爱华网系列专题：中国男装品牌
理念对一个品牌非常非常之重要，相当于人类身体之灵魂。一个品牌与消费者沟通，可以是物质层面的，也可以是精神层面的，中国品牌往往选择前者，国际品牌往往衷情于精神、理念。“专家”、“领导品牌”、“第一品牌”、“专注XX年”，这是中国品牌时常用来与消费者沟通的词汇，“快乐”、“分享”、“渴望”、“JUST DO IT”、“进无止境”等理念，总让我们不时想起。精神感召、理念认同，会让一个品牌更加有张力，也更包容，与消费者透过理念的沟通、互动，让品牌忠诚更可靠、更持久。品牌理念容易虚浮、飘渺，如何找准一个靠谱的理念（概念），通过各种实在的形式与消费者交流，既是品牌管理的技术，更是品牌的艺术。频繁变动或更换是品牌管理、品牌理念的一个巨大挑战，品牌理念必须有延续性与延展性（包容），在一条主线的牵引下，能不断吸取时代、社会的新精华，与时俱进。
2011年，红豆男装推出了新品牌理念——“红豆男装8226;爱8226;中国男人”，相对之前的“主流生活方式”，这个理念高度更高，也更契合男装产品。中国男人具备什么特质？应该具备哪些特质？这是一个有趣且意味深远的话题。红豆男装新理念从这个点出发，推出中国男人的特质诉求点（责任、内敛与坚强等），把它们放在工作、家庭及国家层面等具体环境、事件中演绎，通过对中国男人、中国男装的各方位的诠释，从而引领中国服装行业的前行方向。品牌新理念不错，在推广上，红豆男装也表现得不错。2011年1月左右，红豆男装通过腾讯、搜狐、天涯论坛等网络平台，发动了一场关于“中国男人”的大讨论。据了解，截止当年5月网络互动“点击数超320万次”，活动受到亿万网民的关注。“中国男人”特质在亿万网民的支持下出炉，据称，排在前三的特质分别是：责任、内敛与坚强。网民还帮红豆男装干了一件事，他们通过投票帮忙选出了“中国男人”最佳代表——段奕宏——后来，他成为红豆形象男装的代言人。代言人对一个品牌、一家公司的影响很大，至今它仍旧是品牌打造、推广的一个有力武器。2011年以来，在央视黄金时段上不时出现段奕宏奔跑场面，红豆男装逐步跑到了笔者内心的一个位置上。在没有做任何背景了解下，红豆男装携手段奕宏的广告片，让笔者略感意外——品牌、集团实力与明星的匹配，步步高OPPO都请到欧美王牌明星代言了；奔跑、吼叫等一个人的场景，只看一遍广告片，对应去理解“中国男人”还是有点困难。虽然段奕宏近几年快速走红，但其离一线明星地位似乎还有些距离。段奕宏代言红豆男装，必然很大程度上关联到红豆集团的公司形象，红豆集团的实力在“中国民企500强”榜单上清晰呈现了。明星代言对一个品牌非常重要。打个简单的比喻，一把钥匙开一个房间的门，在进入这个房间之前，我们对房子的全部认识就集中在那把钥匙上——如果钥匙金光闪闪，我们容易想象到金碧辉煌，如果锈迹斑斑，你可能就不进去了（陈士信作品）。石狮一家实力一般的男装品牌企业请了著名艺人、“歌神”张学友代言，正常情况下，消费者会认为这个品牌比红豆男装更有实力、更有内涵。试想一下，如果一个本土男装大牌，又把孙红雷、张涵予、冯绍峰、李晨、汪峰（胡军、陆川）等巨星请来集体代言，会是怎样一个影响力？请明星代言只是起步，如何通过让人信任的方式、更多地方的出现，让消费者知道，是更重要的事。简而言之，在消费者认知品牌形象、实力的一些关键点上，作为企业领导者或管理者，不能大意、马虎。做了一些简单了解之后，笔者认为，红豆男装携手段奕宏还是比较合适的。“中国男人”是红豆男装想呈现的画卷。段奕宏身上有一股比较强烈的男人气质——力量，他在银幕上给观众留下了刚毅、坚强和正义凛然的深刻印象。这样一种感觉，和红豆男装想呈现的中国男人特质的品牌理念、形象，甚至是内涵，是可以得到表达的。同时，红豆男装启用的明星处于发展的上升期，为品牌更大的飞跃打下基础，并节省部分费用。2012年，《白鹿原》可以说是年度最重要、最卖座的电影之一。段奕宏正是其中的男主角，较高艺术水准的演出，为红豆男装增色不少。我们站到一个更高的位置来看红豆品牌的发展，从“主流生活方式”、“爱在身边”到“中国男人”，有人说是一种延续和升华，延续之说就比较牵强，但品牌高度却上来了。“中国男人”是一个内涵非常丰富的概念，红豆以它为载体，进行男装品牌、男装产品的演绎，大气、大牌的气质脱颖而出。在段奕宏代言的电视广告片中，红豆男装通过“努力向前、宽容，总是沉默，勇于承担、坚守责任”等关键词来为它的“中国男人”注入特质，是比较饱满和切题的。