爱华网本报记者 徐雅玲 宜宾报道 当众多白酒企业纷纷抢滩高档市场之际，五粮液(000858.SZ)却剑锋一转，向中端市场开伐。 12月18日清晨9点，在五粮液集团公司的会议大厅，笼罩着全球金融危机和中央气象台橙色警报的双重寒流，一年一度的五粮液“1218经销商大会”如期而至。各地经销商代表均提前到场，因为五粮液的各种政策与白酒经销商利益密切相关。 五粮液集团公司党委副书记范德宽接受记者独家专访时指出，随着今年下半年全球金融危机的爆发，五粮液高端酒在国内市场受到一定影响。11月初，五粮液集团公司总裁、五粮液股份公司董事长唐桥也向本报记者坦言，虽然五粮液出口占同行业90%以上，但是出口后的酒被一些经销商回流到国内后，却严重影响了五粮液国内市场的秩序。 与此同时，酒业资深专家袁野指出，面对五粮液高端酒国内市场的滞销，以及出口秩序的打乱，限控高端而加大中端力度，无疑成为了五粮液未来战略中的上上之策。 高端滞销 今年以来，受消费环境不景气和五粮液提价控货等因素影响，五粮液的高端白酒产品销量出现下滑。 据几位不愿透露姓名的参会经销商透露，五粮液高端酒在商务和公务活动频繁的北京、广州和天津下降特别厉害，分别为50%、20%、30%，其他部分经济比较发达的城市也有不同程度的销量下滑。 另外，从今年初起，五粮液采用提价控货的方式提升品牌效果也不理想。某五粮液经销商介绍，五粮液在今年2月和8月两次提价。与此同时，为了配合提价，五粮液今年在终端控货50%，包括省区糖业烟酒公司和专卖店都执行这种政策。 袁野告诉记者，五粮液8月的调价，是迫于“国窖1573”提价所带来的压力。当时五粮液发布公告称，自8月5日起，公司52度五粮液出厂价从418元/瓶上调至469元/瓶；38度五粮液从338元/瓶提高至369元/瓶。 “两种产品均上调51元，提价幅度是2005年以来最大的一次。调价前52度五粮液零售价在560元左右，调价后零售价格在600元左右。但即便如此，今年的销售额只有去年的一半。”一位参会经销商告诉记者。 同时，一位经销商告诉记者，公司52度五粮液出厂价为469元/瓶，终端售价为598元/瓶，临近年底，一些地区的经销商为了完成销售额，不惜降价销售。 袁野指出，这将意味着五粮液第四季度销售情况很有可能不如第三季度报表漂亮。五粮液三季报显示，7—9月公司实现营业收入198,140.2万元，同比增长16.5%。 中端发力 在日前美国公布的“全球最有价值品牌中国榜”上，五粮液作为国内白酒行业唯一上榜企业，品牌价值高达450.86亿元，较去年增长了48亿元。此外，旗下中端产品五粮春和五粮醇分列第35、45位。 “随着金融危机的深入，或许会对五粮液的高端酒市场造成一定冲击，但对五粮液的品质和品牌忠实的消费者可能会在消费档次下降的情况下，继续选择五粮液的中端产品。”范德宽告诉记者。 正是基于这样的考虑，五粮液加大了中端酒的开发力度。五粮液股份公司副总经理刘中国在会上指出，五粮液计划以一款名为“六和液”的白酒切分中档白酒市场，同时，自今年7、8月在专卖店推广300元左右“1995专卖店特供酒”同为中档，此外，继续保持一向销售良好的“五粮春”、“五粮醇”。 据悉，“六和液”是五粮液的一个老品种。据五粮液董事会秘书彭智辅介绍，这个品牌之前没有做好，为了进一步拓展五粮液的中端市场，接下来会用全新的方式对其进行打造。 事实上，早在今年秋季的糖酒会上，五粮液就开始为推出“六和液”做铺垫，五粮液称之为“和酒”，以中国的“和文化”作为
该酒的文化基调。据悉，六和液定位于300-400元的市场空当。 根据五粮液的规划，接下来将依托五粮液品牌运作六和液。六和液由五粮液集团品牌事务部直接管理，希望将六和液打造成除“五粮液”外的第一大品牌。 袁野指出，六和液仅仅是五粮液在2009年全面抢滩中档酒市场的一个“集结号”。 三面调整 往年每到9月份，正赶上中秋、国庆的白酒销售旺季，五粮液、茅台年年脱销。而今年，据参会的经销商向记者透露，五粮液、茅台等高端白酒大多出现了滞销的情况。 事实上，据记者调查了解，早在今年年初五粮液就制定了“均衡发展中高端产品”的策略，同时加强专卖店和团购渠道建设。 纵观五粮液的中档酒品牌，以五粮神为代表，基本都是经销商买断的品牌，这些贴牌品种并不纳入到五粮液体系中。“五粮液在中档酒上虽然有五粮春和五粮醇，但是比起五粮液旗下强大的品牌航母，份额较少。”袁野指出。 此外，在高档酒领域，五粮液精耕细作多年，目前年销售额73亿元，品牌张力在全国排名第4，份额扩展空间不大。国都证券研究员王明德指出，上半年五粮液高价酒毛利率达到73.53%，但与出厂价接近的“国窖1573”系列相比，五粮液高价位酒毛利率仍偏低。 而在低档酒上，刘中国在报告中指出，公司继续贯彻“逐渐减少低价位产品的生产、销售，提高中高价位品牌生产、销售”的营销战略，继续强势推行“1＋9＋8”品牌战略，主动大幅度压缩低价位酒产品的销量。 袁野分析指出，在五粮液未来的品牌布局上，涉及三方面内容，即“硬挺高端不放松——五粮液；狠抓中档向前冲——树立一个中高端核心品牌；低端留给别人弄——告别低档。”
