爱华网系列专题：百度竞价门
百度CEO李彦宏宣称，竞价排名模式之所被质疑是因为很多人对这种模式不理解，针对这一荒谬的论点，互联网盈利模式研究人士刘兴发予以了反驳，从搜索引擎原理直接分析竞价排名模式原罪，就竞价排名模式无法解决的客户价格与用户体验两难命题作了深入的分析，并且从无限膨胀的资本市场预期与竞价排名实际市场空间的矛盾指出竞价排名模式已经是穷途末路，百度竞价排名商业模式设计的道德缺陷是致命的，作为搜索引擎发展前期一种短期的赢利行为，确实在互联网历史上有一定的积极意义，但是，它在中国的偶然成功已经是昨日黄花，再坚持走下去只会是一条绝路！
引言：
2008年12月18日，百度CEO李彦宏在上海北京商报接受特派记者罗添采访时表示，竞价排名的商业模式本身没有任何问题，百度不会放弃该业务模式。他表示世界所有主流搜索引擎都有这个做法，之所竞价排名模式受到质疑，“还是因为很多人对这种模式不够理解”。
在无数铁的事实面前，在竞价排名模式人人喊打的今天，作为百度公司的CEO，李彦宏以这样的话来搪塞敷衍，实在是对2.53亿网民智商的极大怀疑和侮辱！一如他之前对央视暴光事件处理的敷衍应付，这次也完全是公关化的语言和姿势。
既然李彦宏提到了“很多人对这种模式不够理解”，为了避免更多的网民继续被他的花言巧语所蒙蔽，也为了让李彦宏能够清醒过来，不要再把精力用在“公关”上，去努力“灭火”，而是去学着做一个真正的企业家，承担起搜索引擎企业应该有的道德责任！作为互联网盈利模式研究人士的刘兴发，不揣浅薄，将个人对百度竞价排名商业模式的一些简单认识和不成熟的研究结果公布出来，请方家斧正指导，共同探讨研究，以达到让更多的人理解这种模式的目的。
第1章.商业模式设计的道德缺失恶果
竞价排名的冬天
2008年11月15日和16日，央视《新闻30分》连续两天，分别用长达5分钟的时间对百度竞价排名黑幕予以曝光。央视记者根据市民举报及暗访调查，认为百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽。由于报道是在周末播出，星期一百度的股价在纳斯达克一度下跌45.11美元，跌幅为25.2%。以此为导火线，曾经被百度恶意屏蔽或坑害却一直伸冤无门的企业家们都站了出来控诉百度的罪状，一贯谨慎的各大媒介看到民意难违，也开始在主要版面长篇累椟的报导百度的种种恶迹。一时之间，百度成了过街老鼠，人人喊打。至此，百度竞价排名的真面目终于冲突层层封锁暴露在世人面前。
虽然此事的导火线是百度在业务上与阿里巴巴严重冲突而起，又或者其他竞争对手另有目的，但这也从一个侧面说明了占到百度营收90%以上来源的竞价排名在模式本身设计上的致命缺陷。可惜这次百度要面对的不再是一些完全弱势的中小企业主或消费者，同样在互联网呼云唤雨的阿里巴巴和马云一出手就直接击中百度的要害！
虽然百度强大的公关部门在事后做了大量挽救的工作，但是出来混的终究是要还的，脓疮包装得再华丽终究也要被挤破。认识到竞价排名本质的中小企业纷纷远离百度，受此影响，百度股票在一周内大跌37%以上，市值一日缩水近百亿元人民币。而据外国媒体11月20日报道，花旗集团分析师贾森-布鲁斯因克将百度股票评级由“买入”级下调至“抛售”级，并将其目标股价由300美元下调至110美元。在重重压力下，百度CEO李彦宏虽然一再狡辩不肯道歉认错，固执的拒绝放弃恶名远扬的竞价排名模式，但是在铁的事实面前，却不得不做出姿势在媒介上发表申明说“在找到合适人选后则会考虑让出职位”。
很多评论人士认为，央视的暴光仅仅是冰山一角而已，早在2008年10月31日,遭百度“封杀”的河北一家网站就委托律师向国家有关部门递交了一份《反垄断调查申请书》,请求对百度滥用市场支配地位进行反垄断调查,并请求处以1.7444亿元人民币的罚款。如今，这个号称“简单，可依赖”的中国互联网巨头，却被越来越多的人认为：不简单，不可依赖。百度竞价排名的冬天，无疑已经跟很多高能耗低产能的落后企业一样来到了。
