爱华网系列专题：《新营销》2008年12月刊
文／中山大学管理学院
朱翊敏 李蔚 顾安朋
粤人家餐馆是一家以粤菜为特色的中档餐馆，在成都春熙路商业街已开业两年多。两年多来，粤人家从来没有调整过菜单，一向强调其粤味十足的家常小炒、绵软香滑的粤式靓粥和各类广式面食。在粤人家最初开业的一年里，很多顾客被其正宗的“粤色”所吸引。
但是好景不长，短短一年的时间里，粤人家附近就开了五六家小餐馆，什么湖南常德肠子馆、东北人家、云南土菜馆等，一时间吸引了众多食客，粤人家的营业额下降了不少。
而在春熙路的对街，几家打着“广东”招牌的餐馆也在抢夺市场。特别是那家深圳江湖菜连锁店—鼎兴阁，它打的是江湖牌，玩的是英雄气，卖的是江湖菜，追求的是便宜又好吃，它是以无菜谱做出来的另类菜，自制的粮食酒免费，顾客可以喝个一醉方休。很多顾客慕名而来，鼎兴阁“门庭若市”。
而春熙路附近新近落成的大型Shopping Mall里有麦当劳、肯德基、必胜客等洋餐厅，吸引着小孩和年轻一代的食客。
粤人家老板王兴财出身于饮食世家，深谙粤菜精髓的他把自己的拿手好菜呈献给了每一位顾客，可生意为什么红火不起来呢？
这天，王老板突然想起，再过两个月就是粤人家开业三周年的日子。为了迎接这个特别的日子，王老板决定和领班阿芳、厨师杰叔等人商量一下对策，以提升店里的人气。于是，他趁餐馆不忙的时候，把大家召集到了一起，征求意见。
阿芳是成都人，平时话就比较多的她首先打开了话匣子：“我们的菜单只有菜式的名字而没有太多的描述，几乎每道菜都得向客人详细地介绍一遍。除了文字描述，我们可以附上图片，这样客人亲眼看到总比我说来得真切，而且还可以提高点菜的效率，对客人对我们都好。”
厨师杰叔是从广东跟着王老板来成都创业的，他认为：“我觉得饭菜的品质是餐馆经营的核心。我们餐馆一开始生意红火，是成都人尝新鲜，过了一段时间，他们对粤菜有了大致的了解，新鲜感没有了，我们餐馆的吸引力就会降低。但我们的老顾客还是不少的，说明顾客对我们的菜肴还是认可的。既然肯德基、麦当劳都会定期推出新的菜式，我们为什么不这么做呢？我们应该定期推出新菜式，顾客在乎的是新菜式的口味，而不太看重价格，因此新菜式的价格可以定得稍微高一些，我们就会有比较大的利润空间。但绝不能放弃我们的招牌菜，这是粤人家的特色所在。”
阿光是王老板的侄子，毕业于大学餐饮管理专业，三个月前才到店里帮忙。他说：“我有个建议，再过两个月就是粤人家三周年店庆，为什么不借此机会搞促销吸引客人呢？我所说的‘促销’和大家看到的商店购物送礼品不一样，餐馆促销可以尝试推出特价菜。我想推出特价菜能够吸引更多的客人。”
在饮食界打拼多年的霞姐是粤人家的财务要员，她接过阿光的话头说：“阿光的主意是不错，推出特价菜可以吸引更多的顾客。不过这个特价菜是只限于促销期间，还是一直都供应呢？”
阿光说：“我觉得应该一直供应。如果只是在促销期间供应，过了促销期客人一定会迅速减少。”
霞姐说：“确实如此。如果只是为了庆祝粤人家开业三周年，在几个星期里推出特价菜，可以试一试。可要是长期推出特价菜，一来餐馆利润空间不大，二来时间长了顾客就不会觉得它是特价菜，而且还有可能影响其他价格较高的菜。”
“我的观点是，不能降价，反而要抬高价格。我赞成杰叔的观点，要推出定价稍高的新菜式，同时把我们原有菜式的价格调高。我们不能和其他餐馆拼价格，我们要凭借菜肴的品质取胜。我们要让顾客形成一种共识：粤人家是独特的、高品质的餐馆。我们要让顾客把粤人家和其他大众化的餐馆区别开来。”
王老板说：“我们确实需要特色！我们要从激烈的竞争中突围，要么是低成本，要么是差异化。霞姐说得有道理，低成本容易形成恶性价格战，所以，我们只能选择差异化。比如鼎兴阁，它做江湖菜就做得很成功，这就是它的特色。我们应该思索一下我们的特色是什么，能够以此吸引顾客。”
话是这么说，可王老板心里没有一点儿底，他知道应该走差异化路线，可他不清楚应该怎么走。
案例研讨：
■几个基本概念
价值（Value）
价值并不是价格（Price），而是指消费者在购买产品或服务后所获得的节约和满意的总合，它可能意味着较低的价格，或是消费者获得了他所期望的产品或服务，或是产品的质量与其价格相符。
消费者选择甲产品而不是乙产品往往是因为他认为甲产品比乙产品具有更大的价值。价值是消费者的一种主观认知，一个产品或一项服务所提供的价值存在于消费者心里。正因为消费者对价值的理解是主观的，所以企业才有机会改变它。
