爱华网近两年，论述“木桶理论”的文章越来越多，很多品牌和营销专家都参与进来，论调都惊人的一致，那就是“木桶理论”是一个“扯淡”的理论，是一个欺骗营销大众很多年的“伪”理论，一时间讨伐之声不绝于耳，甚嚣尘上。如果资料没有引证错误的话，最早对“木桶理论”发出不同声音的是2004年发表在中国营销传播网上的“木桶理论的谬误”一文，
紧接着到了2007年多位营销人士相继撰文，掀起了一股声讨“木桶理论”的浪潮，篇篇檄文几乎颠覆了“木桶理论”的由来已久的光辉形象。
“木桶理论”当真有误吗？让我们首先对比一下“木桶理论”和它的批驳者的论点、论据，看看究竟孰是孰非。
“木桶理论“其实很简单：一个木桶能盛放水的高度或容量不取决于最长的那块板，而是最短的那块板。至于后来被发展的诸如“桶底的面积也决定容量”、“板之间的缝隙也决定木桶是否存得住水”等等并没有错，但就表达“木桶理论”这一指向意义上已属画蛇添足了。
批驳者的主要观点如下：
观点一：“木桶理论”忽视了企业和营销的各个因素本身也具有自动平衡与修复的功
能，一个长板的提高，另一方面就可带动短板的自我修复和生长，或使短板的缺陷不复存在，从而整体提升企业的竞争能力，而不是每块板都要专门去补一次；
观点二：“木桶理论”逻辑荒谬——偷换概念，用机械体之间的关系去简单地类比有
机体之间的关系；
观点三：“木桶理论”忽略了长板的作用——易使企业丧失核心的竞争力；
观点四：“木桶理论”实质是“就事论事”、“头痛医头，脚痛医脚”，即典型的点状思
维和纯机械主义思维。
在讨论“木桶理论”和其批驳者孰是孰非之前，我们似乎都忽视了一个问题：“木桶理论”里面盛的“水”究竟指的是什么？这个问题很重要，没有弄清楚就妄言是非是容易出错的。“木桶理论”里面盛的“水”指的是销量？是管理水平？还是企业的可持续发展能力？拟或是别的什么？
如果我们还没有搞清楚这一点就批驳“木桶理论”有点张三犯下错误却拿李四开火的味道，企业感冒了不去买“康奈克”却去买了盒“牛黄解毒片”，没有治好感冒你能去怪“牛黄解毒片”是假药吗？
从木桶的构造来看，我更愿意倾向“木桶理论”是企业管理层面的一套理论，销量只是这套理论导致的结果之一，企业的可持续发展能力、企业的健康发展等都是这套理论的结果，也就是说，这桶水里面盛的是销量、品牌可持续发展力、企业健康发展等多方面的经营成果，而并非单一的经营成果。在这个木桶的版块构造中，有人力资源、产品研发技术、广告、渠道建设、促销、服务、创新、企业文化等，而且每一块版的权重比（即宽度）是不同的，对于不同的企业来说，他们期望木桶盛的“水”所包含的经营成果指向都是有不同侧重的，有的期望是销量，有的期望是品牌可持续发展力，这取决于企业的实力、发展阶段、企业家的眼界和经营思路。
我们不难发现，抱怨“木桶理论”者多是在为中小企业咨询过程中意识到的，在中国中小企业90%以上都是销量为导向的企业，这些企业的特点是一直没有摆脱生存压力带来的阴影，他们将“木桶理论”当成提升销量的法宝，当运用木桶理论不能帮着其提升销量是自然认为“木桶理论”是错误的。
现在再来分析批驳者的以上观点。
观点一实际上是将一种“营销可能”上升为“普遍规律”，这段话说的是企业要在发展中自然规范，实际上，更多的企业是发展了但更不规范了，最后祸乱至死。以企业的窜货行为为例，很多企业的窜货行为始于渠道建设初期网络不健全时，企业纵容并视为良性窜货，但后来没有一个企业治理了这个顽疾的，最终演变为窜货冲垮了整个渠道。窜货像吸食鸦片一样还很容易上瘾，发展到最后想不窜都不行了，日化行业因窜货而没落的知名企业不在少数。有发展中规范成功的吗？可能有，但“可能”不能上升为“定律”。
观点二将企业行为视为有机体，将“木桶理论”视为无机的机械体。我想其实这只是批驳者的牵强联想而已，认为“木桶”是由木板构成的，因此“木桶理论”也是机械的，我多少感觉到这有点“老子英雄儿子一定是好汉”或“老子是窃贼儿子一定小偷”的味道。
木桶理论实质上描述的并不是一个动态的企业现状，它只是截取了企业发展过程中的某一阶段来检视，各板块所代表的行为仍然是动态的、此消彼长的，将木桶理论理解为一个机械体实际上是对木桶理论的误读。
