爱华网系列专题：《新营销》2008年12月刊
口述／吴长江 整理／本刊记者 叶文东
回想起来，对我创业影响最大的人，应该是我原来在国有企业工作时的老厂长。可能因为我的学生档案特别好，他很偏爱我，专门培养我，派我去北京学习，时常和我谈人生哲理。由于我对当时的企业体制不是很满意，老厂长就用马克思的话“激”我说，“除非你自己占有生产资料”。后来，我到广东就是想着要做老板的。
雷士是我的第二次创业。以前小打小闹时也是做灯。我在打工时总结过老板们的成功创业经验：能吃苦；胆子足够大，敢冒险；有商业直觉。这些我都具备，而且还比他们多拥有一条：我是大学生，读的书比他们多。所以我毫不犹豫地选择了创业。
我之所以在现在这个地方创业，是因为当时资金有限，而我租的厂房价格很便宜，原因是很多人认为这个地方风水不好，很邪，前几个老板做生意都关门了。但我从不信风水，不信命运，只相信自己。雷士迅速壮大后，有人说，那个地方邪，吴长江更邪。
我一直坚信，照明是个很光明的产业。因为哪里有人就有灯，只要有夜晚就一定需要灯。照明跟人们的生活密切相关。中国是个大市场，世界是个更大的市场。
在创业初期，雷士就提出“创世界品牌、争行业第一”。与世界品牌相比，尽管雷士在中国市场的占有量不逊色甚至超过它们，但在全球范围内我们还相差太远。在它们面前，雷士还只是个小学生。就是这种心态，让我经常有一种使命感，要永不满足，开足马力，使劲追。除了信念和热爱，我们没有秘诀。毕竟照明是个传统产业，门槛很低。我们现在还在生存发展阶段，规模算不上很大，才从小鱼塘走到江河中，下一步是遨游大海。
今年刚好是我创业10周年，时间说长不长，说短不短。我们雷士的规模增长了100多倍，但是我们也几乎经历了中国民营企业发展中的所有瓶颈，要是换成别的企业，可能早就垮掉了。我从小就受过磨难，能吃苦，能忍受煎熬。雷士最难的那年，我们全家没钱过年，是借钱过的。雷士最终都安然度过，我感到很欣慰。
诚信是为人之本
我的家庭出身非常普通，人家凭什么都支持我，我觉得就是做人。在这方面，父亲对我的影响最深，我从小受到他的熏陶。父亲是个很孝顺的人，对朋友很讲义气，很讲信用。所以我一生不会伤害任何一个人，不会亏待身边每一个人。我坚信，诚信是为人之本。曾经有朋友骂我说：“你怎么就这么傻，见了谁都要先把底牌亮给人家看呢。”而我的观点是：“如果我不亮给他看，他也不会亮给我看；如果我亮给他看了，他不亮给我看，那是他的事。”
我的经营理念是：要坦诚，要讲信用。这既是我的做事风格，也是雷士的企业文化之一。2005年雷士的资金链断掉，就是靠朋友、经销商出手相助。当时，有的朋友只是第一次见面，就拿出一两千万元来帮助我。
2006年，胡志标从狱里出来后，经人介绍，首先就来了雷士，他对我说：“当初我怎么就没有遇到这样的事情，就没躲过那一劫。”他们当时也是股东产生分歧，本来形势很好，可是一夜之间倒闭。
雷士所处的位置不能和广州、深圳比，有点偏。在人才引进上能够克服瓶颈，有人说就是靠我的人格魅力。我不怕别人来挖人才。我能保证，我们的一流人才别人是挖不去的，在我视野之内的人才别人也是挖不去的。
我常对员工讲，做人就应当负责任，如果你犯错误，哪怕导致公司损失几十万、上百万，我也不会赶你走，但是不能欺骗，如果弄虚作假就得走人。做企业、做品牌也一样，要负责任，要做口碑，必须对经销商负责，对消费者负责，绝不能逃避。
为了更大地发展，我们进行过融资，引进风险资本。2006年，软银当时说：“我们投资就是看人（当然也看其他方面）。如果有一个好的产业，但是人不行，企业就会垮掉。一个夕阳产业，利润很薄，人很敬业，团队很优秀，也会盈利。”
我们做营销，要对股东、对员工、对社会负责。所有跟我合作过的人不仅都赚了钱，而且赚了大钱。
我经常把我的经营理念与一些中小企业家分享：做生意，要讲究“双赢”！要让合作伙伴先赚钱，你再赚钱，这样才有更多的人愿意跟你合作，你要用实际行动来做。不然，以后就没有人再相信你了。雷士和经销商、供应商的合作关系很好，很透明。
想控制企业50%股份的人是不负责任的
蛋糕理论大家都懂，但很多人做不到。我现在的股份所占的比例不高，我很看得开。引进投资之后，两三年时间，我的财富价值最大化了，现在我的个人身家资产也以亿计了，这在过去是根本不可能的。