什么是竞价排名？
根据百度网站官方对竞价排名的解释，竞价排名是“一种按效果付费的网络推广方式。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度” 。而实际上，所谓竞价排名说白了就是企业出一定的费用购买搜索关键字，谁付的钱多，百度就把谁排在前面。
中国的互联网大多模仿成风，创新实在是凤毛麟角，竞价排名当然也不例外。早在1999年5月28日，Overture公司(GoTo.com)申请了一个“影响在搜索结果列表中的位置的系统和方法”的专利。这个43页的专利申请详细介绍了一个系统。在这个系统中广告商可以通过竞价取得搜索引擎结果中的最佳广告位置，并且通过网络浏览器管理他们的帐户。美国专利局在2001年7月31日批准了这项专利。不过，有意思的是，包括当初创造竞价排名模式的国外搜索引擎企业都抛弃了这一模式而选择了纯广告模式。
2001年10月，刚创立1年多的百度公司在中国全面推出搜索引擎竞价排名。正是凭借这个所谓的“创新模式”，百度开始在搜索引擎市场迅速崛起，成为“全球最大中文搜索引擎”并于2005年08月05日在NASDAQ成功上市。
竞价排名的是是非非
正可谓成也萧何，败也萧何，竞价排名模式为百度搜索引擎带来了巨大的商业价值，同时也成为制约百度继续发展的重要因素。2008年初，在深圳举行的新经济高峰论坛上，李彦宏曾经这样描述竞价排名模式：“就整个互联网商业模式来说，现在除了搜索之外，其他的商业创新模式仍然处在摸索阶段，只有搜索引擎营销，已经被证明是有活力、完美的商业模式。就这一点而言，搜索引擎营销模式给整个企业界和商界都带来了一场深刻的革命性变革。”
可惜事实胜于雄辩，随着百度影响力的不断扩大，李彦宏所吹捧的所谓“有活力、完美的商业模式”，给百度带来的越来越多财富也越来越多，但针对竞价排名的种种批评也一直未曾停止。当然，在百度被财富神话的光环笼罩的时候，褒扬的居多，批判的较少。褒扬的是大部分被百度收买的御用写手和暂时被百度光环迷惑的盲目网民，批判的是只是少数真正研究互联网盈利模式的有识之士。如互联网评论家洪波对百度的竞价排名商业模式就持直接的否定态度：“我始终认为，竞价排名的商业模式是导致百度出现问题的根本原因。大多数搜索引擎是以出售一处或多处广告位的方式盈利，竞价排名则是以直接出售搜索结果的方式盈利。既然搜索结果可以被金钱干预，那么是否可以拿来进行其他利益交换呢？长期看，竞价排名毒化了搜索引擎——金钱压倒技术成为搜索结果排序的主要因素。令人很难看好它的长期商业价值。
对百度竞价排名模式的批判暴光也一直没有停止，从几年前的反百度联盟到2008年9月收受三鹿贿赂被暴光，到淘宝网、校内网、搜狗等网站宣布屏蔽百度搜索引擎，再到近期百度被全民医药网以“滥用垄断权”罪名起诉，以至于百度的“汽车营销方案”的泄露等等，无数的事实都证明了竞价排名模式是一个有重大道德缺陷的商业模式，而不是李彦宏所鼓吹的“竞价排名的商业模式本身没任何问题”。
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第2章.从搜索引擎原理看竞价排名原罪
下面是引自百度知道关于“搜索引擎的工作原理”的最佳答案：
搜索引擎的工作原理
按照工作原理的不同，可以把搜索引擎分为两个基本类别：全文搜索引擎（FullText Search Engine）和分类目录（Directory）。分类目录则是通过人工的方式收集整理网站资料形成数据库的，比如雅虎搜索等。全文搜索引擎的数据库则是依靠一个叫“网络机器人（Spider）”或叫“网络蜘蛛（crawlers）”的软件，通过网络上的各种链接自动获取大量网页信息内容，并按以定的规则分析整理形成的。Google、百度都是比较典型的全文搜索引擎系统。
