爱华网——记整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授2012深秋北京之行 2012年10月29日—2012年11月5日是整合营销传播创始人、美国西北大学终生荣誉教授唐·E·舒尔茨博士北京之行的8天时间。在这短短的8天中，他参加了三个重要的会议，进行了六次重大的演讲。 2012年11月5号下午三点半左右，北京首都机场T2航站楼，看着舒大叔走进安检的瞬间，我如释重负，在这8天里我的心情可以用“提心吊胆”来形容。这次是这位年近八旬的老人不远万里只身来到北京！此次北京之行，舒尔茨教授没有夫人的陪同，让我感到非常的担心。尽管他一直神采奕奕，精神矍铄，我还是保持高度紧张，怕有任何的闪失。回顾这短短的8天，感慨万千。应《广告大观》之约写这样的一篇特稿，一是了结了自己的一桩心愿，亦是对舒尔茨教授此次来访的小结。 三大特征 这一次的北京之行对舒尔茨教授本人而言，具有时间之长、演讲之多、影响之广这三大特征。 第一，时间之长。近年来，舒尔茨教授每年几乎都会来中国一两次，但无论是做演讲还是教授MBA课程，每次都是匆忙来去，最多停留两三天。这次在北京的长达8天的行程里，在他多年国外讲学的经历里也是非常难得的。而且这次夫人没有陪同，对于邀请的诸方，是有风险的。 第二，演讲之多。首先，舒尔茨教授来京主要是应百度的邀请，他与百度营销研究院和国内的学术研究团队组成了旗舰研究团队，对百度搜索平台的营销传播价值进行了深入研究，此次前来参加百度营销盛典“百度Moments”的发布。这项发布宣告基于搜索平台的营销方法论“SIVA”是对互联网营销传播平台，尤其是对搜索平台的营销趋势具有开创性的理论。11月1日的发布引起了相关各界的巨大反响。 二是应北京大学之邀，舒尔茨教授参加了2012北京论坛，他在论坛上进行了主题发言，提出了自己对数字时代的独具特色的思考，以“数字时代的新丝绸之路”的概念提供了网络时代东西方交流的独特视角。 舒尔茨教授还参加了北京大学新闻与传播学院举办的广告专业成立20周年庆典活动之一“创意传播管理与数字营销发展研讨会”，并进行了题为《为新兴市场建立一个整合的、交互的、营销传播模型》的主题演讲。在这次演讲中，他首次在中国发表了整合营销传播的最新研究成果“CN2”模型。到场的全国学界、业界、新媒体营销传播界的专家学者们对此模型都倍感兴趣，一致认为这个模型极具启发性，对今后的营销传播理论研究和实践具有指导意义。 除了以上提及的演讲，舒尔茨教授应邀前往北京引力传媒和北京新势传媒，面对营销传播实践者和客户进行了专题演讲，并与营销传播业界和客户的营销传播部门的资深人士对中国营销传播的现状进行了深入的讨论。 此外，舒尔茨教授应中央民族大学文学与新闻传播学院的邀请，在中央民族大学进行了一次为时两小时的演讲，对整合营销传播的历史、现状和未来走向进行了全面梳理。这次面对大学生的演讲，是本次舒尔茨教授北京行程中最长的一次演讲，也是舒尔茨教授极其认真的一次演讲，受到了大学生广泛而热烈的好评。 第三，影响之广。舒尔茨教授此次北京之行除了以上的6场演讲外，人们通过自发的微博传播，将舒尔茨教授的演讲内容、行踪、趣事分享，使得更多的人感受到了他渊博的学识和机智幽默的魅力。 数字时代的新丝绸之路 “数字新丝绸之路”是舒尔茨教授在北京论坛演讲的核心概念，也是他本次北京之行的核心概念。舒尔茨教授认为，在古代中国人把自己创造的经济、文化等物质文明和精神文明通过“丝绸之路”传到了欧洲；在现如今的数字传播时代，中国同样要担起重任，将再次缔造网络时代的“数字新丝绸之路”。舒尔茨教授认为数字时代的“新丝绸之路”的核心营销传播理论格局模式必然来自东方的中国，而不是来自西方的发达国家。因为中国拥有世界上最多的互联网使用人口，他们对互联网的各种应用无比挚爱，积极参与互联网应用的各种实践和体验。他的研究表明，从2005年到现在七八年间中美比较数据显示中国是对各种互联网数字应用体验反应最积极、用户最多、投入最深入的国家。所以在这8天参加的所有活动中，每当有人问起“整合营销传播在数字时代的趋势和未来”这样的问题时，舒尔茨教授都会毫无疑问地说：“这个问题应该由你们来回答。