我曾经在很多公开场合说过，凡是一个老板，想要牢牢控制住企业50%以上的股份，是对企业不负责任的表现。做企业从零到有，从无到成功，真的是很不容易。我自认为自己就算不是英雄，也是精英了，很多人给我鲜花，给我掌声，恭维我，这个时候最容易飘飘然，自满自负。有时候我问一些朋友，有人说我参加的社会活动太多了，有些骄傲了。我到底是不是这样？公司里的人可以给我提意见，可以批评我，我愿意接受。但是很多人到了这个阶段，就听不进负面的东西，只听到赞美和掌声，如果这样你还掌控企业50%的股权，就危险了。好比我们五个开董事会商议决策，你们四个都反对是没有用的，我肯定会一意孤行，我股权最多，肯定是我一拍脑袋说了算。这样肯定会出问题，一出就是致命的问题。
如果到了这个时候，还想着把控企业，怕失去控制，这样出发点就是不对的，是不自信的表现。只要你把企业做好了，就算只占到5%、1%的股份，又有什么关系呢？比如一些跨国企业的CEO所占股份还不到1%，但并不影响他们成为伟大的CEO，所有的人都尊敬他们。即使你是大股东，要是你做不好，你还不如让给有能力的人去做，这才是对企业负责任的表现。有些老总把权力看得太重，动不动就控制，连买铅笔都要自己签名。我对下属说，以后你们拿不定主意的就来找我，别的事，权力下放。现在在公司，关于固定资产投资、高层管理团队薪水的事情，我才管，其他的我都放手了。老板要懂得做自己该做的事情。
大家千万不要让一些老板忽悠了，他们说自己天天打高尔夫，经常游山玩水。其实，真正当企业家是很辛苦的。不过，既然选择了做企业，就一定要热爱这个职业。就好比登山运动员，付出很大努力去爬山，才到达顶峰，可是山顶往往很荒凉，并非世外桃源，但是那个过程会让人很有成就感。做企业也一样。
我最初创业，主要是为了改善生活，希望有辆车，有座房，有些存款。但是后来，做企业的追求已经不再是积累财富，而是成功和乐趣。汇源果汁的老板朱新礼说：“我做了十七八年企业，但是从没好好地休息过一个周末，非常亏待家人。休息最长的一段时间是生病住院，有一二十天。”我觉得，做企业要么像朱新礼一样，到了一定阶段把它卖掉，过自己想过的生活；要么就要用心地做，当作事业一样好好地做。如果天天打高尔夫、游山玩水还能搞好企业，那纯粹是扯淡的话。
我把用人观念用到营销上
我喜欢简单化看问题，不喜欢把事情想得太复杂。我认为营销就是两个部分：一是开发市场，要敢投入，敢冒风险；二是要管理好市场，经销商不能挂羊头卖狗肉，不能窜货，不能卖假货。要按照经营思路来运作，管理好渠道。至于广告、策划都是锦上添花的事情。
搞市场营销，必须建立一个体系，打造一个平台，组建一个团队。靠广告一炮打红，早已成了过去式。如今，要扎扎实实地做渠道，一要共赢，不能店大欺客，过去大家认为厂家和商家矛盾重重，其实只有共同成长、发展，双方才能盈利；二要多沟通，常联络，先交朋友再做生意；三要不断创新，做好远景规划，提升企业，让别人觉得跟着你走能获得更好的发展。
其实，我这是把用人观念用到营销上。所谓薪酬留人，主要体现在共赢上。所谓感情留人，就是沟通，交朋友。事业留人，就是让人才有成就感，把事业平台做得越来越大。
我不欣赏一些企业的做法，刚起步的时候去求人家，做大一些了便开口闭口要加盟费和保证金。我觉得企业要发展，盈利模式应该建立在经营、发展和推广战略上。企业应该让产业链从上到下都强大，不能杀鸡取卵。大家要一起发展，不能掉队。我常要求经销商招人，要组建自己的人才团队，你不招人你就得不到总部给予的相关支持费用。毕竟，人才很重要。品牌、渠道、团队建设、体系，都是企业发展的根本。
雷士现在有1万多个品种，每个月都推出新品种，在业内品种最齐全。最初是想把专卖店摆满，按照这个思路，我们把行业的门槛提高了。这么多品种，雷士三天之内就可以交货。在奥运工程中，我们在投标、设计、服务、质量上，可以和国际大品牌抗衡。我们设计的奥运照明产品与鸟巢、水立方等奥运会建筑的结构很和谐。事实证明，雷士的战略部署没有任何问题。
目前在国内，雷士的网点已经下沉到县级市场，下一步将延伸到乡镇。在国际市场上，我们先让品牌走出去，做品牌营销。
在春天就要有过冬的准备
我有个职业习惯，住酒店或逛商场时喜欢看灯。看到自己的产品，就仿佛看到自己的孩子，很有成就感，感到很荣耀。
我爱好喝茶，下棋，忙里偷闲，经常去全地各地的雷士专卖店，不喜欢上网。我爱看书，管理类的，人物传记类的。这样可以集百家之长，站在别人的肩膀上。