“中国男人”还可以是一个与时俱进的概念，比如可以采用2014年受欢迎的男人特质、2017年的……或者可以用不同的形式把几个特定的特质，进行新的演绎与诠释。虽然如此，红豆的“红豆男装8226;爱8226;中国男人”策略，或许还是存在一些可以提升的地方。什么是红豆品牌、红豆男装的一个深层内核？这个从红豆品牌名称的起源，以及多年来红豆男装的slogan可以得知——“爱在身边”、“爱8226;中国男人”，“爱”这个字是红豆的品牌DNA（陈士信作品）。从时任红豆男装营销总监胡浩的媒体采访，也可探得一二——“通过品牌的宣传和推广，借助红豆一直倡导的‘情’文化，希望进一步提高品牌的知名度，让更多消费者了解红豆男装当前所倡导的品牌文化和品牌理念，从而为提升服务水平”。“中国男人”是一个内涵非常丰富的载体，除了广告片中体现的特质外，其实还有很多。举个例子，笔者在微信“朋友圈”看到分享文章《十种上品男人》，包括：“品格、健康、幽默、财富、平衡（事业与生活等）、涵养、有文采、风度（果敢、坚决、谦虚与忍让等）、骨气、幸福家庭”。七匹狼男装已用品格几年，上述“十种上品”之中，平衡、涵养、骨气这三个是非常打动笔者的。对于过着品质生活、幸福生活的男人，平衡是他必须掌握的，平衡事业与家庭，分出时间陪伴、照顾家人，享受休闲放松、健康生活与工作的平衡；激情四射与冷静睿智时刻的平衡，在经典与时尚之间的平衡……涵养对一个男人非常重要，它是一个男人外在与内在品质的综合体现。从2012年开始，九牧王男装开始重金推广“优雅绅仕方程式”，把涵养这个概念放大，上升到内外兼修、行为举止背后的教养和精神原则，上升到“优雅绅仕”理念推动中国男人的绅士进程；就笔者看来，中国自古就是礼仪之邦，尚礼节、重仪表，并且绅士的养成是有法则可依的——九牧王男装其实也找到了“中国男人”的一个要点。中国人最有骨气，中国男人更应当有骨气！从近代历史来看，中华民族“多灾多难”，然而今天走在了民族伟大复兴的道路上，究其原因，其中之一就是中国人的骨气。从“辛亥革命”、“南昌起义”、“八年抗战”再到“两弹一星”、“改革开放”……笔者认为，骨气是一股强劲的精气神，代表不屈的民族和国家尊严、不畏强权、爱国，这种奋发向上的精神折服了一代又一代的中国青年才俊，支撑起了中国的脊梁。近几年来，电影《叶问》火热、甄子丹跻身一线明星，骨气不正是它们内在的能量之源？几年来，中国移动推出了很多优秀的广告作品，http://china.aihuau.com/其中许多也是关于“中国男人”。在中国移动王石代言“我能”的策划中，提及了几个“中国男人”的特质，为笔者所喜欢。人生如登山，男人更是。王石是中国著名的企业家领袖，他完成了全球七大洲最高峰的攀登，是中国最为知名的“探路者”之一。中国移动聘请王石成为“我能”的精神典范。“信念是支持我们登顶的不可或缺的重要精神力量”。富有进取、自信、乐观、超越自我、不懈追求的“我能”精神，就是我们攀登人生这座大山的导航灯。除此之外，奋斗（进取）、卓越领导才能、大爱（成功、精英男人更多对社会的关爱，对弱势群体的公益大爱等）也是当代男性、社会各界对于“中国男人”的厚望，这些特质也应当体现在品牌诉求上。前面两段对“中国男人”“啰嗦”了近千字，在于说明，红豆男装应当为“中国男人”注入美好的理念和特质，打动、折服中国男人——应当透过更广泛、更专业的调研或者讨论与梳理，找出中国男人、当代女性最为看中“中国男人”特质的关键内容。“一些可以提升的地方”更体现在，爱——红豆品牌DNA与“中国男人”的更好结合。笔者试着举出四个“中国男人”特质的关键词——平衡、进取、骨气、慈善，用它们来糅合红豆男装的“中国男人”。平衡是对亲人陪伴与照顾的爱（家人在一起欢快的镜头、给妻子额头敷上毛巾），进取是对公司业绩增长与员工发展的爱（公司业绩飘红、箭头向上，员工欢乐齐鼓掌）；骨气是对国家默默付出、鞠躬尽瘁的爱（盛大的海外人才回国仪式，教授课堂授业，公务员深夜加班、深情地看着一个城市——主要对准政府、事业单位人员这个群体），慈善是对社会的大爱（捐赠希望小学、为困难群众献爱心，与孤独老人、小孩在一起）。行文至此，红豆男装的新理念也就水到渠成了——“大爱 中国男人”——用“大爱”对“中国男人”优秀特质进行了诠释与升华（陈士信作品）！从微观的一个小技术层面来说，“红豆男装8226;爱8226;中国男人”的呈现形式，容易让人理解为“红豆男装爱中国男人”，这样想要传达的理念、意思就全变了。