新的模型、新的格局、新的规则的形成，答案就在中国人自己手里，在中国营销传播人自己的营销实践之中，在中国的学者自己的理论研究之中。”舒尔茨教授不厌其烦地在众多场合阐释他的核心观点，并且认真地阐释他的理论依据。他甚至说在美国也有人认为他的理论是为了“让中国开心，讨好中国人”，但他坚持认为自己的观点是基于数据研究的结论，是有充分依据的，并不是为了让中国人开心。这也就是为什么舒尔茨教授对中国市场非常感兴趣，也一直致力于中国市场研究的主要缘由。对于中国传播环境和营销现状的了解，他甚至比身处其中的许多营销传播学者都更加清楚。这是作为中国学者的我值得反思和学习的。 有人提出“你为什么会提出‘数字新丝绸’之路的理念”这样的问题，舒尔茨教授这样回答：“首先，我是自由的。我的思想是自由的，我的人是自由的。我能够站在比较公允的角度看世界营销传播趋势的走向。我已经退休十多年了，没有学术偏见的桎梏，也没有门派门户的偏见，当然也没有需要找一个好工作的牵绊（笑），所以我才能自由自在地让我的思想在公正自由的环境下思考。在这样环境下获得的思想才是真正属于这个时代，真正对世界对社会有贡献的理念、思想。” 本人从心底感谢舒尔茨教授的这一思想，这让我们中国的学者和营销传播人更深刻地反省我们自己，我们在这样丰富的可以挖掘出“数字新丝绸之路”的土壤上， 究竟如何去做，我们能为这样的时代、这样环境、这样的传播领域创造和贡献什么样的新模型和新的实践？！ 奥美世纪的副总裁王宏鹏在微博上发了一句话，我便想用这句话来结束这一节的话题——“这种精神和这份坚持已经足够让浮华的广告圈学习。” 感动时刻 我和舒尔茨教授是在2005年世界广告大会相识的，那次我是大会的主持人，他是演讲者。其后2010年，我去美国西北大学访学，在访学的一个学期里，舒尔茨教授是我的导师。这一次舒尔茨教授的8天北京之行，我更是体验了很多，也学到了很多。对我个人来说有几点让我非常感动。 第一点感动，这位学术泰斗的感谢之心常在。在“创意传播管理与数字营销发展研讨会”上，舒尔茨教授首次在中国发表整合营销传播的新模型“CN2”，这个理论是2010年我在访学时和他的团队共同参与的，演讲时当他提及“CN2”这一理论的来历时，说了这样一句话“这个理论的参与者和重要贡献者就在现场，就是大家熟悉的沈虹博士”。虽然由于语言的原因，相信在场没有太多人注意到这一小细节，但我个人当时特别的感动。这是因为在当时的研究团队里，我并没有做出太多的贡献，只是从东方思维的视角提出了现在的传播环境不是传播（Communication）了，更多的是要邀请消费者如何参与，与消费者共同创造品牌价值，是一种协同关系（Negotiation）。当时的情景还历历在目，舒尔茨教授抓住了这个词说，“对，就是协同，我们需要的不是传播，是协同。只有来自东方的你才能给我们提供这样的思考”。两年多过去了他依然记得当时的情景，并且在他的演讲中表示感谢。这种对学术贡献的尊重，和对合作共同研究人员的尊重是我的楷模。 第二点感动，来自于他对创意思维的肯定。在百度会议后，宝洁公司的COO李红跟舒尔茨教授聊起中美思维的差异。舒尔茨教授提及东方思维的谨慎和注重关系，并且描述了东西方学生的最大差异是东方学生的思维惰性。在他教授的东方学生中很少有思维活跃或有挑战性思考的。李红追问：“沈虹老师如何？”舒尔茨教授说：“她不一样。她是创意总监出身，她用创意的方法去做研究、做思考。她的思维是发散的，这也是她与众不同的地方，这是她最大的特点。”这种不经意的肯定给了我本人很大的震动和鼓励。让我知道我从业界的创意领域转到学术研究领域是有自己的独到之处，并且让我更有信心去面对自己的研究，用自己的视角和方法走出自己的研究之路。本人认为，舒尔茨教授对创意思维在学术上应用的肯定不仅仅是对我个人的肯定，而是对研究趋势和研究方法的肯定。 第三点感动，他让我觉得人与人之间有着诸多点滴的内在关联。人与人的相遇是一种缘分，有的人一辈子见不了几次，就可以彼此产生很深的影响。记得两年前我有幸参加西北大学授予舒尔茨教授终生成就荣誉的酒会，我曾激动地从美国给《广告大观》总编陈徐彬打电话，要求给舒尔茨教授写一篇特稿，两年以后又应邀给舒尔茨教授北京之行写特稿，这让我感到，人与人之间是由一些点滴的东西串成的，因为一些点滴会感觉离某个人很近。