爱华网系列专题：《教父级CEO的商道智慧：牛根生如是说》
第3章营销就是营心 ——牛根生论营销攻略 人们常说：“小公司做事，大公司做人”，推及企业经营，即真正的营销战不是产品战，而是心智战；营销竞争成败的关键不在有形的市场，而在无形的消费者心智。 牛根生经历了身在中国两个数一数二的乳业公司的人生变迁，他牢记一个道理：只有把消费者的事情当作自己的事情，充分尊重消费者，企业才能够做大。因而可以说蒙牛营销的本质是以利益占领消费者的心智。 跟社会形成共振 2005年7月6日，牛根生在做客新浪“总裁在线”时说道： 蒙牛在宣传、广告，在跟消费者沟通，跟社会形成共振方面，一直采取这样的方式，即怎么样把蒙牛所关心的和消费者沟通的落脚点，放在广大消费者和社会也关心的事件上，把广大消费者关心的事情和我们的事情尽量连在一起，这是我们蒙牛6年来一直在把握的。 牛根生所说的“与社会形成共振”，实际上就是营销学上所讲的事件营销。所谓“事件营销”是指借社会事件、新闻之势，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件来引起社会公众的兴趣和注意，以达到提高企业的社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。 通过宣传、广告跟消费者沟通，跟社会形成共振，看似容易，但如何才能恰到好处地利用共振点，却不是一件难度很大的事情。因此，如何用好事件营销，与社会形成共振，规避事件营销的风险，潜移默化地感染大众，达成行销目的，就需要遵循一定的法则。 寻找关联性 要成功运作事件营销，必须把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点巧妙组合在一起；必须找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的核心价值。品牌内涵与事件关联度越高，就越能让消费者把对事件营销的热情转移到品牌上。不考虑品牌内涵与事件的相关性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主题都想炒作，最终只会导致品牌形象模糊。 为了增强运动员体质，备战2004年雅典奥运会以及迎接2008年北京奥运会。经过多方考察，国家体育总局选定了中国航天员专用的蒙牛牛奶作为全体运动员的特供奶。中国历届奥运冠军济济一堂一起喝下蒙牛牛奶，这是备战2004年奥运会动员会上的一幕。 雅典奥运会，所有参赛运动员用的产品，吃的产品，包括现场带的东西全是蒙牛的，这为蒙牛做了一次很好的营销。加之我们的广告语，“平时多喝奶，赛时更精彩”，很容易使人们把“牛奶”与“健康”、“运动”联系起来。
找准企业品牌内涵与“神五”事件的关联性，是2003年“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件营销成功的关键。航天员过硬的身体素质自然会令人联想到健康、营养的牛奶，而进而注意到作为中国航天员专用牛奶的蒙牛品牌。这一精巧构思也使蒙牛此次事件营销被评为当年“中国广告业十大新闻”之一。 做别人没有做过的 “做别人没有做过的”是事件营销的重要因素，因为是第一，所以才有新闻价值，才能吸引眼球产生轰动效应。这就要求企业策划事件营销时要有独到构思，做别人没有做过的，说别人没有说过的。创意指数越高，则公众关注度越高，效果越好。而跟风的做法往往只会昙花一现，很难在消费者心中留下深刻印象。 2001年夏天，众人的目光都聚集在“申奥”事件上。奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛也瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为奥组委捐助1000万元，打响在全国市场的第一炮。牛根生当时的想法是：既然要借公益活动提升品牌，就必须抢占最佳资源，做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度地提升品牌价值。经过慎重推敲，蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日，此时奥组委即将成立，并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：北京申奥成功，蒙牛捐款1000万元！这也是我国第一个向奥组委捐款的企业。一时间，万人瞩目。 同样是借势我国载人航天飞船的事件营销，“神六”与“神五”的营销效果却迥然不同。2003年蒙牛借势“神五”一飞冲天，全面提升了品牌价值，成为事件营销的经典。两年后的几乎同一时间，中国企业界又掀起了借势“神六”的营销高潮，然而，除了蒙牛乳业继承了“神五”事件营销的精髓外，其他众多赞助企业大都表现平平，并没有一家企业一鸣惊人，脱颖而出。为何效果迥然不同呢？这是因为“神五”是中国载人飞船第一次升空，因此在我国航天事业的历史上具有里程碑的意义，自然是万众瞩目的焦点；而“神六”虽然较之于“神五”在技术上有重大突破，但毕竟是第二次，事件悬念少了，事件的轰动效应也减弱了，自然无法同“神五”事件等量齐观。 做就做第一，达到以奇制胜，这是事件营销成功的又一要诀。
