第62节:交叉推广:真正的双赢关系营建(2)



系列专题:《如何开展成功的营销关系:营销关系》

  双向的交叉推广更容易建立。因为这是关系营建的终极范例。我发你的广告,你发我的广告。不同之处在于,现在你需要回报对方。你得多走路去散发宣传材料了。

  实践中,这样做一次是可以的,常常做就比较困难。当我们为客户建立了交叉推广的关系后,我们每周作一次,所以一年大概50次。

  你可能决定不要一直发50次,但这可能对一些真正大的交叉推广来说正是最好的办法。

  双向交叉推广还有一个好处:你不需要为了让宣传材料有价值而提供什么。你之所以为对方发送宣传品是因为对方也会为你发。这不过是另一次宣传推广的强化或一个日常广告,但它不一定是折扣券或代金券。

  逆向交叉推广完全不同。回到比萨店的例子。假设音像店顾客拿着代金券来店里买比萨。你可能回答:“感谢光临。附赠,我联系了本区的五位商家,冰淇淋店、鞋店、音像店、洗车店和美发沙龙。我做了一本优惠手册。如果您那五张优惠券都用了的话,您能省20美元。”

  所以顾客可能花了10美元,而事实上得到了20美元,在我这方面,我有一些额外优惠的价值派送。毕竟很多人常常花20或30美元买打折手册。而这个他们只要从我这购买就能免费索取。结果是一点印刷费带来了巨大的附加值。

  逆向交叉推广的另一个好处就是5个,10个,15个,或者更多的逆向交叉推广的参加者欠我一个人情,现在我很容易与他们建立单向交叉推广。实质上,这的确是带着伪装的双向交叉推广,但是我把我的双向交叉推广的义务都放在小本手册或礼包里了。

  这项技巧对于主题交叉推广也很好,对一些销售人员可能很重要。

  假如你有一家珠宝店,你要与其他几家公司做适合婚礼的交叉推广。非常具体的说,假设你去了一家燕尾服租借店,婚纱店,豪华轿车服务公司,摄影师,乐队等。这些生意总是等到客户决定去租用哪家时才能接触到目标客户。人们订婚后去的第一个地方在哪里?他们去珠宝店。

  鲍勃:在其他条件同等的情况下,你要人们从你这里买结婚戒指,而不是从大街上随便一家珠宝店买。

  杰夫:正是!所以逆向交叉推广就是“如果你从我们这里买戒指,就有价值250美元的婚礼大礼包。它包括20多张代金券,从婚礼蛋糕到其他服务。”这不仅省钱,实际上是帮他们筹划了婚礼。这是促使人们做出购买决定的最后一环。

  重申,推广的成本很低。逆向交叉推广成为事件或特定产品的标志。

  鲍勃:现在这是珠宝店老板或者销售人员的做法。婚礼其他提供商们如果想加入婚礼筹划怎么办呢?

  杰夫:你在做哪行生意真的没有关系。例如,如果我在燕尾服店,我就会去珠宝店发起促销。我可能会建议礼包的形式,只要确定我的燕尾服店会有生意。关键是我要与很多珠宝店联合促销,因为珠宝店是我获得推荐人和引荐人的地方。

  作为一个互相推广人员,你选择任何类型的活动,然后想想他们还需要买什么。关于互相推广最简单的事实就是:除了一点点印刷费用以外,它不仅不花钱,而且非常有针对性。除了直销邮件和电话营销外,大多数广告都没有针对性。通过互相推广,我能找到我的顾客,如果我知道他们是谁,就可以用我互相推广的伙伴将他们锁定。

 第62节:交叉推广:真正的双赢关系营建(2)
  我将与你分享一个有史以来最成功的相互推广的故事。它与一家俄亥俄州的漫画书商店有关。我刚完成为我的一个大客户——奇妙漫画的一系列的培训项目。

  漫画书的购买者是一个非常特别的群体。与大众传媒相比,只有很小比例的人收集漫画书。它不像吃比萨,似乎对每个人、每家音像出租屋都有吸引力,读者人数很多。漫画书显得非常特别。

  当电影《蝙蝠侠归来》上映的时候,这是一个非常大的活动。漫画书店与放映这部电影的电影院经理开展了相互推广活动。当然这家漫画书店卖蝙蝠侠的书,还有《企鹅》、《猫女》和其他相关的漫画书。  

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