《沉浮史玉柱》第14节:再战黄金搭档(1)



系列专题:《沉浮史玉柱》

2002年,在通过一连串让人眼花缭乱的股权安排和转让之后,史玉柱系公司已然成型,史玉柱把目光投向更广阔的领域。

  早在巨人集团时代,史玉柱就曾经尝试过进入医药领域,当年进行“三大战役”之时,医药本来是三大战役的一个组成部分,史玉柱专门成立了药业事业部,他认为,参照美国药品市场规模,中国市场应该在600亿元人民币。巨人药业当时推出了巨人治感冒、巨人止咳和巨人抗生素。不过,巨人药业的表现并不好,仅仅运行了几个月就自动解散了。

  史玉柱复出之后,依然念念不忘医药产业,2001年2月,他在接受《中国经营报》采访时说:“目前我们把自己的主营方向定位在生物制药,这是我们的主要产业。脑白金并不是我们现在和将来的唯一产品,而是我们重新创业起家的一个产品,我们今年主推药品。”

  同月,史玉柱接受《21世纪经济报道》专访,他在谈起人力资源储备时也讲道:“我经常对手下人讲,我们现在只有运作小企业的能力,而且已经很吃力了,必须在专业水准上有所提高。在人才结构上,我们还必须调整提高适应将来的发展,以前我们不熟悉的领域,如证券、药业,我们正在积极地物色和培养一批人才。……在决策系统上,如果上市的话,我将会聘请相当比例的独立董事,即使让出我们自己的董事名额也在所不惜。可能是经济学家,可能包括医药专家,金融专家,等等,只有这样,企业才能尽量避免在专业问题上决策的失误。”

 《沉浮史玉柱》第14节:再战黄金搭档(1)

  史玉柱的思路,是要在非处方药市场上切下一块蛋糕。

  由于用药需要专门的知识,多数国家都对药品采用处方药、非处方药分类管理。相当多的药品需要在医生的指导下服用,凭医生处方购买,这些药就属于处方药,一部分比较安全的药品可以在药店自行购买,属于非处方药。

  在中国,人们使用药品一般比较随意,基本没有处方药和非处方药的概念。20世纪90年代以前,除剧毒药物等特殊药品外,消费者可以在药店随意购买药品。

  从1999年起,中国开始对上市药品实行处方药、非处方药分类管理。同时,国家食品药品监督管理局加大了对处方药的监管力度,规定所有注射剂和抗菌药必须凭处方销售,禁止处方药在大众媒体上发布广告。

  处方药和非处方药的分类管理改变了传统的医药销售模式。由于处方药不得在大众媒体上发布广告,处方药生产企业更多地将销售中心转移到医院。想尽办法影响医生的处方,使自己企业的产品更多地出现在处方上,是处方药销售的基本套路。

  而非处方药与处方药的销售截然不同。由于消费者可以自行选择非处方药,因此影响消费者,让消费者熟知并信任某一品牌的非处方药,就成了非处方药营销的基本任务。要完成这个任务,大多数企业都把砝码押在了广告上。

  一个著名的例子是哈尔滨制药六厂,这本来是个名不见经传的小厂,但从1999年开始,经过每年用数以亿计的资金在各大电视台“狂轰滥炸”,“哈药六厂”已经家喻户晓,它出产的补钙药品盖中盖和感冒药严迪两个产品,在2000年前后也是所向披靡,严迪的年销售额甚至高达4?7亿元。

  非处方药的销售套路,恰好是史玉柱最擅长的事情。史玉柱本人也很清楚这一点,他在接受《南方周末》记者采访时说:“我的长处是策划能力强,此外,我还富有营销经验,脑白金的营销网络已辐射到全国216个城市,是全国同行业中最好的营销网络。有了这样的网络,非处方药的竞争自然能顺风顺水。”

  想在非处方药市场上攻城略地是史玉柱的一个愿望,而收购华弘药业这家首批通过GMP认证,而且拥有“双达芬”、“双达林”等国家级新药的制药企业,则让史玉柱有了实现愿望的基础,剩下的事情,就是选择一个产品。

  与早年一窝蜂端上巨人治感冒、巨人止咳、巨人抗生素不同,即便在掌握了华弘药业这家货真价实的制药企业之后,史玉柱也没有贸然进入药品市场。他选择了一个介于保健品和非处方药之间的产品:维生素。  

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