生化尖兵 重装上阵 妮维雅的尖兵突破阵
为什么是“润唇膏”? 在中国市场上,妮维雅作为一家知名品牌,尽管拥有系列齐全的产品线结构,但在入市初期,却坚持将“润唇膏”作为尖刀产品。 如今已无法统计,妮维雅有多少新品是由润唇膏捆绑牵手入市,那么为什么是“润唇膏”而不是其他单品呢? 润唇膏属于护肤品中的必需品,秋冬季节防皲裂效果明显,是经常外出的女性与时尚男性一族的必备产品。 润唇膏也很便宜,几乎所有的消费者都买得起,都不存在支付障碍,只要用得起大宝SOD蜜的人,都会购买一支润唇膏。 润唇膏还是个性化私密产品,如同牙刷,除了自己消费,就是一家人也无法共享,因此有足够的消费基数。 润唇膏居然还没有太多的竞争对手,主要对手就是曼秀雷敦,其产品策略相对单一,无法跟妮维雅全面抗衡——上哪儿找润唇膏这样简单竞争的细分市场啊! 突破技巧 要让你的目标消费者不断重复购买你的产品,形成忠诚度,她们必须要经历对产品的“试用—消费—二次购买”这三个过程。 入市的时候,妮维雅几乎不做润唇膏广告——它可不想成为单一润唇膏专家。为了应对秋冬旺季销售,盛夏8月,妮维雅就做好促销案、奖励、库存、物流的全面准备,第一批润唇膏也已经发到全国各地的经销商手里了,陈列架上的优势地位全都包下来了。 润唇膏属于冲动型购买产品,所以在家乐福这样的KA大卖场里,收银台旁的货架,妮维雅不惜重金,志在必得。而在夏天淡季,为了带动新品上市,不做彩妆的妮维雅则会推出淡彩润唇膏引导需求。 妮维雅的平民化定位,要的就是家庭主妇随时都可以方便买到。 跟进阵形 尖刀扎开市场后,妮维雅几乎所有在中国上市的新品,都围绕着润唇膏的营销曲线而轮番推出。 妮维雅的方式是“买赠”——这一很原始粗暴的促销方式——买A送B,轻松将试用装发到上千万个消费者手中。 润唇膏的目标消费者二次消费时,搭赠洁面乳试用小样;顾客觉得好之后,又变成妮维雅洁面乳的粉丝;顾客重复购买洁面乳时,再搭赠面霜……以此类推,妮维雅全系列产品,借助润唇膏搭起的天桥,全系列卖进KA,并且动销良好。 美白霜、柔美霜、美白洁面乳、洁肤晶露等新品,与润唇膏具有相同的目标消费群——家庭主妇。产品有共同的消费群,“买赠”才会起作用,否则只会白白浪费促销成本,或者只是简单达成这一次的销售。 尖刀单品搭赠新品,起到了两个方面作用: 一是回馈润唇膏的原有消费者,附送他们有价值的新品作为赠品,这样维护了他们的忠诚度,促进重复购买,可有效对抗曼秀雷敦的竞争,同时还避免了直接的价格战。 二是在短时间内,让尽可能多的目标消费者试用了新品。这种买赠,是“有条件的得到”,丝毫不会降低所送产品的价值,是特定顾客“拥有资格”才可以享受到的优惠。 这种以老品带动新品的模式,也是免费商业模式运用。 免费模式的一个核心就是既要消费者占到便宜,又不能影响品牌高度,同时体验后的顾客,必须产生促进后续购买行为的原动力。 事实上,妮维雅的这一做法效果好、目标准、时间快、成本低,试用效果满意的消费者,自然会回头购买新上市的护肤产品。 妮维雅凭借“尖刀—品牌—系列”经典三步策略,在市场上玩得出神入化,风生水起。
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