消费者个性特征 品牌消费者个性与能力



品牌消费者人格属于品牌心理学中的一个重要概念,指品牌消费者带有个性倾向性的、比较稳定的、反应消费者本质心理特征的总和。品牌心理学认为,消费者都有自己的人格特征,用通俗的话说就是有一定的个性特征,有的人选择品牌看朋友,朋友选啥他选啥;有的人选择品牌自己做主,别人说啥他不理;有的人选择品牌很随性,有时听自己有时听朋友;有的人选择品牌很务实,要品牌也要经济实惠;有的人选择品牌喜欢拔高,本来荷包吃紧,但是为了炫耀而蹦高选名牌。这些都表现了消费者不同的个性特征。

消费者个性的种种表现,由先天遗传因素和后天环境因素共同决定。先天因素多指生理因素,是个性心理的生物特征,是人生来就有的解剖生理特点,包括消化系统、神经系统、运动系统、内分泌系统等特点和类型。生理素质通过父精母血的遗传基因获得,是个性心理的生物学基础。后天因素则是消费者心理的社会属性,个人所处社会环境(如城市、乡镇、农村)、生活经历(国内上学、海外留学、民企打工、外企培训)、家庭影响(贫困、富足、百姓、官商)等方面的因素,对消费者心理的形成、发展和转变具有决定性作用。正是由于先天遗传与后天环境的不同,决定了品牌消费者个性心理的不同。

品牌消费者的能力

品牌心理博士、和君咨询集团郭涛指出,心理学概念中的能力,是指人顺利完成某项活动,直接具备的、影响效率的个性心理特征。现代市场经济条件下,品牌消费者具备多方面的能力和技能,以适应品牌选择活动的复杂化和多样化。

 消费者个性特征 品牌消费者个性与能力
品牌消费者的基本能力,如对品牌的感觉、知觉、识别、记忆、思维能力,对品牌信息的分析、比较和解读能力,品牌消费中的决策能力等,是品牌消费者活动的必备条件。基本能力的高低强弱,直接影响消费者品牌行为的差异。

1、品牌感知能力。是消费者对品牌的外部特征和联系,直接反映的能力。消费者品牌感知能力的差异,表现在速度、准确度和敏锐度方面。比如面对超市琳琅满目的牛奶食品和饮品,品牌感知能力强的消费者,仅通过外包装就能判断哪些品牌是外资品牌、哪些是国内一线品牌、哪些是国内三线品牌。品牌感知力弱的消费者就要逐一精细阅读包装说明,才能对品牌有个初步的了解。

2、品牌分析能力。是指消费者对接收到的各种品牌信息进行加工分析、综合比较,进而对品牌的优劣好坏,作出准确判断的能力。例如,品牌分析能力强的消费者,在“王老吉VS加多宝” 大战之后,迅速作出判断,现在的加多宝是以前的王老吉;现在的王老吉归属广药,http://china.aihuau.com/国企背景的广药王老吉没有感恩现在的加多宝---以前的王老吉的品牌塑造,而是拼命遏制加多宝,甚至想要取缔它的红罐包装权。而现在的加多宝,凭借出色的品牌本领,依托遍布全国的销售网络,调动一切资源,誓死捍卫凉茶第一的品牌地位。品牌分析能力弱的消费者,估计上述“王老吉VS加多宝”的争斗中已经叫苦不迭,不知道谁是谁究竟为了谁?

3、品牌决策能力。是消费者在充分选择和比较品牌的基础上,果断作出品牌购买决定的能力。品牌决策能力是消费者能力中重要的一项。品牌消费者的决策能力直接受到个人性格和气质的影响。由于性格特点和气质类型的不同,有的消费者在购买现场大胆果断,决断力强,决策过程迅速;有的人则常常表现出优柔寡断,犹豫不决,易受他人态度或意见的左右,反复不定。有的消费者现场受到促销员的影响,改变了自己开始的品牌决策,可是回家后又后悔自己的决策改变。品牌决策能力还与消费者对品牌的认识程度、关注程度、理解深度、体验经历、购买行为习惯有关。消费者对品牌越熟悉,关注程度越深,体验越丰富,习惯性购买越强,决策过程就越果断,越迅速,决策能力也相应加强;反之,决策能力会相对减弱。  

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