李光斗:产品品牌必须由国家品牌做背书



  在欧洲大陆最有价值的100个品牌中,德国的入选品牌是最多的。Brand(品牌)这个词源于挪威语,是“打上烙印”的意思。当初北欧民族在决斗时要在剑上刻上自己的名字,质量好的剑能救人一命,质量不好的剑致人殒命,所以,品牌最早就跟性命相关联。


  从品牌经济的角度来看,现在德国是挽救整个欧元区经济的希望,经济也最坚挺。那么德国经济的增长点是什么?答案是制造业。德国制造业品牌的DNA就是优质产品、完美制造,对同为制造业大国的中国而言,借鉴意义不言而喻。


  德国货也曾被人瞧不起


  1840年瓦特发明蒸汽机以后,英国成为工业革命起源地,在相当长一段时间里,英国代表了制造业的最高水平。英国产品拥有原产地优势,而当时的德国货的确在品质上达不到英国人心目中的高水平,被英国人看不起。


  二战时期,德国曾经对英国尤其是伦敦展开了长时间轰炸,英国始终抵抗没有投降。当时给两国空军提供动力系统的分别是宝马和劳斯莱斯,那场战争也是两大工业集团力量的对垒。再发展到后来,是宝马曾一度要收购劳斯莱斯,尽管遭到英国民众一致反对,但也说明德国制造崛起的速度之快,与英国品牌衰落形成鲜明对比。


  德国制造确实经过了一个逐渐建立声誉的过程,最后才成为优良制造的代名词。


  从历史角度看,希特勒执政时期的第三帝国为德国奠定了非常好的工业基础。希特勒一上台就立刻为战争做准备,所以德国出现了世界上第一条高速公路,诞生了世界上最好的汽车。在汽车发展史上,德国第三帝国提出的“国民轿车”的计划,也即让德国民众每人都拥有一辆自己的轿车,大力发展汽车业,是两大里程碑事件之一。另一个要算福特汽车于1914年1月5日主动将工人日薪大幅度提高到5美元,相当于当时普通工人工资的3~5倍,大大促进了美国汽车业的繁荣。


  虽然希特勒没有完成“国民轿车”的目标,但是二战之后,德国工业得益于西德的重工业发展,并且,至今德国有一部分高速公路是不限速的,这与汽车业的兴盛构成了相辅相成的关系,给汽车制造提供了追求极致速度与完美质量的可能。


  幸福的工人,才能制造出完美的产品


  在中国人传统观念中,“劳心者治人,劳力者治于人”。德国却对技术工人极端重视,建有完善的技工培训系统,在德国,如果有一技之长,收入会非常高,会生活得非常幸福。


  制造业有一个“员工幸福指数”的衡量指数,说的是当一个国家的制造业工人收入必须达到一定水平,这个国家才能够制造出汽车,而且造汽车的工人一定属于中产阶级,如果是造飞机,工人的幸福指数一定会更高。这一理论还认为,只有员工衣食无虞,企业才能造得出世界第一。一个幸福的工人,才能制造出一件完美的产品。


  为什么这么讲?举例来讲,汽车和飞机的品质有很多隐形的表现,从表面是不出来的,而产品最后能不能经得起考验,都在细枝末节。比如这个螺丝要拧9圈才能完全拧紧,如果某个工人心情不好,随便拧了两下了事,在质检上可能可以通过,但时间一长,“路遥知马力”,很可能出问题。中国显然“打破”了这个定律,我们的工人收入并没有达到中产阶级水平也造出了汽车,细微之处也是我们一直忽略而没有去考量研究的地方。


  任何一个品牌,都要靠国家品牌来背书


 李光斗:产品品牌必须由国家品牌做背书

  制造品牌的核心是什么?一定是优质产品、精工制造,对品质的完美追求。德国品牌的优良形象,得益于国家品牌为产品品牌做了一个非常好的背书,这个国家品牌包括国民的价值观念、劳动者素质、社会维护体系等等。比如德国的汽车,突破了发明汽车的初衷——不过是代替马车的一个代步工具,德国把汽车变成一种身份的象征,德国品牌战略就是高品质、高价位,德国出品就意味着品质保证。目前,全球很多王室和政府都采用德国品牌的汽车,就因为在高品质之外,德国品牌给汽车增加了这个特征。


  基于此,我们更深刻地认知产品品牌,除了企业和行业视角,国家战略更是最大的背景。比如美国品牌,包含这创新颠覆式的时尚感,再如法国品牌的潜台词是带有艺术气息的浪漫和时尚,对于Made in China来讲,则是深深植根农耕传统后短期跨越式发展打造的价廉物美形象。


  任何一个优点同时也可能是缺点,国家品牌战略本身没有绝对的好坏之分。虽然德国品质精良,德国制造的汽车、刀具等都给消费者留下质量第一的印象,德国啤酒和火腿也享誉全球,但是,德国的大多数快速消费品工业制造味道太浓,相比美国的时尚感也刻板得多。所以,对于急于扭转升级中国制造形象的企业来说,一方面没办法进行单方面突破,必须有赖整个国家的品牌战略改变,另一方面,我们要在自己的优势上强化竞争力。


  电影《疯狂的石头》里盗贼买的那根不够长的绳子,对Made in China确实是一个非常形象的讽刺,但在中国制造质量低劣品占上风的同时,中国优质制造也出现在个别领域,比如中国的军工产品,质量管控则完全达到了美国水准,中国制造的火箭已经在为澳大利亚发射卫星。这种品质意识需要扩大到所有领域,国家品牌战略改变的背后正是全民品质意识,而最终还要依赖一个个人和企业,中国品牌才会走出低端。否则,中国货在全球只能金子当银子卖,永远只能靠牺牲更多时间和资源来换取生存和利润。

  

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