搜索引擎并不真正搜索互联网，它搜索的实际上是预先整理好的网页索引数据库。全文搜索引擎的“网络机器人”或“网络蜘蛛”是一种网络上的软件，它遍历Web空间，能够扫描一定IP地址范围内的网站，并沿着网络上的链接从一个网页到另一个网页，从一个网站到另一个网站采集网页资料。它为保证采集的资料最新，还会回访已抓取过的网页。网络机器人或网络蜘蛛采集的网页，还要有其它程序进行分析，根据一定的相关度算法进行大量的计算建立网页索引，才能添加到索引数据库中。我们平时看到的全文搜索引擎，实际上只是一个搜索引擎系统的检索界面，当你输入关键词进行查询时，搜索引擎会从庞大的数据库中找到符合该关键词的所有相关网页的索引，并按一定的排名规则呈现给我们。不同的搜索引擎，网页索引数据库不同，排名规则也不尽相同，所以，当我们以同一关键词用不同的搜索引擎查询时，搜索结果也就不尽相同。
和全文搜索引擎一样，分类目录的整个工作过程也同样分为收集信息、分析信息和查询信息三部分，只不过分类目录的收集、分析信息两部分主要依靠人工完成。分类目录一般都有专门的编辑人员，负责收集网站的信息。
现在的搜索引擎已普遍使用超链分析技术，除了分析索引网页本身的内容，还分析索引所有指向该网页的链接的URL、AnchorText、甚至链接周围的文字。所以，有时候，即使某个网页A中并没有某个词比如“恶魔撒旦”，但如果有别的网页B用链接“恶魔撒旦”指向这个网页A，那么用户搜索“恶魔撒旦”时也能找到网页A。而且，如果有越多网页（C、D、E、F……）用名为“恶魔撒旦”的链接指向这个网页A，或者给出这个链接的源网页（B、C、D、E、F……）越优秀，那么网页A在用户搜索“恶魔撒旦”时也会被认为更相关，排序也会越靠前。
搜索引擎的原理，可以看做三步：抓取网页→建立索引数据库→在索引数据库中搜索排序。
1．从互联网上抓取网页
利用能够从互联网上自动收集网页的Spider系统程序，自动访问互联网，并沿着任何网页中的所有URL爬到其它网页，重复这过程，并把爬过的所有网页收集回来。
2．建立索引数据库
由分析索引系统程序对收集回来的网页进行分析，提取相关网页信息（包括网页所在URL、编码类型、页面内容包含的关键词、关键词位置、生成时间、大小、与其它网页的链接关系等），根据一定的相关度算法进行大量复杂计算，得到每一个网页针对页面内容中及超链中每一个关键词的相关度（或重要性），然后用这些相关信息建立网页索引数据库。
3．在索引数据库中搜索排序
当用户输入关键词搜索后，由搜索系统程序从网页索引数据库中找到符合该关键词的所有相关网页。因为所有相关网页针对该关键词的相关度早已算好，所以只需按照现成的相关度数值排序，相关度越高，排名越靠前。
最后，由页面生成系统将搜索结果的链接地址和页面内容摘要等内容组织起来返回给用户。搜索引擎的Spider一般要定期重新访问所有网页（各搜索引擎的周期不同，可能是几天、几周或几月，也可能对不同重要性的网页有不同的更新频率），更新网页索引数据库，以反映出网页内容的更新情况，增加新的网页信息，去除死链接，并根据网页内容和链接关系的变化重新排序。这样，网页的具体内容和变化情况就会反映到用户查询的结果中。
人工干预结果：自然排序和商业排序
众所周知，搜索引擎关键词的排序有两种——自然排序和商业排序。自然排序也称自然排名（organic listing或natural listing），它是搜索引擎通过技术手段，以相对科学的算法评估每一个网页，当用户输入关键词搜索后，由搜索系统程序从aihuau.com网页索引数据库中找到符合该关键词的所有相关网页，然后针对该关键词的相关度数值排序，相关度越高，排名越靠前，这就是一种纯技术上的自然排位。而商业排序即为我们熟知的竞价排名（PPC listing或sponsor listing），它提供的搜索结果由“人工干涉结果”+“自然排名结果”两部分组成，竞价排名就是通过人工干涉自然搜索结果的方式对排名肆意控制，并且人工干涉的商业结果是优先自然结果显示的。
