爱华网茅台争国标事件，一度在国内闹得沸沸扬扬，业内各路高手对此也是众说纷纭，莫衷一是。然而，如果仅仅从营销的角度来讲，茅台此举是典型的“耧草打兔子”行为——成功了固然可喜，即使不成，也同样也会收获颇丰，并不吃亏，至少这么一折腾，茅台在消费者心目中“国标”（注：并非法律上认可的国标）的形象也会更加深入人心。 在很多情况下，消费者“注意力”的重要性在某些时候甚至超越了产品本身。一个企业的呼吸某种程度上体现在企业是“折腾”抑或“静默”上，同样，这也是消费者判断一家企业是否有生命力，是否有活力的重要手段之一。 纵观茅台夺标事件前后，从营销的角度来看，茅台此举确属一场高明的策划，成功地体现了诸如“消费者满意不如消费者记忆”、“有意义不如有意思”、“做对的事情和把事情做对也未必成功”，以及“对了、准了还要狠了，才不会失败”等与时俱进的品牌营销理念。 如果用几个“不等式”来形容的话，茅台夺标的“不等式”主要体现在以下两点： 记忆大于满意 眼下估计连茅台人本身都会认为，夺标这事并不靠谱，而且几乎是不可能完成的任务，但为什么茅台还会小动作接连不断呢？说到底，其实这正是茅台的高明之处。 试看反响效果，纵观国内各行各业，商标申请本属企业正常行为，但茅台在国标初审通过仅三个月的公示期内，就累积收到95件异议。事实上，“异议”越多，说明关注茅台、讨论茅台的人和企业也就越多，而在这种讨论与被讨论的过程中，茅台是“事实上的”而非 “法律上的”国标概念将会越来越深入人心。 此外，不论茅台是否有争夺国标之意图，但是，其多年来在各类媒体宣传中所打出的形象，在消费者心目中其实早已播下了“国酒”的概念。所谓“国酒”，在市场上和消费者面前的解读可能是“国之表征，独此一家”。但从营销的角度来看，“认知”是一回事，“事实”却往往是另外一回事。诚然，茅台也不例外，多年驻扎国人心目中的“国酒茅台”的形象其实已远远胜过是否正式注册了“国酒茅台”这一商标的事实。 在这一次有预谋的国标争夺行动中，茅台通过不同形式的宣传，激发和深化消费者过去心目中深藏着的“国酒”的认知和记忆，并通过具体的活动表现出来，进一步强化了人们的这种认识。这种将大家都认可的东西再往人们的心目中夯实一下，更是品牌宣传的聪明之举。 当然了，毫无疑问的是，与此同时，在这个漫长的“国酒”商标争夺中，公众会在这场商标战中或主动或被动地关注着茅台。贵州茅台也必定会在这场旷日持久的商标战中围绕着这一话题展开更多的营销手段，不断地吸引着消费者的眼球。而在这个过程当中，无论最终是否转正，“国酒茅台”的大广告牌依旧可昂然立于首都机场的出口，“国酒茅台”的招牌也依旧会广泛地散播在全国各地的大街小巷，人们关于“国酒茅台”商标的认知和记忆也将会更胜从前。 纵使商标初审通过遭来各方异议，纵使业内外对茅台此次行为提出多方面的质疑，但是，炒作归炒作，不满归不满，“国酒茅台”这个词条反正是深深烙在消费者的记忆里了。 过程大于结果
正如前面所分析，即使贵州茅台自己也明白这是“几乎不可能完成的任务”，但他们仍然会奋力一搏，且中间过程持续的时间越长越好，因为他们深谙“过程大于结果”的道理。诚如前几年的《超级女生》、今年的《中国好声音》等其他近两年发展地风生水起的选秀类的节目一样，最终的“结果”其实都已经退居其次，而其中“过程”的重要性已远远超过了结果的重要性。 以《超级女生》为例，选秀结果是“李宇春”重要呢？还是“王宇春”重要呢？其实不论“李宇春”抑或其他什么人，他们都并非节目组最关心的部分，节目组在乎地更多的是“过程”中节目的热播以及收视率的火爆，而并非选秀“结果”花落谁家。同样，前段时间火爆异常的《中国好声音》也是如此，不论是刘欢的爆料，徐海星、丁丁等选手的绯闻，还是以“爷爷病危，奶奶住院”为由退出的“花儿朵朵”，说到底，他们都是在为中国好声音的“过程”的服务。在节目组看来，其实最终的“结果”仅居其次，而因为只有“过程”的精彩纷呈、故事不断、绯闻迭出，才能给中国好声音赢得更多的曝光率，提升节目品牌的知名度，从而吸引更多的广告主，赚取更多的广告费。 而此次茅台争标事件也大同小异，从根本上来说，事件本身也是一个重视“过程”大于重视“结果”的策划。表面上看，贵州茅台申请“国酒”商标是一个商标申请的企业行为，争夺市场的竞争行为和树立形象的品牌行为。然而从本质上看，茅台还有着更深的“阴谋”，那就是借此机会做一个砸多少钱，做多少营销活动都不一定收得到这种轰动效应的市场活动。不过，就如今的形势来看，无论是白酒企业、媒体还是学界，显然他们统统都栽倒在以“国酒茅台”商标争夺做噱头的“阴谋”之下了。 连日来，随着不断有新的白酒企业和业内人士加入质疑队伍，茅台事件频频登上各大纸媒、网媒重要版面，并且成为微博及各种网络论坛上网友热议话题。虽然此中大多数属质疑之声，但“国酒茅台”也因此知名度暴涨。而回头看看茅台，自扔出块这块夺标砖头，吸引了众多的围观以及探讨的之后，茅台自身却始终保持缄默，安安心心地静观事态的发展。 如今，茅台争夺国标之事也暂时落下帷幕，告一段落。茅台以其历史渊源和作为新中国开国大典上的“开国喜酒”在民间一直流传，并有“国酒”的美誉，这种坊间流传的称号可以作为美谈，也可被看成是人们对茅台的一份喜好和情感。 其实，在中国文化中，与“国”字头沾边的产品往往被认为就是品质和形象的最佳，从古时的皇家御用，到当今的某某特供，都反映出中国消费者对尊贵地位及其附属事物的一种特殊偏好。因此，企业都信奉争得了“国”字头的金字招牌就必然会赢得市场的营销定律，为此而争夺一番也就不难理解。 同样的，“国酒”一词在国人心目中的地位也非同寻常，这不仅涉及到质量、知名度以及品牌溢价，更是涉及到体制、文化以及国人的情感所向。因此，茅台希望将此商标搬上法理台面以正名，必然会招致多方的争议及质疑。不过，无论结果如何，经历国酒商标之争的洗礼，茅台已然成为大赢家。 不过，不得不提醒的是，深谙品牌策略的茅台，如今虽然增强了维权意识并在市场竞争中游刃有余，但是要知道，“商标”不等于“品牌”，从长远角度来看，“品牌”的保证才是企业立足市场的关键所在。