通过读书思考，我总结了一个“新木桶理论”。就是外面下着磅礴大雨时，如果用一只即使精密到没有任何缝隙的小桶去装水，也永远只能装一小桶；但如果用一只大桶去装水，哪怕这只大桶有一些小漏洞，也可以装到更多的水。但是，当雨变小后，你必须想办法马上去补漏洞，以免水流失。应用到企业上，就能解释“先做大还是先做强”的问题。
雷士起步晚，要追赶和抗争，只有靠速度，因为别人已经有知名度、经验、资本、团队。快虽然有风险，但关键是要做好管理，做好后台以及资源配置，就像竞走，要快还要稳。那些跨栏运动员很容易摔跤，但是竞走运动员几乎没人倒下。在并购方面，我们缺什么，就并购什么，否则会消化不良。雷士在横向补产品，在纵向让上下游渠道更完善，让产业链更紧密。
我习惯先定目标，再做可行性分析、规划和资源配置。2004年，我提出2008年的目标是50个亿，2010年的目标是100个亿。预计我们今年加上并购等，与当年设定的目标相差不大。
现在人们说冬天来了，但雷士不怕。我早就觉得冬天是迟早要来的，这很正常。政治经济学中讲过，经济危机是有周期性的。随着社会发展，经济危机的周期越来越短。这是前人已经告诉我们的，我们应该预料到，应该控制风险。关键是做企业要有居安思危的战略眼光，在春天就要有过冬的准备，防患于未然，才能以不变应万变，才能在市场的瞬息万变中处于主导地位。
其实，我觉得只有南方人才怕过冬，零下三四十摄氏度，东北人照样不怕。大家不要因为企业出了问题就怪大气候。虽然市场不好，但是需求依然存在，只不过竞争更激烈，因此一些企业死掉很正常。对于现在这样的机会，我很激动，这是一个千载难逢的机会，我们一定要抓住。东莞的玩具厂倒闭了，我就不信小孩不再玩玩具了；鞋厂倒闭了，我就不信人们不穿鞋了。
做事情要专注、务实
我讨厌追求短期利益。搞一些比较虚的策划或包装，把企业轰地一下子推上去，靠投机取巧走捷径，这样的企业根基不牢靠，迟早有一天要倒掉。做企业要像玩杂技，而不应像玩魔术。前者是练内功，台上一分钟，台下十年功。后者主要是使用道具，没有道具就玩不成功。
我习惯打一个比方，有个小伙子想学武功，就去向大师请教。大师吩咐小伙子先学习喂猪。要求小伙子每一次把猪从圈里抱出来喂，喂完以后再抱进去。小伙子非常心诚，严格按照大师说的做。一年过后，小伙子再次提出学武功。大师笑着说，你的武功已经学成了，你看这头猪已经有几百斤了，一般人谁也抱不动，而你却可以轻松抱起来，现在你的内功已经非常深厚。小伙子恍然大悟。做企业也要练内功。
我认为有些老板之所以不能成功，就在于怕吃苦，只想走捷径。做事情要专注，不要吃着碗里看着锅里，这山看着那山高。人最怕好高骛远，一定要务实。
在哈佛大学的一个研究理论中，将领导力分为五个层次，第五层居于最高层。第五层领导的特点是：做事专注，为人谦逊，能将个人的谦虚品质与职业精神结合起来，建立持续的卓越业绩。我是个务实的人，不喜欢虚的。我的名片很简洁，不像有的人名片打几个褶，印上一大串头衔。人不要把自己太当回事。我在惠州，大家都知道雷士照明，也有很多人知道我，但是很少有人认识我。
几年前有人问我：假如你不做企业了，或者退休了，你会干什么？我愿意把我这么多年做企业的经验和体会毫无保留地奉献出来，这并不仅仅是出于社会责任，而是我看到很多小老板很着急，很浮躁，他们只看到别人成功的一面，却很少看到别人成功背后的付出。中国人都太聪明了，喜欢走捷径，喜欢做四两拨千斤的事，习惯看重眼前利益，这其实是一个最大的毛病。
我对雷士的高层管理人员讲过，我的智商也许不如你们，但是我的情商绝对比你们好。我从来不认为自己有多少智慧。对于大部分老板来说，大家的智商真的不相上下，而决定一老板优秀的重要因素就是情商。现在，雷士总监以上职位的人，必须考取MBA学位。以前没有MBA学位的，重返校园学习，雷士出钱送你去进修。
我现在把签字权放出去了，交给更为专业的人负责，我把更多的精力放在企业的经营战略上，只有他们把握不准的时候才来找我。我觉得，一个老板总泡在车间或研发室并不好，事无巨细什么都管也不好。在企业里，做老大应该有老大的样子，应该做自己该做的事，包括资源整合、把握方向、带领团队。
有个测试，是将几种动物与几种类型的企业家对应，分别是：高瞻远瞩的雄鹰，忠心耿耿、善于管理的狗，执行力最强的狼，很有威信的老虎。我很肯定，我在企业中一定扮演老虎的角色，带领好整个团队。
我不喜欢谈哗众取宠的东西，我的经历，我的体会，就是这样。
