消字号产品能进药店吗 第30节:第7章 产品创新是“天字号”重任



系列专题:《教父级CEO的商道智慧:牛根生如是说》

  第7章产品创新是“天字号”重任

  第7章产品创新是

  “天字号”重任

  ——牛根生论产品策略

  “产品常新,企业长青”,这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品创新,才能永葆企业青春活力。蒙牛将这一个理念融入企业的经营活动中,将产品创新作为企业一项“天字号”的重要工作,将产品开发看作企业的命脉,努力强化企业的核心竞争力——自主开发。天道酬勤,市场加倍地回报了蒙牛。

  产品包装也是大众传媒

 消字号产品能进药店吗 第30节:第7章 产品创新是“天字号”重任
  新闻有多少种传播方式?口传,纸印,马送,车递,电报,广播,电影,电视,互联网……我们也提出了一个新观念:产品包装也是大众传媒。

  牛根生认为,产品包装也是企业识别系统(CI)中一个重要的内容。企业不仅要加大产品研发的力度,做好产品的更新换代,还必须迎合消费者求新求变的心理,进行产品包装创新,才能在同质化市场上实现差异化,脱颖而出。

  蒙牛的常温液态奶市场部共有员工50人,分为纯牛奶、乳饮料两个部分,设有专员研究内容物及外包装,并且研究怎样推广和如何进行市场定位等。市场部负责对产品及包装做整体策划,包装要符合三方面的要求:第一,符合对消费者调研结果的要求;第二,包装设计力求在货架展示效果上体现新意;第三,外包装的形式包括图案设计与内容物相吻合,并且能体现其优秀品质。

  牛根生要求包装设计人员要做到:

  确定在这一市场里,“砖”究竟是哪些人用的,“枕”究竟是哪些人用的,“袋”究竟是哪些人用的?科学评估,动态调拨。不管什么产品,只要没有回头客,统统枪毙。

  因此,产品包装创新一直是蒙牛人非常重视的一项工作。

  1999年成立之初,蒙牛就在全国首家使用利乐枕。利乐枕由于其保存时间比较长,但又不会让人产生不新鲜的感觉,且价格可以为大众所接受,因而成为了蒙牛的首选。结果,蒙牛用利乐枕赢得了北京市场,并带动了整个乳品行业对利乐枕包装的使用。目前,蒙牛的利乐枕牛奶市场占有率居世界第一。

  2003年,蒙牛国内首家引进利乐冠生产线,并在当年10月推出大拉片开启方式的利乐冠包装的HER闲情乳饮料。

  不久后,蒙牛又推出另一种形式的利乐冠——旋盖开启方式的利乐冠,这种创新做法就连国外行业人士都感到惊讶。2007年,蒙牛乳业推出了全球首款含可嚼果粒的常温牛奶饮品——“真果粒牛奶饮品”。产品包装采用了珠光卡纸外表的康美包,配以精湛的凹版印刷技术,大大提高了产品的货架展示效果。

  蒙牛副总裁白瑛就乳品包装谈了他的看法:

  “包装在乳品行业有特别重要的意义。无论是什么样的产品,在保证产品的质量的基础上,需要比较贴切的非常优秀的包装去承载它,因为消费者认识产品的第一步就是包装,包装上承载的信息是产品给消费者的第一印象。以蒙牛真果粒产品的研发过程为例:蒙牛市场部门提出在牛奶中添加果粒的想法和创意,然后找到专门的设计公司,由他们负责把想法设计落实成为表现形式。确定后便开始寻找相应的包装供应商,将这一设计付诸实现。他们专门制定了排期表,排期表中拟定了专门的部门如何配合市场部,用多长时间配合市场部完成任务。由于这种产品在灌装及保存上挑战了世界范围存在的几大难题,蒙牛与SIG康美包在位于德国的SIG实验室经过了多次实验及改进,总共投入1000万元,最终将产品成功推向市场。”

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