旨是定制大众化。
消费者越来越需要一种可以贴近、体验的有形消费空间，日本人称之为“手边的购物环境”，出了办公室就可以买东西，我们认为亚洲金融中心日本东京出现的模式基本上代表了未来的业态。社区定制店是一种新型的商业渠道，国内还没有人做。“楼宇经济”长盛不衰为社区定制店的生存、发展提供了一个大环境，最典型的例子就是写字楼附近的餐馆，只要是性价比合理，大多“人满为患”；同样，健身房、美发美容院、咖啡店、洗衣店，甚至奢侈品店、高尔夫会所等，都涌进了写字搂，商家所看重的就是人流集中的写字楼所拥有的固定消费群及其忠诚度，这就是所谓的“楼宇经济”。与其他商业区相比，“楼宇经济”还有一个独特的优势，那就是各种生意可以互惠互利，餐厅的餐桌上摆放着楼上瑜伽房的宣传单或者体验券，同一个屋檐下的商铺形成了一个商圈服务同一群消费者，各赚各的钱。另一方面，写字楼往往是广告公司、公关公司、传媒公司等扎堆的地方，这些行业的从业人员对正装有着比较高的需求。Bono tailor社区定制店正是在这样的市场环境中产生的，我们的定制服务既满足了消费者对专属、定制的渴望，又把定制服务送到了消费者的身边。此外，我们的Bono tailor社区定制店既能坐拥相对稳定的客流，又能与其他商铺形成联动，虽然服务的消费对象相对小众，但却有着商业区高级服装定制店所不能比拟的精准客户。
从品牌基础来看，Bono在高端的团体定制领域大概做了10年，是高端商务装定制的知名品牌，拥有技术资源和生产资源，在客户中间有一定的影响力，客户主要集中在金融、政府、邮电、烟草、电力等行业。我们想通过eBono电子商务平台，把Bono从B2B品牌转变为B2C品牌。eBono是我们从做团购到做零售的一个渠道和契机，而Bono tailor社区定制店则是另一个延伸。
拥有价格优势，做500米以内的生意
《新营销》：这么说，Bono刚刚开始由B2B延伸到B2C，进入实体渠道，那么你们如何影响这个“C”呢？据了解，Bono不想像PPG那样大规模地做广告，计划3年开100家店，如果让开店数量自然增长的话，很有可能是一个缓慢的过程，你们如何解决相关问题？
高峰：我们eBono电子商务80%的订单来自于客户的二次订购，我们要求Bono也做到这一点。这就需要投入，比如采取强有力的服务措施，让消费者到店里来不仅仅是购买，而是体验服务，有深切的感受。当然，我们也会做一些广告，主要是保持Bono品牌的日常曝光率，比如说我们会通过一些专业杂志做推广，但这种推广以品牌形象为主。
我们的竞争“法宝”主要有两个：其一，正常情况下，人们定制一套服装要花5000元，而在我们的定制店里只需要花2000元，我们拥有价格优势；其二，我们做的是500米以内的生意。在方圆500米的社区环境里怎么做好生意？我们要为顾客提供很多服务，业务之外要跟顾客交朋友，比如出借服装，比如在顾客过生日的时候送瓶红酒，渲染Bono与客户的亲和力，还有就是利用“楼宇经济”的优势，在同一个空间里，商家面对的是相同的客户，彼此在定位上形成互补关系，很多商家是可以联合起来做推广的。比如说，一个社区里有健身房、咖啡厅、商务会所等，这样的话商家就可以联合起来搞一个活动，把声势做大。社区推广，不管是广告、活动，还是社区关系，都是需要我们参与的，而且是以一个好邻居、好居民的身份参与。
《新营销》：线下开店，相关的物流、管理，你们怎么跟进？如果你们继续坚持自己生产，你们如何降低成本？很多B2B公司把制造环节外包，重点抓品牌和渠道，你对这种模式怎么看？