从前面的搜索引擎原理大家都可以看到，一个搜索的过程可以分为三步，第一步抓取网页，第二步建立索引数据库，第三步在索引数据库中搜索排序。无论抓取网页还是建立索引数据库，最关键的还是搜索结果的排序展示，这一点在很大程度上影响着前面两步的操作。如果我们在搜索结果展示加上人工的干预，那么这样的结果就很难保证它的公正性。由于有了商业性的目的在里面，也不可能站在公正的立场为用户提供真正需要的搜索结果。尤其当这个搜索引擎占据了一定的市场地位后，它想给用户提供什么结果，决定把谁放在前面，把谁踢掉，都由经济利益来主导。
而搜索引擎本应该是一个第三方的中立平台，它必须有一个公正的信息甄选机制，这是搜索引擎赖以存在的根本!而竞价排名却完全抛弃了这一搜索引擎应有的道德准则，完全脱离了道德的约束，所谓盗亦有道，企业的天职是追求利润，但是绝对不能没有任何的道德约束，因此竞价排名这样的模式绝对不是百度这样一家已经成功上市并具有巨大社会影响力的企业应该去做的事情。|!---page split---|
第3章.客户价值创造与用户体验满足的两难命题
虽然倍受争议，但是毫无疑问百度目前仍然是国内网民使用最多的中文搜索工具。但是从本质上看，由于百度的“竞价排名”模式受商业利益的驱使而过度干涉搜索结果，无法让客户价格创造与用户体验满足之间的关系达到平衡，对竞价排名而言，客户价值与用户体验永远是一个没有解决方案的两难命题。
评论认为，百度竞价排名模式的设计存在两大缺陷。一方面，从用户体验的角度讲，由于采用左侧竞价排名模式，把竞价排名的结果与搜索结果混在一起，严重影响了用户的搜索体验，这就造成了用户的流失，进而影响平台的商业价值；另一方面，由于绝大多数使用搜索引擎的用户并没有购买需求，而广告主（客户）则是按点击付费，因此广告主不得不为误点、甚至是恶意点击付出高昂的成本，也就是说广告主点击转化率在这个模式下是非常低的，因此客户价值的创造就无从谈起，这必然让客户逃离竞价排名。
下面我们就以一个图表的方式简单的分析一下百度竞价排名方式的本质：
从上面这个图表我们可以看到，在竞价排名的模式下面，企业、客户和用户三方面是主体因素。
从用户的角度讲，当我们使用百度搜索时，本来希望能寻找到真正需要的内容，但事实上往往出现在第1页甚至第2页的结果都是所谓的“付费推广”内容，很多时候，相信很多网民都有这样的深切体会，当我们真正需要找点什么资料的时候，百度带给我们的结果完全是一堆没有任何价值的垃圾！这些结果对网民来讲只是徒然浪费大量的时间和精力在帮百度创造收入而已，我们得到的结果完全是被人为扭曲加工过的！更惶论这些推荐结果是否经过了严格的审核被证明是安全可靠的了。
下面是2008年12月21日22：54分我们在百度索“留学”这个关键词的结果：
第1页第1屏全部是竞价广告：
注意最后一个搜索结果，同样是推广
同样一个词，我们再来看另外一个知名搜索引擎公司提供的的结果：
从客户的角度讲，购买了百度的竞价排名就可以在关键词搜索中获得推广，如果不购买就不能获得推广。从表面看，这似乎非常公平合理，也符合市场经济的原则。但实际上，由于这个推广是和自然搜索结果混在一起的，而自然结果是根据每个网站的质量通过复杂的算法来评估确定的。这里就出现了一个严重的漏洞，也就是说，客户本来应该通过购买竞价排名广告来获得推广的，但是由于还有自然结果的存在，因此客户完全可以抛开竞价排名而通过提升网站的服务和质量来获得免费的推广。
这样一来，如果大家都去做自然排名的话，就没有人会去购买竞价排名广告了，这肯定是百度不希望看到的。当然，搜索结果都是百度来控制的，从人的本性角度讲，这个时候很多人都会想到从自然结果上下手，打电话让自然排名靠前的企业购买竞价排名广告，如果不购买就给屏蔽掉，让该企业的网站在几百页以后都找不着，逼其就范——事实上百度正是这么做的。
