爱华网近年来，电视产业在政策扶持与市场成熟的双重驱动下欣欣向荣。尼尔森网联全媒体广告洞察数据显示，中国电视广告刊例收入在2011年传统媒体中的占比依然高达79%，2012年第一、二、三季度仍保持环比增长。然而，这样富有统治力的数据却难掩传统电视产业正面临来自行业内外挑战的现实，外部新媒体在海内外资本的助推下疯狂圈地，而内部更是面临愈加激烈的行业竞争。今年前三季度，中国省级卫视在全国电视广告刊例收入前十名中已挤入八个席位。而数据背后值得注意的现象是，越来越多的省级卫视频道正纷纷走上品牌化道路。在高度市场化的商业环境下，电视媒体在不断摸索差异化道路、塑造持久竞争优势的同时，也有必要在2013年关注媒体品牌的构建与培育。 品牌：无形资产 电视媒体生产特殊的消费品——媒介产品，需要首先将产品售卖给受众，再进一步将吸引到的受众二次售卖给广告主。从受众的角度来讲，品牌的意义贯穿收视行为的整个过程。在收看特定频道或节目前，受众面临着上百个选择，而差异化与辨识度则可以缩短其决策过程、方便其进行产品选择、并最终促发观看动机。在收视过程中，好的媒介品牌可以为受众提供精神上和情感上的满足感，并进一步加强对品牌的认同感与好感度，从而提升品牌忠诚度。在收视行为结束后，品牌将成为受众生活中的谈资，并体现受众的品位与身份地位，某些频道还会推出其品牌衍生品。 从广告主的角度来讲，首先，知名媒介品牌往往舆论关注度高并且收视情况良好，投放广告可以触及更广大的消费群体，因此可以增强时段购买信心。其次，媒介品牌定位有鲜明与否之分，其品质也有高低之分，不同层次的广告主会根据频道的身份特性进行选择，而高品质往往也意味着较高的收益空间。与其他普通消费品殊途同归的是，卫视品牌同样需要树立品牌经营与管理的意识。 现状：喜忧参半 自从20世纪90年代中后期省台上星以来，我国电视产业呈现出四级频道竞争的态势。随着卫视落地范围的扩大以及受众群体的成熟与壮大，央视在部分区域的霸主地位正逐渐受到挑战，传统电视业呈现出百家争鸣的局面。越来越多的省级卫视频道面对如此机遇正不断提升竞争策略与战术，在混战中杀出重围，分得一杯羹。 目前，国内越来越多的省级卫视频道开始在品牌的VI和定位上寻求差异化，具体详见表1： 虽然品牌化的理念正在逐步得到深化，不过当前的经营水平却不甚相同，面临喜忧参半的局面。品牌化的过程也并非简单的设计与推广品牌商标、标语的过程，而亦是一个不断配合品牌外沿丰富产品内涵的过程。 部分卫视频道仅停留在设计品牌标识的阶段，却忽略了最为核心的品牌内涵创造，使得品牌构建过程仅仅流于形式，并未达到预期效果。卫视频道的核心产品主要包括电视节目、电视剧、主持人等，在满足受众需求时应注意避免同质化竞争并提升品牌价值。 首先，在相亲类、梦想类等同主题节目迎合观众诉求的同时，需要实现差异化竞争以在众多同类节目中脱颖而出。例如，江苏卫视的《非诚勿扰》擅长展现当下中国转型期各个社会阶层的生活现状与观念、主持人孟非对社会现实的揭示与点评、以及乐嘉对嘉宾心理真相的挖掘，分别满足了受众对自身在社会中的定位判断与归属感需求、在批判中获得情绪快感以及猎奇心理。东方卫视则推出男性选择女性版本的《谁能百里挑一》，以及家长为子女挑选配偶的《丈母娘看女婿》。 其次，针对高端人群受众的节目数量有待增加。卫视频道目前在本地性、娱乐性方面成长迅速，不过并未过多涉及政治、经济、文化深度分析或内容较为深刻的纪录片。 第三，电视剧作为独播资源的形式有待进一步深化。卫视频道应该珍惜与重视维护品牌价值，多制作与播出品质良好的剧目，而非仅仅网罗人气与增加讨论度。随着制作水平的不断提高，独播剧、自制剧可以打破同时段相同剧目在不同频道对打的局面，有利于打造频道的独家优势并提升形象。 最后，明星化主持人的打造可进一步强化。湖南卫视着力打造时尚、青春、幽默的明星化主持阵容，并专门为其命名将其"品牌化"，其中包括何炅、谢娜在内的"快乐家族"、以及汪涵、田源在内的"天天兄弟"等。江苏卫视的明星主持除了更具青春活力的李响、李好、李艾等，还包括以阅历丰富见长、主持风格兼具幽默与社会思考的孟非、乐嘉等。而此前朱丹与"海派清口"代表周立波的跳槽风波也正体现了品牌主持人对于节目、乃至整个频道的价值与影响。 品牌构建对于频道经营收入的带动是显而易见的。湖南卫视自2004年实行品牌推广后，在体量较大的广告品类中，饮料、食品、药品及健康产品、电脑及配件、电器/音频视频产品和化妆品广告刊例收入均有不同程度增长。不过，从今年4月起，曾经被戏称为"千年老二"的江苏卫视一举夺魁，勇夺收视率第一，而东方、浙江、安徽、山东、天津等多家省级卫视频道也奋起直追，收视排名均有不同程度的攀升。随后，在《中国好声音》的热播效应下，浙江卫视一路傲视收视榜赚得钵满盆肥。由此可以看出，卫视频道的品牌化之路并非一蹴而就，而需要不断地丰富包含绩效与形象在内的品牌内涵，进而提升品牌反应并持久维护品牌关系。 途径：品牌培育 为确保效果，媒介品牌构建可采取专业化的流程，采取品牌调查、品牌设计与品牌推广的一系列工作流程，并最终达到品牌培育的效果。
首先，品牌调查需要在品牌构建前得以进行。具体内容包括：第一，调查分析目前的竞争环境，包括其他卫视频道的品牌构建策略与实践，并以此确保合理性与创新性。第二、调查本地与全国受众的收视心理需求，以避免品牌构建与实际产生差距。第三、调查分析频道自身的特色与定位，包括现有资源、现有发展状况、地域文化特色等，以提高品牌定位的差异性与记忆度。 随后，品牌设计可以依据调查结果进行，并在正式推广前进行专业测试。最后，品牌推广可以结合多种手段与途径使得品牌理念得以深化。卫视频道的品牌与其他品牌同样需要推广，具体推广内容可包括品牌理念、品牌节目与品牌主持人。推广手段除广告投放、跑马灯外，还可以举办推广活动，例如演唱会、颁奖典礼、公益活动等等。 国外媒体品牌化经营已经经历了较长的时期，也成功塑造了众多优质的媒体品牌，这在很大程度上又推动了电视产业的发展。中国坐拥世界上最大的媒体消费市场，电视媒体品牌在2013年甚至未来的提升空间必将不可限量。
