爱华网系列专题：《新营销》2008年12月刊
文/Laura Pasternak 翻译/蔡冬娥
你是否考虑过企业品牌内部与外部建设两者之间差距的重要性？如果你没有考虑过这个问题，企业的发展前景，以及客户和股东可能会陷入到品牌承诺与实践传播的差距鸿沟里。
无论企业的外部品牌传播工作多么辉煌耀眼，如果企业的品牌承诺无法通过企业内部的努力得到履行兑现，那么，一切工作都将白费。通过贯彻创造、执行和维护一致性原则，企业将建立起一个更加强势的品牌，而且，在建设品牌的过程中，将逐步提升消费者的品牌信任度和顾客忠诚度。
美国在线，一个失败的案例
不顾品牌内部与外部建设的差距将给企业带来灾难性的危害。通常，企业的品牌建设工作聚焦于外部建设，在销售力、销售赠送品和公共关系上做文章，而对于品牌内部建设的涉及点却没有给予重视，比如，企业的方针、政策，企业的经营实践，客户关系管理等等。在内外部品牌建设上双管齐下对于创建一个成功的品牌是很关键的。当客户察觉到企业的实际销售行为与企业传播的信息之间有差距时，造成的信息错乱将对品牌产生负面影响。
企业和客户的每一个接触点都会对企业的品牌产生影响。客户体验和产品支持团队的所作所为是否和企业传播的品牌信息相一致呢？销售代表提供的客户体验是否在服务的执行环节出现了偏差？在和客户互动交流的过程中，企业财务部门传达的信息是否与相关的品牌信息一致？企业必须时刻检查内部和外部品牌建设与客户的联系点上关于企业传达的信息、风格和行动的一致性，一旦发现某些地方不一致，就要努力改进。高效的品牌驱动型企业致力于缩小品牌内外部建设工作的差距。
但是即使在今天，一些最广为人知的品牌也面临着发现并缩小品牌内外部建设差距的挑战。有一个鲜活的例子，这个例子的主角是美国网络服务提供商—美国在线（America Online）。在美国在线的网站，它表明了自己的承诺是为顾客创造一种便捷而愉悦的顾客体验：“我们致力于创造一种便捷而愉悦的顾客体验，而且美国在线致力于履行一个承诺，即让我们的成员和顾客拥有最好的服务，而且是最有价值的。只要是在美国在线，你便可以拥有这种最好的顾客体验。”
然而，一些顾客的陈述表明，美国在线的外部品牌与企业内部的工作进展并不一致。一个针对消费者信息反馈的网站Consumeraffairs.com(消费者之家)披露说，顾客对于美国在线的经营策略和商业实践颇有抱怨，比如，要想取消账户非常困难，客户服务代表的言行粗鲁无礼，不经授权就径直收费，甚至双重收费。
如果重新阅读美国在线企业愿景的陈述，你会发现，美国在线对外陈述的信息和在Consumeraffairs.com(消费者之家)上发帖子抱怨的顾客之间有着明显的不一致性。这是一个失败的案例，一方面是夸大其词的品牌承诺，一方面是操作执行中的不负责任。美国在线清楚地表明其顾客肯定可以拥有最好的体验，然而，故意为顾客取消账户设置障碍，一些客户服务代表的恶劣态度，擅自收费等等，都与美国在线的品牌承诺相悖。
因此，顾客纷纷取消自己在美国在线上设立的账号。统计数据显示，其中某一个季度就有80万个顾客要求取消账户。仅仅在Consumeraffairs.com(消费者之家)上，就有近美国在线的4000个顾客发帖子，揭露美国在线的各类问题。其中一个顾客甚至录下了他与美国在线客户服务代表之间的对话，并在网络上予以公开。所有这一切，都让美国在线给人们留下了极其负面的印象。
对此美国在线公开表明了自己的态度：“我们对上述事件深表歉意，美国在线对于类似的事件绝对不会姑息。”美国在线发言人尼古拉斯（Nicholas Graham）说：“一些雇员违背了我们的顾客服务方针，而美国在线把顾客服务工作看得很重要。”
虽然美国在线声称“对于类似的事件绝对不会姑息”，但公众察觉到“类似的事件”绝对不是孤立的意外事件。很显然，美国在线的内部和外部品牌管理工作出现了巨大鸿沟。
缩小品牌承诺和品牌实践之间的差距
