爱华网土地市场疯狂的2010年初，招商和万科联手竞得上海佘山脚下一片地，取名“珑原”。彼时的两家金主意气风发，溢价191%出手后所创下的16378元/平方米的楼板价，远在周边同期龙湖项目10750元/平方米和华润项目11502元/平方米水平之上，并至今保持着当地单价地王的头衔。 时至今日，招商地产内部却已不愿过多提及珑原项目。让其陷入尴尬境地的是，这一预计总投资高达33亿元的珑原地王产品，正有可能成为造成公司亏损的烫手山芋。 “降价也卖不出去，公司不指望那个项目。”招商地产董秘刘宁日前对时代周报记者表示，已经在财报中对珑原项目提了减值。公司今年半年报赫然显示，根据存货减值测试结果，招商地产已对上海佘山珑原项目计提存货跌价准备约2.06亿元。 对于其他项目，刘宁称，公司将采取高速周转策略，加速销售速度。此外，2013年，公司将继续补充优质土地储备，资金投入量不会比今年少。而据时代周报了解，招商地产今年已花费157亿元在全国攻城略地。 招商地产的激进扩张是为了再次冲击第一阵营，但是多个项目集中爆发的经营和管理上的问题也向招商地产敲响了警钟。 多个项目陷于调控梦魇 2011年6月份，珑原项目就已获得125套别墅的销售许可证，并对外开放样板房，毛坯对外报价3.59万-5万元/平方米。但当时楼市深度调控的压力，让珑原项目的销售举步维艰。截至今年3月份，该项目在长达9个月的开盘面市期内，仍是零成交。 不得已，招商与万科决定采取降价跑量策略，6折清货各自手中的房源，折后价2.1万-3万元/平方米。彼时，招商地产曾有内部人士算了一笔账后称，地块的楼板价为16378元/平方米，加上财务费用、建安、景观等成本开支，地王六折卖已是贴着成本价在走。 不过，六折促销并未能如愿带来项目销量的反弹。上海网上房地产最新信息显示，开盘至今的18个月内，珑原项目累计仅成交11套房源，回笼资金约6873万元。而时代周报记者从第三方数据机构获得的一份项目成交明细也显示，今年3月30日，珑原项目才达成首单成交，并在随后的半个月里，该项目集中成交9套房源，单价分别在2.36万元/平方米和3.3万元/平方米左右。接着，珑原项目又迎来6个多月的销售空白期，直到今年11月17日才又勉强签约两套房源。 中房信研究总监薛建雄称，除了价格，珑原的产品缺陷也是导致滞销的一大原因。据了解，珑原别墅周边配套不足，距离上海松江地区的商业中心也有一定的距离。 “即便是目前的价格，珑原项目也比较难获得市场认可。”该项目原代理商新聚仁机构内部人士对时代周报记者透露称，销售压力太大，他们早在两三个月前就已从项目现场撤出来了，“如果要代理公司硬撑的话，最多只能在售楼处做电话接待。”而时至今日，珑原项目现场的销售热线已很难再接通。 据上述内部人士透露，既然降价也卖不出去，开发商方面索性把价位调整到最开始的水平。而招商地产上海公司营销部高级销售经理赵欢欣在接受时代周报记者采访时也表示，目前销售工作已收回自己做，单套房源总价也已回归到六七百万元的水平，目前已无优惠。
珑原项目遇冷并不是个案，招商地产旗下高端项目均多少陷于调控梦魇。举例来看，其位于深圳市场的高端豪宅产品伍兹公寓在今年9月开盘至今仅销售了41套，整体去化率不足三成。而位于南京市场的紫金山1号项目开盘近一年多来，出货量仅完成了五成。 年内三次高举促销大旗 面对高端市场的窘态，招商地产方面看似已有足够的认识。 刘宁对时代周报记者表示：“去库存，促销售”是公司今年工作的重中之重，公司正往高周转方向转型，销售策略也变得日趋灵活，销售速度较往年更是明显加快，“所有运作，都在加快节奏。”最典型的是，镇江项目拿地136天就实现销售，这在招商历史上是不曾有过的。 从几家大型房企的历年年报可以发现，2007年以来，招商地产的存货周转率和总资产周转率一直是“招保万金”中最低的。但拐点出现在去年三季度，招商地产0.14的存货周转率第一次居于“招保万金”之首，而到今年第三季度0.13的周转水平，仍然快于万科、保利地产等老对手同期0.12和0.11的水平。 当然，转向高周转方式还不得不面对诸多问题，如以中高端为主的招商地产，要招揽刚需客，就要在价格和利润上做出一定程度上的让利。 时至年末，招商地产当起了“促销”先锋，以招商140周年庆的名义，对其在北京、上海、广州、深圳、南京等17个城市的共33个楼盘项目进行促销打折，并成为唯一一家在年末促销的大型房企。 而据时代周报记者了解，这已是招商年内拉起的第三波促销大潮。今年2月18日起至3月31日之间，招商地产推出第一季促销活动，当时也是借招商局集团成立140周年之名，将分布在全国14个城市的22个在售项目启动优惠活动。进入二季度后，招商地产各地项目在第一季活动的基础上，继续推行促销活动，此次共有11个城市的28个在售项目加入。 据统计，招商地产前两次全国性的降价促销计划，降价幅度达到10%-15%。