爱华网系列专题：《广告主》2009年1月刊
文/《广告主》班允刚
在2009年央视广告招标会上，乳企总计中标额达9.7亿元，同上年度相比增长约14.8%，与央视招标整体增长幅度大致持平。看似稳步增长的数字，其后却涌动着不同寻常的形势变化。由于“三聚氰胺事件”所导致，中国奶制品市场受到震荡、萎缩后必然会出现洗牌空间，对此，失去的想收复故土，新来的想争夺前朝江山。除了地面销售渠道、终端资源的抢夺，如何通过线上媒介传播影响消费者购买取向，是有“志向”奶企不得不选的招数。不过，相比可用重金敲开的CCTV之门，消费者已掩上的心门要再次叩启却并非易事。
沉默有罪！
客观而论，目前大多消费者对奶制品质量仍心有余悸，在重新面对购买选择时，必然会在心中对已有的品牌排序进行重新评估，面对如此“变化”，有“前科”的渴望重树形象，无污点的更想放大优势，借此都想打动消费心态正漂移不定的目标人群，从而这也就营造出了乳企竞闯央视“招标门”的热闹景象。除了在“三聚氰胺事件”中倒下的三鹿和正陷于资金困境的太子奶外，曾参加央视2008年度广告招标的伊利、蒙牛、圣元、光明继续中标，不过，这4个品牌总中标额度下降有1.7亿元之多。本年度奶企中标额的总体增长要归功于新闯进“招标门”，之前与“三聚氰胺”无染的企业：飞鹤、三元、多美滋、摇篮。
奶制品由属性使然，其一向是电视广告投放大户，不断地与消费者进行品牌沟通是支撑其持续销售的动力之一。当“三聚氰胺事件”发生后，对于有问题的品牌而言，之前由广告积累出来的知名度与其受到的非议可谓成正比，但如果此时放弃广告声音则在消费者的感知中形同自灭，被认为“真的倒下了！”，所以我们看到，除三鹿外的大多知名品牌都在积极地传播自己的“新声”。对于未受负面影响的品牌，无论于公于私，不说可谓更是一种“罪”！
说破无毒？
从目前中得的标的物来看，除伊利、多美滋、摇篮外，其他中标品牌都获得了整年度的广告项目。然而，在媒介手段日益丰富的今天，有时说什么比用什么来说更重要。在2008年“三聚氰胺事件”发生后，我们看到大多“问题品牌”都迅速调整了aihuau.com传播思路，一些公关事件为之出炉、一系列改进做法被公之于众，这一切没有不妥，只是似乎总让人体会不到真诚与感动。
消费者在品牌面前是弱势的，即使知道企业现在做了什么，但是永远不清楚企业还有什么没做？当消费者对品牌的信任已经遭受到了情感上的打击，理性地自我标榜不仅无宜，而且有可能还会招来更大的厌恶！道歉不够、承认错误的勇气不足，最应该给予消费的温暖举动始终没有出现。广告诉求与事故前一直所标榜的并没有本质差别，都是高高在上地说“是如何地优秀”，从而也就无法让消费者感到彻彻底底地“踏实”。疑虑、担忧，更为最要的是伤心依旧，这对与“三聚氰胺”有关无关的奶企来说，都是一种不可避免的困境。
奶业内部有人认为 ，在危机过后如果能够多获得10%的市场份额，则所有的损失都可以弥补。另外，全球经济危机对国际品牌的影响要远远大于本土品牌，本来因“三聚氰胺事件”而获得拓展机会的外企乳业品牌大多只能无奈紧缩在中国市场的广告投放。上述认知也许为中国本土品牌竞闯“招标门”增加了难得的信心。不过，仍如全文所论，不说有罪，但说多未必有益，关键在于沟通什么内容、传达什么样的情感，以及要考虑除了广告外还应真诚地做些其他什么？