参考价格（Reference Price）
产品或服务的参考价格是指消费者认为合适的价格。参考价格由“上次支付的价格、通常支付的价格，或者所有消费者购买类似产品所支付的平均价格”等因素决定。
在现实生活中，消费者掌握的信息不可能那么全面，他们往往在信息的海洋中彷徨。在判断一个物品的价格是否合适时，他们通常考虑的是一个价格范围而非一个确切的价格。消费者会运用一些外在的提示（比如其他类似餐馆的价格）来形成其对产品价值的认知。如果产品或服务的价格明显高于其他提示，他们就会产生较低的价值认知，购买的可能性随之降低。反之，他们会产生较高的价值认知，购买的可能性随之提高。
前景理论（Prospect Theory）
商家可以通过了解消费者心理和行为经济性来提高消费者认知的价值。前景理论认为，当消费者作出产品或服务的购买决策时，他们会比较购买与不购买这两种选择所带来的利益变化。如果将利益作为“参考原点”，其右边区域代表利益的增加（收益），左边区域则代表利益的减少（损失）。消费者是否会采取购买行为取决于该决策的结果位于收益的区域还是损失的区域。购买决策包括消费者对购买行为、结果及可能产生费用的综合判断。一方面，它取决于购买行为本身，另一方面，它又取决于消费者的准则、习惯和个性。对企业来说，要想影响消费者的个性难度较大，但要改变消费者的决策框架，让消费者的最终决策有利于企业（比如购买产品或购买更加昂贵的产品）却是有可能的。
锚点（Anchor）
改变消费者决策框架的方法之一是改变其参考框架。参考框架包括消费者用于帮助“制定决策”的一些因素，比如参考价格，或是其他人的评价等。消费者作出购买决策时，他会由一个最初的、适当的锚点开始，也就是前景理论中的“参考原点”。消费者在综合考虑其他因素后，根据其决策框架作出最终的判断。
例如，当顾客到前台预订房间时得知只能选择两种房间：街景房，价格为198美元；位置无法确定的房间，价格为159美元。因为价格信息是在房间的位置之后才被提及的，于是锚点就不是房间的价格，而是房间的位置。结果，一半顾客说要预订街景房，其中25%的顾客最终选择了街景房；另外一半未预订街景房的顾客，其中13.6%的顾客也选择了街景房。通过巧妙设立锚点，这家酒店每个月的营业额上升了3.2万美元。
一旦出现锚点，消费者的决策就有可能受到锚点的影响。通过搭建适当的决策框架，商家就有可能让预期的行为结果偏向收益而不是损失。
■实验的引入
粤人家如何改进其菜单设计以提高消费者感知的菜肴价值而不必降低价格？如何通过设定恰当的锚点和决策框架来提高消费者认知的菜肴价值，提高菜肴的性价比，进而提高菜肴的竞争力？我们可以把菜单描述作为锚点和参考框架，以便让消费者不过于关注价格，而是关注对菜式的描述。
我们先来看看斯朗教授和他的同事们做的一项实验。菜单设计是否会影响消费者对菜肴价值的认知？研究人员带着这样的疑问，根据以下三个方面将菜单分为8种（见表1）：菜式描述（详细或简略，如表2所示）；价格（高价或低价）；各品种可选菜式的数量（两种或三种，如表3所示）。
研究人员随机向参与者派发8份菜单中的一份（其中7份菜单每份菜单有25人回答，另外一份菜单有28人回答），要求参与者选择菜肴，每个品种最多选择一个菜式。之后，参与者还要回答4个关于菜肴价值及菜单设计对其决策产生影响的问题。问题采用7点法填写，1代表“性价比非常低”，7代表“性价比非常高”，研究人员用这4个问题的平均值作为顾客认知中对相应菜单的价值，具体如下：1）与你在家里烹饪相比，你如何评价菜肴的价值？2）与菜肴材料的花费相比，你怎么评价菜肴的价值？3）与你以往去过的餐馆类似的菜单相比，你怎么评价菜肴的价值？4）你怎么评价整个菜单的价位?最后，研究人员还会询问参与者一个问题：“如果看到这份菜单，你有多大可能在这家餐馆用餐？”1代表根本“不可能”，7代表“非常可能”。事实上，消费者的认知价值越大，其购买的可能性越大。
关于菜式描述是否会影响消费者对菜肴的认知价值，斯朗教授提出了以下几个观点：
大量文献表明比起简略描述的菜单，消费者对详细描述的菜单有着更高的认知价值。菜式的详细描述会掩盖其价格的影响。在阅读详细描述的菜单时，消费者会更多地注意菜式描述而非价格。而面对简略描述的菜单时，消费者会更加关注或者只关注菜式的价格。因此，观点一（H1），对消费者来说，同为高价菜单，详细描述比简略描述的认知价值更高。观点二（H2），对消费者来说，同为低价菜单，详细描述比简略描述的认知价值更高。