连续掀起的降价风暴，使得招商地产在抢收市场的同时，也初露转型新气象。招商证券报告显示，截至2012年11月底，招商地产签约金额已达300亿元，预计全年签约金额将在330亿-340亿元之间，同比增长约为60%，较年初定下的210亿元目标来说，实现大幅飞跃。 拿地规模超前两年总和 除了销售发力，招商地产在今年的土地市场上更是颇为激进和咄咄逼人，拿地规模早已经超过此前两年的拿地总量。 根据公司公告披露数据统计，今年前三季度，招商地产共补充项目资源293万平方米，成交总价约97亿元，该新增土地储备已经超过去年全年的230万平方米，占到销售额的39%。今年9月后，招商地产明显加快了拿地节奏，拿地近170万平方米。 综合来看，年初至今，公司拿地合计超460万平方米，土地款157亿元，占到销售额的一半左右，创下招商地产有史以来土地投入的新高。截至目前，招商地产土地储备分布于19个城市，共70个项目，土地总储备超过1300万平方米。 在这样的背景下，招商地产董事长林少斌在公司第二次临时股东大会上还向投资者表示，以目前公司拥有的土地存量和开发计划预计，2013年将力争实现百亿的销售增量。此外，他看好未来10年中国的房地产市场，2013年招商地产在土地市场仍然会积极参与拿地，拿地规模会在2012年的基础上进一步有所增加。 如此步伐，让招商地产背上了“激进”的标签。更严重的是，让利销售和扩张拿地，也令招商地产的负债率和库存量不断攀升。截至今年三季度，其负债率已升至70.48%，存货达到583.14亿元，纷纷创下历史新高。而中银国际在一份研究报告中还预计，招商地产2013年新增可售货值可达600亿-700亿元，远超过今年的500亿元。 这让不少业内人士担心，一位不愿具名的分析师认为，相对其规模而言，招商地产今年以来拿地已偏多，竣工面积将随之大幅上升，如计划销售偏低的话，其库存压力将继续上升，这对其资金能力是不小的考验。对于这些，刘宁并不认可。 “企业在发展过程中，对于环境的变化，要有足够的敏感度，但是在逆市中如果没有魄力，也很难发展。以万科、保利、中海为例，当年销售规模在1000亿元的话，对应的土地储备在3000多万平方米的量，才够周转和开发。在过去，招商地产整个土地储备量在行业里并不算高，未来要增大销售规模，土地储备肯定要做好准备。 此外，“公司目前并无资金压力，外界的质疑并无道理。”刘宁继续解释称，公司今年销售回款还不错，手持现金有174亿元，而短期借款加一年内到期的非流动负债合计 112亿元，短期偿债压力小。此外，公司净负债率为 22.5%，远低于行业平均水平以下。 中银国际分析师田世欣也指出，依靠大股东招商局的资金支持、银行贷款和外币借款等多渠道融资模式，招商地产目前总体融资成本也低于同行， 在2%-3%之间。 多处项目发生维权事件 一向以稳健著称的招商地产风格大变，其最大内因，或是对回归一线阵营的殷殷期盼。 在2012年度前三季度中国房企销售金额TOP50名单中，招商地产排名第16位。相比当年并驾齐驱的“招保万金”中的其他企业，招商地产完成的销售额虽是金地的110%，却仅是万科的26%、保利的33%，其与万科销售额落差高达716.12亿元。 如果把时间回拨至2004年，彼时招商地产的销售额是万科的45％，保利的77％，金地的1.1倍，稳居一线阵营。不过，记者翻看2009年至今的全国销售排名榜，招商地产一直在第16-18位之间徘徊。 去年，招商局走到了新十年征程元年。地产业务是慢还是快，这个问题抛给了彼时的管理层。2011年2月16日，招商地产原董事长孙承铭晋升招商局副总裁，招商地产原总经理林少斌替代其职位。 上任后的林少斌就提出了新构想，2020年，招商地产的销售目标是1000亿元，重回行业一线阵营。而今年以来，招商地产上下全面推行“狼性”文化。狼其性也：野、残、贪、暴。所谓的“狼性文化”，指的是对工作、对事业要有“贪性”，要拼搏。 不过，以业绩和规模为导向的发展，亦会为公司带来种种经营和管理上的问题。 12月15日，深圳招商雍景湾被指变相销售车位。在业主维权之下，被深圳市规划和国土资源局叫停。而在今年3月4日，同样是招商雍景湾项目，因先前承诺的育才二小学位子虚乌有和高达1万元/平方米的巨额降价，使得上百名业主聚集售楼处抗议维权，印有控诉招商地产“践踏公平，价格欺诈，伪造销控”和业主“坚决退房”的标语随处可见，更有业主声称要跳楼以死相逼。 不仅在深圳，位于北京市东四环外的“公园1872”在年内同样被业主指控，区内80%的精装修住房都不同程度地出现漏水、关不紧门等质量问题。 事实上，提速后，招商地产管理是否能跟进、放权地方公司如何保证项目质量、成本费用控制等诸多问题会不会集中爆发，这是很多业内人士所共同关心的。刘宁在回复时代周报记者时称，为了解决这些问题，公司正在进行“头狼计划”的培训，即注意提升区域公司领导人的综合能力。