我与舒尔茨教授的交往就是这样一种感觉，没有见过几次面，也没有在一起很长时间，但每次相遇都会有新的收获，有新的体验。他让我感觉到，人与人之间的这种感觉是相互的。在百度的招待晚宴上，我们与百度的高层和客户聊天的时候，大家聊起来我与舒尔茨教授的渊源，舒尔茨教授说到了我在美国西北大学IMC的几个月时间，实际上是为IMC的研究加速的过程，好像他们在做两年的事情，在我去的几个月内做到了。这显然是过誉了，但是他的这种感觉让我感动。这种相互的需要和知识的共享使双方都感觉到彼此的重要。这是我觉得人与人之间，不管是个体的，还是团队之间的配合默契，都是非常重要的本质的共识。 爆料时刻 “舒大叔”的中文名 这次舒尔茨教授来北京还有一项重要的发布，就是发布了他的中文名 “舒大叔”。舒大叔实际上是我这几年私下叫他的一个称谓，熟悉的人都知道我叫舒尔茨“舒大叔”，因为这样叫起来比较亲切，也比较顺口。Schultz中文翻译也是“舒”字开头，我叫他舒大叔就是这样一个来由。这次“舒大叔”变成了公众的名字，他饶有兴趣地想要了解这个名字的意思。我就解释说，“舒”就是“Schultz”，“大”就是“Great”，“叔”就是“Uncle”，我告诉他，他比我的爸爸大一岁。他非常高兴、非常高兴、非常高兴地表示自己以后就叫“舒大叔”啦，他还用不标准的中文重复了两遍。又让我把这个名字写下来，他要回美国教自己的夫人念他的中文名字。为此陈刚教授特地请人篆刻了“舒大叔印”送给舒尔茨教授，并且举行了隆重的“发布”仪式——在新势传媒的演讲之后，他就用这枚印章代替了签名。 “舒大叔”这个中文名就这样在中国业界、学界、媒体和学生中传开了，大家都觉得这个名字特别的亲切。但在一次他的演讲结束后，我鼓动大家叫“舒大叔再见”时，却没有任何人跟我一起叫“舒大叔”。后来舒大叔问我为什么大家没有叫，是不是因为不喜欢这个名字？我说是大家不敢叫，大家觉得如此敬重的舒尔茨教授，怎么突然变成舒大叔了，一时不能适应。但是舒大叔还是坚持说他喜欢这个名字，并且要印到他即将出版的书上。 不称职的“中国妈妈” 由于此次北京之行，舒大叔的夫人Heidi没有同行，这让我非常担心，所以对他的照顾格外在意。舒大叔非常“讨厌”我对他的无微不至的照顾，所以他见谁都说我是他的“中国妈妈”，把他像孩子一样照顾着。最典型的状态是上下楼梯时我都想扶他一把，而他就像是孩子似的把我的手推开，然后说“妈妈，我自己能行”。离开北京的当天下午，由于行李比较多，我想帮他拿，托运后他坚持自己拿所有的手提行李，并且说：“我经常到处旅行，所有的东西我都自己能拿。”真是一个八十岁的倔老头！我这个不称职的“中国妈妈”拿他毫无办法。他还开玩笑地说，我一定跟他的妈妈一样不会做饭，因为我认为做饭是浪费时间，根本没有时间去做饭。我说，我退休以后会好好学做饭的。他问：“你什么时候退休？即便你60岁你退休，也不过是一个官方的说法。你还是会去做自己喜欢的事。”我当时就安静了，大叔的评价也许是对的。 无处不在的幽默感
舒大叔非常的幽默，他的幽默有时让人不敢应接。在北京论坛的报道现场，服务人员让舒大叔签收论坛提供的旅行支票，他签完后一本正经地问服务人员，他可不可以再签收一两个没有来的教授的支票。服务人员看着他茫然无措。我们在他身后哈哈大笑。然后舒大叔又跟我说，我现在是不是可以回美国了，我的演讲费已经拿到手了。 临行前的最后一餐，我们安排了一个特别的体验。在北京798的一家艺术馆，吃海底捞的外卖。舒大叔非常认真地看着服务员一样一样地把锅底和食材放进火锅。舒大叔问：“这些是能吃的么？看上去有些奇怪。”主人拿出金门高粱酒招待，舒大叔一口一杯，喝了好几杯，一边喝一边对着我说“妈妈，这是你说的。这对我的血有好处。”其实他是想说，喝酒是舒经活血的。 舒大叔无处不在的幽默感，让他的周围始终充满欢声笑语。 舒尔茨教授，我永远的导师 陈刚教授送给舒大叔一本台湾版的《创意传播管理》，在扉页上用中文写道“送给唐·舒尔茨教授。你永远的学生陈刚”。我向大叔解释这些内容，大叔严肃地说：“你不是我的学生，”然后指着我说，“她才是我的学生。”然后又说，“你是我们俩的学生。” 舒大叔，我当然是您的学生，我是您永远的学生。您是我永远的导师。 期待再见，舒大叔！
