爱华网奥运营销，借势更要借力——点评北京牛栏山酒厂2008年奥运庆功酒开坛仪式
引言：具新华社北京１０月２７日专电（王禹夫）日前，在北京牛栏山酒厂举办了盛大的“为奥运喝彩，为北京干杯”的北京2008年奥运庆功酒开坛仪式。本次活动由北京酿酒协会、北京牛栏山酒厂联合主办，中国奥委会副主席、北京奥组委副主席屠铭德以及奥运冠军代表杜丽、王义夫等嘉宾出席了本次活动。
据了解，2007年8月19日，牛栏山酒厂举办了“京城酒脉、百载传承”的拜师封酒大会，特将10坛美酒封存起来，专供2008年北京奥运会成功举办后中华体育健儿开庆功会时饮用。
2008奥运会已经是风光无限的过去了，一方面奥运会向世界展现出一个日益繁荣自信的中国形象。另一方面，三十年来的改革历程让中国企业增强了市场竞争意识，通过参与奥运会这样的全球性营销，让广大企业对营销策划有了更加深入认识。
企业选择了奥运营销，就是希望能利用体育的平台来塑造品牌，借助奥运举办前期和后期的社会效应实现品牌的可持续发展。对于白酒品牌而言，所面临的考验将更大，因为，白酒并不是2008奥运会的指定赞助商和供应商，白酒业，只是体现中国餐饮文化的一个部分，在奥运会的全球营销案例中并无成功可鉴，因此，相应的营销策略更具有挑战性，只有那些能够通过系统清晰的营销策略起到引导市场成功销售的企业才是真正的奥运营销赢家。
就事论事，那么，北京牛栏山酒厂的这次奥运庆功酒开坛仪式的举行和后续推广是否就达到了预想的效果呢？笔者认为还有一些不足之处。
其一：没有品牌，产品并不具备有真正的“生命力”，因此，时都要传播自己的品牌是产品实现销售的必要因素。对于奥运营销的关联商（采用奥运主题营销或是借奥运氛围促销的企业）来说，必须要适当的举办各种与品牌元素吻合或者与奥运为主题的市场推广活动，增加与消费者的互动，才能要消费者形成对品牌的自然归属。可是，我们很多关联企业往往忽略了一个重要的环节，活动可以成功举行了，可是活动背后的大量铺垫工作，如与消费者沟通却不能到位。
例如牛栏山酒厂的庆功酒，虽然已经举行了，但是除了相关媒体新闻宣传和转载外，
自己在市场上造势方面的力度并不大，很多终端宣传没有跟上来，连公司本身的网站也只是发了一个新闻稿，传播没有形成落脚点。这样，新闻性是有了，可是市场促销力度却淡了很多，从新闻导索到市场引爆，两者之间造成脱节。笔者在北方市场上，并没有感受到牛栏山酒厂在此次仪式上的后续宣传，强势终端氛围营造和产品包装，产品在终端的陈列面也没有扩大，问及营业员，很多人只是表示该品不错，可以作为北京特产送礼和馈赠。关于庆功仪式后的市场促销政策都不是很清楚。
其二：奥运会是赞助商和关联商倾力展示自己的舞台，但奥运营销绝不是一场“表演秀”。利用牵手奥运的黄金机遇，积极展示品牌形象，笔者却认为，如果纯粹的是为了展示品牌，而不考虑市场关注和销量放大，那么只是水中月，镜中花而已，而因把握奥运商机，赢得尽可能大的收益才是企业的终极目标。那么，展示主要给谁看呢？应该是广大消费群体！只有把落脚点放在产品的受众面上，营销策略才能达到实际效果。
据说，仪式上牛栏山酒厂还邀请了包括中国叫卖大王藏鸿老先生在内的各界艺人为活动奉献了精彩的现场演出。节目过后，牛栏山酒厂宴请了为北京奥运做出突出贡献的公安、武警、消防、环卫等奥运会保障团队代表以及部分奥运志愿者代表，共设庆功酒席 29桌，寓意北京成功举办了第29届北京奥林匹克运动会。这种系列安排表面上好像aihuau.com是对产品品牌的进一步延续，彰显了产品的文化内涵，但是从营销角度看，过于官方背景和仪式化，企业过多的承载有国家的职能，相比“水井坊”以“举杯！中国”为主体的体育营销，让消费者认同的是产品的社会感和公信度，而不是借“政府的协办单位”来显示自己的“正统地位”。事实证明，广大经销商和消费者对此并没有表现更多的关注热情。
