第54节:广告广告再广告(1)



系列专题:《失败者史玉柱的财富人生:巨人归来》

  2?广告广告再广告

  在中国广告界出现了一个有意思的场面:一边是史玉柱负责运营的脑白金和黄金搭档两个保健品品牌的广告,年年都被评为"十差广告",而另一方面是,"‘十佳广告‘倒是年年换,因为许多公司都倒闭了。"

  《征途》游戏广告上了CCTV

  一位长发披肩的红衣少女,突然对着笔记本电脑爆笑,紧接着是一声模仿京剧念白的怪叫,一个手掌式的图标拉出"征途网络"四个字,屏幕下方一直有一个网址:www?ztgame?com。

  ▲征途网络"红衣少女"广告

  这就是征途网络推出的电视广告。从2006年12月1日起,中央电视台一套和五套均在黄金时段滚动播出这个时长5秒的广告宣传片。

  广告播出第一天即在网络游戏业界掀起波澜。

  "《征途》游戏是在打公司形象广告的擦边球"的声音不绝于耳。一些业内人士甚至将征途评价为"又一个钻了法规漏洞的游戏公司"。

  自从网络游戏进入中国以来,国内媒体特别是主流媒体一直视之为洪水猛兽,有人称其为"精神鸦片",认为应当力行禁止。在广告投放上,网络游戏一直都被死死盯防,尤其在颇具影响的电视媒体上投放广告,更是监控的重中之重。国家广电总局早在2004年4月就已经下发了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》(下简称《通知》),网络游戏相关广告一律不准在电视上播出。

  在《通知》颁行之后,只有2005年6月《魔兽世界》携手可口可乐,在中央电视台打过一记擦边球的组合广告。但是,与可口可乐那部明星与《魔兽》游戏角色合演的"要爽由自己"广告相比,征途网络是第一个以纯粹的网络游戏公司身份登上央视黄金时段。征途网络的"擦边球"颇有些惟恐天下人不知的架势。

  随后,征途网络副总经理汤敏面对质疑接受采访。她认为:作为新兴的网络游戏运营商,征途网络有必要让更多的人知道自己。

  对于广告是否存在违规的疑问,汤敏一再表示,中央电视台的广告审查向来都很严格,征途网络投放的只是企业形象广告,并非网络游戏的产品广告。征途网络自信完全符合相关的管理法规。

  如果没有争议就不是史玉柱,也许史玉柱要的就是这样的争议。

  国家统计局总经济师、发言人姚景源曾这样评价中央电视台的广告地位,"中央电视台的黄金广告时段实际上是一种资源,它属于所有企业,属于那些需要让更多消费者了解自己产品和品牌的竞争型企业。它的广告时段是真正能够反映中国经济走势的‘晴雨表‘和‘风向标‘。"

  所以,史玉柱选择花大价钱上中央电视台,目的是明确的,利用中央电视台在全国范围内的品牌影响力,在其投放广告能最大程度地提高自身品牌知名度。

 第54节:广告广告再广告(1)
  我们研究后认为,正是因为这种"敢为天下先"的动作,征途公司的广告带来的效果远远超过广告本身的能量。

  一方面,这样的广告会快速提升社会对行业和企业的认同感。在中国,尤其是没有接触过网络游戏的民众,对网络游戏的认同感普遍偏低。他们了解网络游戏的途径都是通过平媒或者网媒,在权威性上严重不足。而网络游戏因为相关规定和一些偏见失去了在主流媒体发言的机会,也没有为自己正名的可能,所以,"游戏害人"说法渐成主流。

  《征途》游戏的这次广告给了网络游戏一个证明自己的机会:"爆笑女郎"其实是在说明网络游戏的目的在于娱乐。游戏为娱乐而来,其诞生就是为了放松人类的生活,为人类提供更多、更简单的娱乐方式。游戏的娱乐性需要人的主观能动性去控制,恰如其分的娱乐时机和时间之内的游戏就是合理的休闲方式;但在游戏中过度放纵、沉溺而不能自拔则是完全不可取的。

  征途公司以企业形象广告的形式,宣传企业的理念和精神,一位爆笑的妙龄红衣女子,一个健康快乐形象,一句京剧韵白,构成了健康、快乐、向上、追求的企业形象。媒体评论说,"史玉柱的这种尝试可能会给这个行业带来新的气象:让更多的社会受众更近距离地去看这个行业,或者,让社会各界更好地监督这个行业,消弭这个行业广泛存在的‘被误读‘现象。"  

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