爱华网系列专题：《广告主》2009年1月刊
文/《广告主》刘再兴
影视剧目中的植入式广告在什么条件下才起作用？大品牌真的能唤起消费者宗教虔诚般的强大情感吗？香烟包装盒上“吸烟有害健康”的警告真的有用吗？从众消费的现象是否能在人脑神经元中找到答案？诸如此类的问题都能在美国双日出版社2008年10月底出版的《购物学：我们为何购物的真相与谎言》中得到解答。
这本书的作者是美国营销界大名鼎鼎的广告怪才马丁·林德斯托默（Martin Lindstrom），他的不少营销著作都是亚马逊网上书店和《纽约时报》图书销售排行榜上的常客。1970年出生的他12岁便开办自己的广告公司，曾是英国电信的全球COO、天联广告（BBDO）的高层管理者，如今，他自己的公司为奔驰、路透社、麦当劳等知名企业提供营销传播服务。自2004年起，他开始了一项历时3年、耗资700万美元资金、有2000多个志愿者参与的神经营销学(Neuromarketing)研究，该书便是他的研究团队工作成果的一次集中呈现。
简而言之，神经营销学就是运用功能性核磁共振成像技术（fMRI）和脑电图描记器(EEG)来研究消费者看到广告、品牌信息等之后的大脑反应，由此揭示消费者选择背后的实际推动力。神经营销学自2004年诞生以来之所以备受质疑，是因为缺少大脑扫描数据与市场营销结果之间的实证研究，马丁的研究提供了至今为止神经营销学方面最丰富详实的鲜活数据，算是对近年学术批评的一次回应，书中很多结论既让人入迷，又让人惊奇。
一些让人惊奇的研究成果
人们普遍认为，香烟盒上“吸烟有害健康”的警告不会对烟民产生多大影响。马丁的研究结果则表明，这样的警告对有烟瘾的人来说根本就没有任何作用。烟民不仅对香烟盒上不起眼的善意提醒字眼没有任何反应，即便是用容易引起注意的粗写字体甚至可怕的疾病图像警告，依然无动于衷。更糟糕的是，研究人员发现诸如“吸烟有害健康”的善意警告刺激了人脑中一个与欲求紧密相关的伏隔核区域，它不仅不能让人少抽烟，而且激发了人的更大烟瘾。烟草商们如果明了这一点，用“吸烟有害健康”这样的广告语来与消费者沟通，就会是个非常不错的抉择！
当电视节目中的插播广告的传播效果越来越差，广告主不得不抓住在影视节目中植入广告这根救命稻草。即便电视观众不看30秒电视插播广告，他们也应该看到影视节目中明星们坐在苹果机前工作、喝百事饮料……这看起来很美，但马丁的研究结果表明，几乎所有的植入式广告都是无效的。脑电图描记结果显示，典型的植入式广告根本无助于唤起品牌回忆。唯一起作用的广告植入形式是：品牌信息要完美深入地植入到影视节目内容和情节中去。比方说，人们可能会记起《皇家赌场》中邦德的坐骑阿斯顿·马丁，却记不起路易·威登、联邦快递，因为后者与故事情节没有多大关联。
研究人员运用脑电图描记技术，记录下了人们观看三个不同电视节目的aihuau.com大脑活动情况。当这三个节目在英国播出后，它们的实际收视情况与实验结果完全吻合。马丁认为，运用神经营销理论可以成功避免新品上市失败的尴尬。
通过功能性核磁共振成像技术记录下的人脑活动结果显示，消费者面对一些强大的品牌图像时所产生的大脑活动与他们接收宗教图像信息时类似。这似乎表明，强大的品牌之于消费者，好比宗教之于它的信徒。
像类似这样让人惊奇的研究成果在马丁的这本新作中不胜枚举。例如，马丁在书中讨论了镜像神经元（mirror neurons）的人脑区域，当它被激活，人只要看到别人有什么，就希望自己拥有它，成为大家中的一员；又如，快餐店、超市面包房运用嗅觉销售产品，一些公司则运用声音销售产品；一项研究结果表明，消费者购买法国葡萄酒还是德国葡萄酒，要看当时店内播放的是哪个国家的音乐，这些有趣的现象都说明，品牌与消费者的沟通手段不局限于视觉；再如，消费者可能都倾向于购买一部有特殊按键的电话，但电话机的销售却马上会下降，这是因为，脑电图记录的结果显示，特殊按键会给消费者带来焦虑和不安；还如，消费者可能会在调查问卷上说他讨厌某款游戏产品，然而脑电图记录却显示他们对这款游戏产品很好奇，游戏厂商手头或许正养着一只会下金蛋的金龟呢。
寻找销售之钥
观众看到广告时，会自动地抵制它传达的信息，然而，当他们看到潜意识广告时，防备心理则会减弱。马丁认为，人们的消费决策很多时候是由无法控制的潜意识因素决定的。这与神经营销理论一直强调的“消费者购买决策几乎都是潜意识的”观点可谓一脉相承。
消费者可能先做了消费决定，然而才意识到自己已经做出了这样一个决定。相关研究表明，消费者做出一个购买决策只需2.5秒，广告主只有不到2秒钟的时间来抓住消费者眼球，将他变为自己的顾客。这意味着建立在传统理性人假设基础上的经济学理论和营销传播理论都有反思重建的必要。
马丁在书中这样写道，“美国市场上80%新上市的产品注定要以失败告终，全球每年大约有2.1万个新品牌诞生，然而历史经验告诉我们，90%以上的新品牌1年之后就会成为明日黄花、过眼云烟。”言下之意，这可能是营销传播的理念与方法出了错，人们在努力寻找人脑中的消费决策之钥的历程中可能付出了惨重代价。
举例来说，传统测量广告效果的方法总是通过访问、调查、焦点小组或者观察来了解消费者喜好，这些方法的最大弊端是必须依靠消费者的外在表达来探究其内在心理和态度，显然，消费者可能说谎，也可能说不清楚自己的内心感受，测量结果的准确性就会大打折扣。相对而言，基于神经学技术研究大脑如何产生购买决策和情感反应的神经营销理论，过滤了消费者调研的种种不确定性，就要准确得多。
2006年11月，北美放射学会(Radiological Society of North America)赞助的一项研究宣称，强大的品牌可以刺激那些与快乐和满意关系最密切的大脑部位。神经营销方面的专家为之欢呼雀跃，他们认为总有一天，人们可以弄清楚市场营销活动中传播的特定信息与人脑神经活动之间的关系。或许，人脑中真的存在启动市场销售的神秘之钥。
这听起来有些让人毛骨悚然，一些人担心，商家可以操控消费者的心理活动与行为方式，这会将人类心灵置于商业奴役之下。为此，他们上书国会，建议禁止神经营销学方面的研究。这种担心不无道理，但现在看来有些杞人忧天。一方面，神经营销学理论刚起步不久，目前仅限于实验阶段，尚无足够多的市场营销案例来支撑其理论观点，仍有待实践的不断检验；另一方面，即便有一天，神经营销理论发展成熟，功能性核磁共振成像技术的代价也非常昂贵，这非一般广告主可以消受得起，大规模商用非一朝一夕之功。