其三：奥运会拥有良好的公益形象和独特的社会品牌，让广大消费者对奥运会及奥林匹克精神的认同感很高，企业能成为奥运赞助的企业品牌，向消费者和社会传送的应该是“实力很强的中国品牌”，“值得信赖的品牌形象”。这种传播力度不仅仅只是依靠于官方媒体报道,更多的是要靠企业的自我提升，自我宣扬，在市场范围内按进度和时段分级引爆，诱惑消费者的购买欲望，以达到为产品造势的目的。
按道理说，牛栏山酒厂“为奥运喝彩为北京干杯”奥运庆功酒开坛仪式进入了高潮，为酒厂进一步促进产品销售、打造中国二锅头第一品牌奠定了坚实的基础。地面应该要迅速承接这一诉求,把“奥运营销”向“体育营销”引伸。从短期的商业行为向长期的市场行为推广，由点向面的对外放大。但是，从目前看，这方面的推广力度很不够，起码速度太慢，举一个例子，在牛栏山酒厂的企业网站上关于庆功酒的报道和市场信息只有一则企业新闻，关于仪态式前后的众多广告没有见到，如今的宣销角度应是线上、线下全方位的，这一个细节漏洞让人匪夷所思，可见，该厂还没有形成一整套系统的奥运营销规划。
相比之下，2008长城葡萄酒在奥运会上倒是表现得个性鲜明。采取的每一个阶段战略，都能很好的构成了系统的战略链。
其四:作为生在北京、长在北京、服务北京的中华老字号企业，牛栏山酒厂的竞争优势一直在北方市场，带有鲜明的不可替代的地方个性文化特色。加上北方地区的气候、人文等多种因素适合喝二锅头，目前的产品体现着很浓的“区域品牌”，采用奥运营销如果不是“全国性品牌”的话，无疑是对资源的极大浪费。因此，借奥运之势向全国复制这张名片更是当务之急。
其实，北京牛栏山酒厂有很多文化资源是可以对外宣扬的，但是在南方市场和沿海地区却很多少看到品牌的文化厚重和宣传广告，难道是产品口感的独特决定了市场的差异化存在？其实不然，贵酒、川酒、汾酒都能走向全国，更何况只是一瓶二锅头呢？厚重的历史文化感让牛栏山酒不断向高端延伸，例如， 2008年5月，北京牛栏山酒厂的“地理标志产品牛栏山二锅头酒”国家标准正式批准发布；200７年６月，牛栏山酒厂成功与外交部签约，经典、珍品三十年等5个产品入选外交部采购名录，成为我国247个驻外机构的特供酒，为牛栏山产品和品牌成功登上国际舞台奠定了良好的基础… …
看来，有着奥运情结的牛栏山酒志在国际市场。可是庞大的国内促使马爹利、白兰地等洋酒品牌不断加大市场投入，难道中国的二锅头对国内市场不重视，就一定要走出国门吗？即使走出了国门，后期的经济利益能增加多少呢？
其五：奥运会是一场盛宴，凡是企业都想沾沾喜气，但这个喜气可不是随便就能得到的，借奥运之势打造产品之力，它应是按计划和程度进行。牛栏山酒厂拥有的中高档产品，已成为北京市委、市政府、中央党校、商务部、外交部、交通部等政治、社交活动的特供酒。但同时也有单瓶10元以下的普通酒品。产品价位的巨大落差对牛栏山的品牌整体定位很不利。
从目前看，牛栏山酒的主要市场在北京市，华北、西北、东北三区，高档白酒能进入北京高档餐饮终端2000余家，低档名酒目前在大多数省市市场上有销售。虽然中高档产品的比例在逐年增加，但低价位产品仍要占总品种的60%。品牌策略抓大放小，使产品的核心诉求上差异很大，产品组合不当在部分市场形成了高价高不过茅台，低价低不过红星的尴尬境地。
北京奥运会的闭幕仅仅意味着一场赛事的结束，但是企业品牌的推广则是一个持续、长期的战略。体育营销不等于事件营销，奥运营销也不是热点营销，营销策划要有入世之心才会有出世之举，在这一点上，国外的企业是领先一步的。