对于低价菜单来说，详细描述对认知价值的提高作用更为显著。因此，观点三（H3），对消费者来说，同为详细描述的菜单，低价菜单比高价菜单的认知价值更高。
当菜式描述非常简略，甚至只包含价格信息时，消费者只会或者只能关注菜式的价格，价格的影响压倒了菜式描述的影响。因此，观点四（H4），对消费者来说，同为简略描述的菜单，低价菜单比高价菜单的认知价值更高。
观点五（H5），详细描述的高价菜单与简单描述的低价菜单的认知价值相同。这也就意味着我们可以通过改变菜单设计、在菜单中增加对菜式的描述信息，在不降低消费者认知价值的前提下提高菜单价格。
实验数据表明：
1）菜单价格的高低。低价菜单的平均认知价值明显高于高价菜单的平均认知价值（两种选择的菜单为4.84∶4.50，三种选择的菜单为4.99∶4.24）。
2）菜式选择的多少。对于可选菜式的数量无论是两种还是三种，消费者的认知价值差异不显著（4.68∶4.60）。
3）菜单描述的详略。详细描述菜单的平均认知价值高于简单描述菜单的平均认知价值(两种选择的菜单为4.86∶4.50，三种选择的菜单为4.83∶4.40) 。
表4中详细列出了在不同的菜单设计情景下，消费者认知价值的平均值。由此，我们可以判断斯朗教授提出的几个观点是否正确。
对于两种选择的菜单：在H1和H2中，价格水平相同的情况下，详细描述菜单比简单描述菜单有更大的认知价值（4.74∶4.26，4.99∶4.74）。在H3和H4中，描述详略程度相同的情况下，低价菜单的认知价值大于高价菜单的认知价值（4.99∶4.74，4.74∶4.26）。在H5中，高价详细描述菜单（4.74）与低价简单描述菜单（4.74）的认知价值相等。
对于三种选择的菜单，结果非常类似：在H1和H2中，价格水平相同的情况下，详细描述菜单比简单描述菜单有更大的认知价值（4.45∶4.06，5.20∶4.78）。在H3和H4中, 描述详略程度相同的情况下，低价菜单的认知价值大于高价菜单的认知价值（5.20∶4.44，4.78∶4.06）。在H5中，高价详细描述菜单（4.44）与低价简单描述菜单（4.78）的认知价值存在差异，但在统计上并不显著。
在此基础上，我们可以归纳出以下几点结论：在价格水平相同的情况下，增加菜单中对菜式的描述有利于提高消费者对菜式的认知价值。在描述程度相同aihuau.com的情况下，低价菜单相对高价菜单更有优势，消费者对其具有更高的认知价值。对餐厅来说，的确可以通过“改变菜单设计、增加对菜式的描述信息”，提高菜肴价格，而不会引起消费者认知价值的明显降低。
■营销启示
粤人家在竞争激烈的春熙路上凭借特色粤菜打拼出一片天地，中端定位让它可以避免低利润层面的价格战。因此，面对经营困境，降价并非粤人家的最佳选择，一方面，降价会压缩利润空间，不利于餐馆的长远发展；另一方面，降价导致的质量效应会降低粤人家在消费者心目中的形象。
因此，粤人家可以考虑采取以下措施。
首先，提高消费者对菜肴的感知价值。运用菜式描述可以掩盖菜单价格上涨所带来的影响。详细的菜式描述可以替代价格成为锚点，影响消费者的决策结构。在菜单上作出的努力，不仅局限于增加菜式文字性的描述，还可以通过图片让消费者有更加直观的了解。此外，还可以增加烹饪材料的相关介绍，突出其特点及获取的难度，通过多种方式提高菜肴在消费者心目中的价值。
其次，可以利用菜单设计技巧提高消费者选择利润高的菜肴的可能性。例如，增加对菜肴烹饪过程、口感、营养成分、保健功效等方面的描述。
再次，餐厅还可以适当增加菜式以提高消费者的认知价值。对于那些消费者感觉偏贵的菜式，餐厅可以考虑增添一道价格更高的菜式来带动该款菜式的销量，例如，增设极品海鲜砂锅粥以带动海鲜砂锅粥的销量。
最后，从实验结果中，我们还了解到，对于高价详细描述菜单及低价简单描述菜单，消费者的认知价值没有显著差异。所以，粤人家甚至可以在改进菜单设计、保持其中档定位的同时，考虑将一部分菜式提价。
（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、餐馆和人物皆为虚构。傅锦艳、范典参与了本文初稿的写作）