美国在线的例子说明了一个事实：有时，企业认为自己的内外部品牌建设工作没有差距，但仍然需要持续地审视内外部品牌建设工作，进行细心的维护与管理。即使企业拥有“强大的防护措施”和“强有力的内外部驯服方法”，依然要提高警惕，防止内外部品牌建设工作出现差距。事实上，这样的差距可能存在于任何一家企业里。
品牌管理是一个持续的过程，它必须能够让整个企业接受。确保品牌承诺实施到位的关键在于授权，企业要让每一位员工成为品牌大使。让每一个员工参与品牌维护工作：在与顾客的每一个接触点上，符合品牌承诺的言行举止是如何正确表现的（从一开始的销售工作直至售后服务支持）。之后，基于一个持续性的基础，企业要建立一个监督机制，以便确认和缩小品牌承诺和品牌实践之间的差距。
如何才能不让自己成为反面教材？企业可以参考以下做法。
■将企业的内部运营实践与外部的品牌信息整合一致。
从总裁、CEO到客户服务代表、维修人员，在清晰表达和执行品牌承诺时，所有的人都必须保持一致。他们必须认识到，正是自己与顾客的互动行为创造了品牌价值。每个人在每一个工作层面上都必须是忠实的品牌大使。一方面是品牌内部建设工作，一方面是品牌向外传达的信息，二者之间一旦出现矛盾，就会给潜在顾客、现有顾客、合作伙伴、各相关利益涉及者、社会公众留下不良印象。
■量化顾客服务体验指标。
一般而言，我们对于自己不知道的事情并不清楚应该怎么办。这就是为什么衡量标准和客户反馈对于品牌管理工作既关键又重要的原因。一方面是品牌承诺，一方面是你对顾客的具体服务行为，无论如何，你必须确保两者一致。美国在线想让自己的客户拥有最好的服务体验，然而客户服务代表的行径却与之大相径庭。制定一套服务标准，同时建立内部制衡机制，可以确保品牌承诺在付诸实施时不会出现太大的偏差，要知道这些偏差最终会侵蚀客户对企业品牌的信任度和忠诚度。
■正视企业的弱点，自我调节。
人们常常会夸大自己的力量，而看不到自己的弱点。时常检视我们的“阿喀琉斯之踵（Achilles' heel，意为致命弱点）”，和我们了解自己正在做着正确的事情一样重要。要想做好任何事情，你就要让自己尽可能地客观。企业要鼓励客户和合作伙伴及时反馈信息，即使这些信息是负面的，企业也要以负责任的态度坦然接受。企业还要向员工灌输自我调节观念，让员工主动调整自己的言行举止，一丝不苟地兑现品牌承诺，这将为企业带来丰厚的回报。
■脚踏实地，深入每一个工作环节。
对于管理者来说，可以随时观察企业的销售力是否强大，比如，可以到客户服务代表的办公室，或者到生产车间，或者到零售商店，工作一天，这将有助于管理者了解各个环节兑现品牌承诺的真实情况。通过了解与顾客互动工作的复杂性，可以帮助管理者制定相应的程序和工作标准，从而让品牌的管理和评估工作更好地进行。
■激励员工参与品牌建设和维护工作。
这是一个显而易见的道理，如果员工在品牌建设、维护过程中可以获得相应的利益，他们将更愿意维护企业的价值观以及企业的品牌。必须aihuau.com让他们清楚地了解自己角色的重要性，必须激励他们时刻牢记保持品牌内外建设的一致性。企业要增强工员的凝聚力，让他们积极参与进来，共同制定兑现品牌承诺的实施方案，之后形成执行协议。
正如其他事物一样，企业品牌的强大程度与企业的最大弱点密切相关。如果企业的最大弱点来自于企业的品牌内外部建设工作不一致，那么企业就不可能有可持续的发展前景。通过建立制衡机制，持续不断地、始终如一地对品牌内外部建设工作进行评估，那么企业和客户之间的联结力量将变得更加强大而持久。
不能让客户、股东、合作伙伴、社会公众对企业的品牌产生挫败感。要在品牌建设和品牌维护之间搭建一座桥梁，让品牌向外传播的信息和企业的经营行为保持高度一致。如果做到了这一点，企业兑现品牌承诺的能力将大大提高，从而提高顾客的忠诚度，进而增强企业的核心竞争力。
（本文作者Laura Pasternak为MarketPoint公司总裁，致力于企业品牌管理、客户驱动型品牌资产和战略研究）