高峰：我们坚持不把制造环节外包，因为这是我们的核心业务。首先，外包不能让企业避开资产风险，相反，它会损害企业的客户资源。西服跟传统的男女装不一样，西服的制作门槛非常高，从2000年到2008年国内没有出现新的男装西服品牌，这是一个重要原因。涉及核心工艺，如果我们把制造环节外包，就会导致我们的技术秘密外泄。西装的版型属于商业机密，对一家西服生产企业来讲，这是它生存的一个很重要的物质基础。
在线下开设Bono tailor社区定制店，必然会涉及人才、物流和管理方面的问题。但我们有我们的优势，我们背靠报喜鸟集团，报喜鸟集团现在有七八百家店，未来将达到1000家，而且报喜鸟集团管理几百家店已经有20年的经验了，比起其他品牌，我们还是比较自信的。企业要发展，就永远会存在人才需求。我们能够做的就是借助报喜鸟集团20年来的积淀，形成一些固定的人才培训、人才成长模式，解决Bono发展过程中遇到的问题。
《新营销》：直销模式的长处之一是企业可以对市场作出快速反应。在北京秀水街，一些服装店交货的时间非常快，只要一天时间顾客就可以拿到定制的服装，甚至一些外国首脑都来定做。Bono面对的是商务人士，他们很看重时间和效率，Bono定制需要三周时间顾客才能拿到货，会不会有点长？
高峰：在服装定制的市场细分里，有两类，一类是裁缝铺模式，以个体裁缝店为主，对顾客需求的响应速度非常快，满足了一部分消费者；一类是规模化定制模式，类似于我们这样的，在规模化的基础上，强调人性。裁缝铺模式只能服务于某一个固定的群体，无法快速复制，无法在一个大的区域形成强大的品牌影响力。裁缝铺模式我们也可以做，但这种模式形不成规模经济，所以我们要做一个连锁品牌，做规模，因此价位就没有定高，但产品要达到很高的品质，我们就是想让所有的人都消费得起，不仅仅是北京建国门外SOHO一族。
我们与个体小裁缝有非常大的区别。个体小裁缝是一个人做了全部工艺，我们是一个工艺由一个工人做，几十个人在一条电子流水生产线上做。小裁缝一个月服务的顾客是相当有限的，几十个，至多上百个。而我们每天接到的订单都成千上万，所以我们不可能采用裁缝铺模式。
重新界定“轻”与“重”，谨慎扩张
《新营销》：原来Bono属于轻公司，开设Bono tailor实体店，一下子变“重”了。你们在运营方面有什么新的打算？
高峰：轻和重是相对的，比如说一家公司的营业额为1000万元，固定资产为300万元，那么它就是重公司；如果一家公司的营业额为10亿元，固定资产为1亿元，它就不能算是重公司。华尔街爆发危机之后，我们要重新界定公司的轻与重—关键要看公aihuau.com司发展的物质基础、市场空间以及运营团队，我认为这是至关重要的三点。
变成重公司并不意味着Bono的发展就有压力，我们为什么没有采用报喜鸟集团传统的专卖店模式，而是采用电子商务加社区定制店相结合的模式，就是为了降低成本，尽量避开财务风险。我们考虑的另一个因素是，目前的市场竞争，一方面是品牌的竞争，一方面也是价格的竞争，所以我们没有对eBono电子商务平台投入大量的广告，我们想把一部分资源投入到社区定制店建设上，在租金相对便宜的商务楼宇里开设社区定制店。
《新营销》：你们开设Bono tailor社区定制店，只是试探性的，还是已经决定要走这条路了？
高峰：我们的发展战略肯定不会激进。我们的长远规划是3年内开100家Bono tailor社区定制店，今年年底之前可能开设5家，不会多开。目前我们基本上是在一线城市的商务区开设Bono tailor社区定制店，选定的城市是北京、上海、深圳，这三个城市“楼宇经济”比较发达，商务区比较多。下一步不排除往二线城市走，比如天津、重庆、南京等城市，我们会一步步铺开。