观点三认为木桶理论会完全忽略了长板的作用，使企业丧失核心的竞争力。我想木桶理论没有要求你放弃核心竞争力，你完全可以根据企业现状加长你所需要的长板，长板加长了，“水”中各元素的权重比也变化了，朝你所需要的方向变化。
古人曰：“吾日三省吾身，为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”古人不断审视自己有无短板并补救，这并不影响他的其他核心优势啊。
而且，过分拉长长板并不一定是一个好事，三鹿的价格长板无限拉长了，质量下降了，结果企业玩完了。
观点四认为木桶理论实质是“就事论事”、“头痛医头，脚痛医脚”，是典型的点状思维和纯机械主义思维。“头痛医头，脚痛医脚”有错吗？要是每个企业都“头痛医脚”，不乱套才怪呢！头痛的根在哪里没有搞清楚前，就不能否定“头痛医头”的做法。未弄清根源所在的中医治根药方可能还不如西医的“头痛医头，脚痛医脚”呢。
“木桶理论”既然是一个管理工具而不仅仅是一个提升销量的工具，它追求的就应该是综合的、平衡的、和谐的企业发展局面。如果只站在提升销量的角度上看待“木桶理论”，那“木桶理论”就显得漏洞百出了。就像其中的一个摸象的盲人，无论从那个方位摸都得不出正确的结论。“木桶理论”可能是塑造百年品牌的一个常规手法，却不一定是企业脱贫致富的法宝，你非要用在还没有脱贫致富的企业身上，焉有不败之理？
“木桶理论”本身没有错，错的是我们不恰当地使用，就好像一袭艳丽的旗袍，本该是女士们展示自己窈窕身段的专利，现在啤酒肚的男士们非要穿上秀一秀，结果弄了个男士们和旗袍双输的局面。既然错在我们怎么能怪罪到“木桶理论”头上？
“木桶理论”显然不是放之四海而皆准的真理，其实不光是“木桶理论”，任何一个理论如果不加分析、不顾企业实际营销环境的加以应用都难免会作出错误的决策。笔者在中国营销传播网上《有多少营销谋略被误读》一文中讲述的是一个真实的营销案例，那则案例中的营销理论孤立地看起来都没有错，但换了一个营销环境就错了。又比如，众所周知跨国企业比如宝洁开发一款新品需要一年以上的时间，而中小企业开发一款新品半年都不要，你说它们谁错了，都没有错，按理说，像宝洁这样人才济济的跨国企业资源充沛，效率更高才对啊，为什么速度反而不如中小企业呢？正是因为它们关注的重点不同，前者倾向于稳健管理和经营，后者倾向于企业成本和销售，道不同不相互谋啊！
对企业来说，战略与其说是一种选择不如说是一种放弃，面对纷繁复杂的营销理论，我们必须知道哪些应该是要放弃的，只有很好地学会放弃才能正确地选择。
其实，批驳者自己也认为“木桶理论”本身没有错，那不就妥了，还辩个面红耳赤干吗？可能有人又问了：既然很多中小企业不能照搬“木桶理论”，那“木桶理论”还有用吗？当然有用，“木桶理论”是一个很好的方法论，去分析检测企业的管理瓶颈，企业可根据实际现状去决定补哪一块短板，就好比一个人，他多病缠身，得了胃溃疡、鼻炎、肠胃炎、关节炎、三高、肾衰竭，如果你是有钱人，当然是都要治疗了，如果钱不够，先治最要命的肾衰竭吧，如果连治肾衰竭的钱都不够，那你只好哪最痛苦先医哪了。
最后，我想说的是，没有任何一个营销理论能解决所有问题，品牌和营销理论发展到现在，涌现出很多优秀的理论，4P、4C、品牌定位论、USP论、品牌核心价值论、品牌形象论、品牌识别论甚至中国本土营销人士创建的还不是很系统的营销理论等等，都曾在企业的发展过程中起到不可磨灭的催化剂作用，他们的积极意义不是在一两个企业用之失灵后就认定没有价值了，更不能因为我们使用不当而否决，简单的二元化对错观是不客观的，我们今天面临的市场问题比10年或20年前更加复杂，理论给我们的是启发绝不是照搬，活学活用而不是生吞活剥才是最重要的，马克思主义来到中国还要与中国的革命实践相结合才能取得胜利。近代量子物理力学中提出一条测不准原理，营销上何尝不是？营销上没有定律，营销需要“权变”，套公式去做营销只会是死路一条，想用一条“木桶理论”去测准所有的企业营销行为只能是痴人说梦。不但“木桶理论”是这样，其他的理论也是这样，你的企业4P或4C了，它一定成功了？你的品牌定位了，它一定成功了？你的USP独特了，它一定成功了？因此，我们在应用某一理论时一定要三思而后行，剖析每一个失败的发生原因一定要深究“究竟是谁的惹的祸”。
