爱华网系列专题：《如何开展成功的营销关系：营销关系》
一般说来，看这部电影的人可能会有买漫画书的需求。但是重要的是，你知道买漫画书的人会在电影院出现。你找到了目标市场，你就建立了相互推广。 下面是事情的发展。 电影院的员工们送出了大约1万张代金券，观众拿它们买企鹅、CatWoman等这些高端的、更贵的漫画书时可以获1元优惠。这家漫画书店店主从1万张里获得150份生意。虽然这不是一个很高的比例，但是没关系，最重要的是收回投资了。 在这150份补偿的生意中——这是重要的部分——超过100位顾客变成了常客。平均每位顾客，据店主统计，每周在店里花10美元。100位新增常客使这家店第一年的生意增加了52 000美元。这全都来源于那次交叉推广。 让我们进一步想想。大多数漫画书店都靠朋友推荐生意。如果这些新的常客都向他们的朋友推荐，那么52 000美元这个数字只是个开始。 鲍勃：想想我们谈到的平均每人250人的影响力范围，如果他们只向其中5个人推荐，那将会是多大的成功！ 杰夫：你可以从那100个人中每人只带来一个朋友开始算，现在52 000美元就会变成104 000美元的收益。 这显然说明了当你选对对象以后，互相推广的巨大潜力就挖掘出来了。如果你有一家漫画店，不是找到一家电影院就找到了你的关系营销客户，而是要找到放同类电影的电影院。 鲍勃：对于更加直接联系的销售人员，像保险代理、地产经纪、电脑销售代表或者复印机销售，又怎样利用交叉推广呢？对于像会计、律师、或者牙医等需要新业务却又不能公然大肆推销的专业人员又如何？他们怎样开展交叉推广过程？ 杰夫:这里有个好例子。这位女性是一位医药代表。她的工作就是到医生面前，向医生展示她销售的药物产品。这不是件容易的事情，因为那个领域的竞争非常激烈。
她知道她拜访的医生有很多都是狂热的高尔夫爱好者。这并不令人惊讶，于是她问了自己一个关键问题：其他什么行业或组织会从与这些医生的接触中获益？ 她想到的是那些大的折扣高尔夫连锁机构中的一个。在她所在的城市有四家分店。假如她联系得医生中，40或50人都是高尔夫爱好者。医生通常并不贫穷，所以当他们在高尔夫上花钱时，他们很有可能也会花很多钱在俱乐部和其他事物上。 我建议她去与四家连锁店联系并跟他们说：“我联系了一些医生和其他高尔夫爱好者。如果你能给我礼券，给他们一个免费的名牌高尔夫球（这是一个最好的品牌），我确保能把它送到他们手里。” 记住，我们正在讲零售价值7美元或8美元的商品，所以它要花连锁店3美元或4美元。零售商潜在顾客吸引来要花多少钱呢？他们可能在大众媒体上打广告。平均吸引一个人来光顾要花20或30美元。然而她现在提供连锁店仅花费4美元，就直接把礼券送到目标顾客手里的方法。她解释说她发出去的时候，会在上面签上名字，使它们生效，并且要求医生亲自拿着礼券去兑换礼品。 她也把这个作为医生想见她的一个动机。她要当他们的面签上名，向他们解释他们要想利用这个礼券的话，需要亲自拿着它去商店才能兑换。 对于高尔夫店主来说，收回投资是关键，每人进店只是得到一个高尔夫球。高尔夫爱好者还会逛俱乐部，看看其他商品，还有可能成为常客。至少，零售商把医生的名字写在了名单上。 对于我们的销售人员来说，她现在有了免费派发高尔夫球的能力。这本来要花7或8美元。如果她在没有公司报销的情况下发50次，这就将是很大一笔钱。现在，这样做以后，每个人都是赢家——交叉推广和关系营建的最高境界。 鲍勃：最关键的是她如何用这个诱饵越过守门员，出现在医生面前。 杰夫：医生需要她的签字使礼券生效。那是她使用的一个技巧，确保她亲自看到医生。礼券需要有她和医生的签名。礼券的有效期很短，医生需要在两周内兑换它。
