爱华网北京时间2012年9月13日凌晨，苹果公司在美国旧金山芳草地艺术中心举行新品发布会，正式发布其新一代产品 iPhone5。iPhone5发布后，被广泛批评为"缺乏创新"，《福布斯》杂志更是毫不客气地指出，没有了乔布斯的苹果公司，已经褪去神奇的光环，成了一家普通的科技公司。 9月21日苹果开始销售iPhone5，首批发售的国家和地区包括：美国、澳大利亚、加拿大、法国、德国、香港、日本、新加坡和英国。9月25日，苹果宣布iPhone5发布首周销售已达500万，打破了上个版本的iPhone4S首周销量400万的记录。
对此成绩有人乐观，纽约时报Nick Bilton称，如果苹果继续其发展势头，保守预计，到2015年4月9日，苹果将会成为历史上第一家市值超过1万亿美元的公司。也有人担忧，Metamarkets数据分析公司的首席运营官Michael E. Driscoll说："最坏的情况是，苹果会和微软一样衰落，后者曾在1999年达到令人炫目的高度。" 一边是"缺乏创新"的批评，一边是可观的销售数据，苹果的品牌价值是会继续提升还是将走向衰落？ 这既不取决于当下的销售数据，也不会取决于专业人士的分析和预测，起决定的因素只能是苹果公司的品牌策略及其具体实施的状况。 现阶段创新：已有产品的完善性微创新&新产品的革命性大创新 众所周知，苹果品牌之所以有今天的影响力，很大程度上得益于其颠覆性的创新能力。当我们看到一个只会坐和爬的婴儿，用手熟练地操作着iPad上的电子绘本，滑动着小手指翻页，手指一张一合地放大缩小着美丽的图画时，我们可以想象得到：在他的世界里，书原本就是这样看的。苹果就这么改变了人们的生活方式，这种创新的缔造者乔布斯也以"神"的方式为世人所景仰。但这种"颠覆性的创新"是否需要一年一度地被改写呢？从生产者来看，他们是否需要将一个高新技术的产品每年都以颠覆性的创新方式面市？从消费者来看，在一种新的生活方式还未适应之前，他们是否有对另一种新的生活方式的向往呢？或者他们还是更愿意把眼前的生活方式过得更好？ 乔布斯把苹果送上了"神位"，人们把iPad、iPhone这些"神品"置于自己的现实生活，让自己有"做梦"一般的感受，但在"梦"醒时分，想得到的是更实在、更完美的现实体验。我想，苹果新的掌门人——蒂姆·库克做的正是这件事情，他集中着产品线的人力物力，年复一年地对这些颠覆性的产品不断进行改良升级，不断地挖掘它的潜力，使利润最大化，而不是轻率地转向另一种新品。当外界将iPhone5的芯片、屏幕、拍照、电池等参数与三星、诺基亚以及华为等竞争对手进行对比后，得出"竞争对手正在逼近甚至赶超iPhone"的结论时，库克说："我们必须做到至臻至善，做出性能最好的产品，而不是让产品成为一张功能清单。" 当然，我们不禁要问，以上说法有没有一个时间问题？因为"新"是有保鲜期的，保鲜期一过，面临的就是厌倦。如果在消费者的厌倦来临之前还不创造"新的生活方式"，消费者就会改变"生活习惯"（即打破产品的依赖性）， 转而去寻找"其他生活方式"（即其他品牌的产品）。 因此，我个人认为，目前苹果的创新核心，应是已有产品的完善性微创新，与新产品的革命性大创新同时进行；微创新为大创新提供了"厚积"的时间，大创新是微创新的"强心剂"，二者相辅相成，品牌才能稳健的发展。 从这个意义上看，我不认为苹果已进入艰难时期。在iPhone5发布后，资本市场仍然看好苹果，9月12日，苹果股价上涨1.39%，收于669.79美元；9月25日，苹果iPhone5发布首周销售已达500万，超过上个版本的iPhone4S首周销量400万记录。市场研究公司iSuppli发布报告称，新一代iPhone5手机将推动苹果智能手机的季度销量再创历史纪录，苹果手机全年销量有望达到1.49亿部，较2011年的9300万部增加60%。特别是即将到来的第四季度，很可能"创下iPhone的历史最高销量纪录"。其销售数据至少已证明当下的成功，即使遭到众多的批评，我们也不得不承认无论在软件还是硬件方面，它还是遥遥领先于其他竞争对手。哪怕从当下开始，苹果做大创新的计划也为时不晚。 真正的品牌创新 = 长期有效地 影响人们生活的创新成果 " 那么，什么样的品牌创新才能打动科技日新月异时代的消费者呢？这个任务显然十分艰巨。俗话说"众口难调"，无论什么样的产品都会被人诟病，这么说应该不存在能打动一代消费者的产品了吧？当然不是。谁不想像鸟一样在天上飞呢？谁不想跟远在天边的亲人聊天呢？我们可以想见，当飞机和电话发明的时候，人们是多么地欣喜若狂。这些都是能影响一代甚至世世代代的创新产品。也就是说能造成如此巨大影响的创新，都是一直存在于人们心里的、共同的梦想；在梦想没有实现前，人们认为它是不可能实现的，一旦实现，就将是颠覆性的、影响一代甚至是世世代代的创新产品。苹果的颠覆性产品也不例外，它让"掌控"的感觉如此随心所欲地得以实现了。 因此，能打动一代消费者的、颠覆性的创新目标，只能来自于人们内心深处的愿望、来自于人们一直都在努力追求的梦想。如果某一天，人们一觉醒来，揉揉眼睛，发现梦里的东西正摆在他的眼前，而你，就是那个东西的创造者，你就成功了。 谈到中国的品牌创新能力，可以先看看中国目前的专利发展状况。到2011年，中国在专利活动中居世界领先地位，年度专利申请总量超过日本和美国，成为世界第一。但在数量上居世界第一的同时，自主的发明专利，尤其是核心发明专利的数量却偏少。另外，质量上的差距更明显。国内申请人与国外申请人相比，有效专利不到一半，其中发明和实用新型、外观设计的比例是三分之一比三分之二，能够持续10年以上的，外国人占了90%。 可见，中国人缺的不是创新，而是有效的、能长期影响人们生活的创新成果。这种创新成果就是造梦者的作品，造梦者之所以能造出梦中的物品，是因为他也在做同样的梦。那么，我们就来看看中国人都做什么梦吧？ 2009年中国的民生银行、零点研究咨询集团和美国JWT公司（美国最大的广告机构）分别对本国人作了一次梦想调查，"中国梦"追求的前四位是机会、财富、成就感和快乐；"美国梦"的前四位是快乐、物质满足、机会和知识。做梦都想遇见伯乐和不停数钞票的人，他是不是应该创造上帝和印钞机呢？而追求快乐才是追求人之本源，因为快乐才是人们普遍追求的、发自内心的共同愿望。因此，造梦者追求的目标就是解放自我、超越自我的快乐，当你的创新能满足人们这种快乐的时候，你的创新才会具有颠覆性。 中国品牌缺乏的创新，就是这种单纯的追求快乐梦想的创新。当下的中国人被太多的东西所禁锢，机会、财富、个人成就这么多深重的枷锁，使创新的光环掩埋于追名逐利的污浊之中。 还是那句话：梦都不会做的人，是做不了造梦者的；而只有造梦者方能创造未来。