客户也不是可以任人宰割的羔羊，虽然很多企业就范了，但是还是有很多企业对此表示了抗议。这也是为什么这几年来我们经常在各大媒体上看到很多企业跟百度打官司的源头。
国内一家中文搜索引擎的工程师证实说，“搜索绝对可以人工操作，并且只有公司极少数高层晓得，外人根本无法取证。”
李彦宏一再强调百度从来没有做过不给钱就封站的事情，显然是自欺欺人。很多网站都表示，确因自己没交钱而遭到百度屏蔽。在百度被央视报导暴光后，百度前南方某代理商负责人林道(化名)就站出来说：“100%，百度做过不交钱就封站的事情！经我们和百度方面协调后解封的大客户就有不少案例，他们都是在停止续费后遭到屏蔽的。”“百度之所以不愿意承认，是因为竞价排名是百度收入的命根所在。”林道表示，“以前之所以没有人愿意出来说，是敢怒不敢言，怕开罪了百度。这次央视的曝光算是彻底释放了大家压抑已久的郁闷。”
在另一方面，仅仅靠逼迫还足以满足百度的胃口，要获得更大的利润，就要想更多的办法让企业掏更多的钱来做推广。众所周知，百度的竞价排名广告是按点击次数来计算费用的，想办法人为增加点击次数对百度而言就意味着大把的钞票进了荷包。
对于这一点，早在2006年就有媒体对此进行了报道。当时，曾在百度工作过的李先生透露，百度曾在北京市海淀区丹棱街18号的创富大厦4层召集数百名销售人员，他们专门点击竞价排名客户的网站。这让一位不知情的，买过百度广告的网站人士大为困惑。他表示，“每天凌晨到早上这段时间，我们的网站还是有许多点击率，真不知道谁天天不睡觉上我们很偏的行业网站去找东西。” |!---page split---|
第4章.竞价排名实际市场空间与无限膨胀的资本市场预期矛盾
竞价排名的市场到底有多大?
根据iResearch艾瑞咨询2008年1月推出的《2007年中国搜索引擎市场份额报告》统计显示，2007年中国搜索引擎市场规模已经达到29.0亿人民币。而根据最新调查，百度竞价排名在国内搜索引擎市场中占有60%左右的份额。由此我们可以判断，竞价排名市场也就不足20亿人民币的规模。
宏观来讲，互联网从诞生到现在不过十来年时间而已，目前还处在高速发展的初级阶段。2007年中国互联网经济的整体规模达到405亿，在国民经济中的比例也还是非常少的（2007年我国国内生产总值为246619亿元）。
不幸的是，作为一种人类历史上全新的创新产业，互联网从诞生之初就被人为的寄托了太多的幻想和期望，尤其在财富创造方面，很多时候被过份的夸大了。而搜索引擎作为网络的入口，在一个个网络财富神话的引诱下，让很多人产生错觉，对搜索引擎市场的错误判断和盲目的推崇让无数的资金流入了这个领域。
我们知道，盈利是企业（资本）的天职，从经济学的角度来讲，企业是以追求经济利益为第一目标经济实体，但是实现这个目标有一个重要的前提，就是它不能与社会道德冲突，如果这个目标是违背社会道德的，它必然不能走远。这也是为什么竞价排名这一严重违背社会道德的商业模式受到千夫所指的根本的原因。
搜索引擎的市场当然存在，但是肯定没有投资机构期望的那么大，作为搜索引擎市场一部分的“竞价排名”市场就更小了。在互联网市场还远未成熟的今天，以“竞价排名”的模式过度榨取搜索引擎价值无疑是在饮鸠止渴。
第5章.出路：多盈利模式拓展
那么竞价排名模式是否还有出路呢？以刘兴发的判断，这一模式在经过了几年的超负荷运作后，已经完成了资本原始积累的任务，是时候考虑放弃了。李彦宏宣称的所谓“商业模式本身没任何问题”，完全是在自欺欺人！
盈利模式的设计可以说是互联网企业最核心的问题，也是一个世界性的难题，因此一个盈利模式出现问题需要调整甚至痛苦的放弃也是很正常的。再伟大的人也会犯错误，企业也一样，看到问题能够去思考改正才是企业之道。
我们很高兴的看到，百度已经意识到竞价排名的严重问题，并且在商业模式上做了很多摸索和尝试，“知错能改，善莫大焉”，如果能真正重视起这个问题，在盈利模式设计上有所突破，相信李彦宏一定会凤凰陧涅，百度也会成为一个有社会责任心，受人尊重的企业。
