爱华网系列专题：2008中国营销
2008年，年初的雪灾、"5?12"汶川大地震、北京奥运会的举办……诸多不平凡事件对本年度中国电视市场格局产生了很大影响。与往年相比，2008年的中国电视出现了许多不同的特点：电视新闻一反自2003年起不温不火的局面，在汶川大地震和奥运会赛事的直播报道中凸现出新的活力和强大的影响力；体育节目因为奥运会的成功举办而大行其道；电视剧市场总体表现不温不火，亮点不足；综艺娱乐节目播出和收视比重显著下降，进入盘整期；手机电视、车载电视以及网络视频等新媒体则借着奥运会的东风，好好地红火了一把。
由美国次贷危机引发的金融危机，已经波及世界大部分国家。在全球经济恶化的大背景之下，仍然以广告收入为主要经济来源的中国电视业，最终也难以独善其身。金融危机对中国电视业的影响将在未来的一两年中逐渐显现出来。下面笔者主要从电视产业、传播内容、职业道德等方面对2008年中国电视的状况加以盘点。
危机报道
展现电视媒体品格和公信力
2008年是很不寻常的一年。年初多年罕见的雪灾、拉萨骚乱、奥运火炬在国外传递遭到破坏、全国多个省区出现手足口病疫情、胶济铁路火车相撞事件、四川汶川特大地震灾害、问题奶粉等诸多突发事件的发生，使中国的传媒尤其是电视媒体，面临自SARS以来最严峻的考验。
在危机面前，众多国内电视媒体打破了以往突发事件报道模式，不仅报道信息及时、准确，还积极为灾区捐赠善款，展现出中国电视媒体应有的品格、公信力和社会责任感，也反映出我国政务公开和信息发布制度正在走向健全。
"5?12"汶川地震发生的32分钟后，中央电视台新闻频道就首发新闻，52分钟后即推出直播特别节目《关注汶川地震》，将汶川地震的相关消息传递给每一个观众和听众。地震发生后两个半小时，中央电视台第一批记者奔赴灾区，上海文广新闻传媒集团电视新闻中心也派出多路记者进入灾区，发回大量珍贵报道。
电视媒体全程直播救援行动，把灾区现场的情况和救援队伍的行动直接告知国内群众和全世界人民，最大限度地满足了国民的知情权，使人们能够在第一时间获知正确资讯，让世界各国看到了当代中国的坚定与自信，激发了全国民众的凝聚力和爱国心；也让一些有偏见的国外组织、媒体和政要无隙可乘，难以妖魔化中国。中国在世界上的形象有了很大提升。
根据CSM全国测量仪数据显示，在地震后一个月，央视和省级卫视的新闻类节目播出比重从4月份的8.12%上升到24.75%，收视比重也从4月份的8.05%达到了30.21%，观众对新闻类节目的关注程度远远超过了地震之前。而且在地震之后的一个月里，央视综合频道以10.72%的市场份额居第1位，比第2位的央视八套电视剧频道高出6.42%，比同年4月份高2.21%。就收视市场份额上升的幅度而言，央视新闻频道、四川卫视、东方卫视等表现最为突出，央视新闻频道从4月份的第19名上升到震后的第5名，份额上升幅度为162%，四川卫视从第10名上升到第4名，份额上升幅度为93.3%。
奥运报道打造电视媒体华丽盛宴
2008年8月举办的北京奥运会为中国电视媒体带来了一场华丽的盛宴。中央电视台以奥运频道为核心，调动了7个开路频道和2个付费频道全面报道奥运赛事。央视的奥运报道重点突出现场和中国元素，在播出赛事的同时，利用大量的ENG和综合单边制作系统密切跟踪重点运动员和现场发生的焦点事件，并通过增强时效、新闻故事化等手段，最大限度地满足了观众的需求。有数据显示，央视在奥运会比赛期间，累计播出比赛及与比赛相关内容时间超过2796小时，全台平均收视份额达到52.19%，国内收视率比雅典奥运会提升10个百分点。
8月8日晚的奥运会开幕式，除了央视多个频道之外，全国30余个省级卫视和一些地面频道也同步转播了这一盛况，开幕式播出的电视信号几乎覆盖了整个中国。4个多小时的开幕式直播共吸引了全国8.42亿观众，创下国内有收视调查以来的最高收视纪录。CTR提供的数据显示，在7月和8月，互联网的用户数量并没有出现跳升，但电视受众的数量却出现了一个跳升，这说明在以体育和奥运为主题的社会历史文化大背景之下，电视媒体目前还是最强势的媒介。
中国电视媒体在转播奥运赛事时，不仅关注中国运动健儿，对其他国家的运动员和代表也充分重视，为他国获胜的运动员喝彩，展示公平、公正的运动精神，体现出了中国媒体的国际视野和大国风度，得到了一致的好评。
综艺娱乐节目进入盘整期
针对一些群众参与的选拔类活动和节目在环节设计、评委选择、选手表现、表演内容等方面存在的低俗问题，2007年9月20日，国家广电总局发出《广电总局进一步加强群众参与的选拔类广播电视活动和节目的管理通知》，不仅规定了各省级、副省级电视台上星频道举办、播出群众参与的选拔类活动的申报批准制度，规定"原则上每年不超过一项"，对于每项活动播出的时间跨度、播出场次及播出时间也有严格限制。其中最有杀伤力的是"自2007年10月1日起，各省级、副省级电视台上星频道所有群众参与的选拔类活动不得在19：30至22：30时段播出"。
根据广电总局要求，2008年各大电视台纷纷调整节目播出和编排策略，改变娱乐节目形态和减少比重，推出各具特色、与奥运相关的体育竞技娱乐节目或者奥运综艺节目。如《奥运向前冲》、《加油2008》、《喝彩！北京奥运》、《龙的传人》、《步步为赢》等都是这一时期出现在电视屏幕上的奥运综艺类电视节目。这些新的电视节目形态的推出，有利于中国电视节目形态的多元化发展。
2008年上半年雪灾和地震灾害相继发生，各大电视台纷纷暂停娱乐节目紧急制作赈灾晚会，为灾区人民送去温暖和支持。如湖南卫视将《快乐大本营》、《舞动奇迹》、《越策越开心》、《我最达人》四档综艺节目全部撤播；安徽卫视将四档王牌综艺节目《飓风行动》、《超级大赢家》、《周日我最大》、《相约花戏楼》全部取消，体现出了电视传媒强烈的社会责任感。
据CSM媒介研究的调查显示，2008年上半年电视综艺类节目在各级电视频道的播出和收视都有不同程度的下降，整体播出量从2006～2007年的6%下降至4%；观众收看比重下降幅度略小，从2007年的8.4%下降至7.7%。奥运之后，诸多综艺类电视节目重新返潮，但是声势远没有去年同期浩大。
2008年，中国电视娱乐节目进入盘整期，娱乐节目工作者也正好趁此机会重新思考综艺节目的路该怎么走。原创、更加人性化，或许会成为此类节目接下来的关键词。未来的电视屏幕上，我们期待看到的不再是"天下综艺一大抄"、节目创新后继乏力的窘态，而是各具特色、百花齐放的新局面。
电视剧市场不温不火
2008年初，多个省级卫视提出了电视剧"大剧年"、"独播年"等口号，但从收视来看，2008年中国电视剧市场没有延续前几年电视剧大热的场面，总体表现不温不火，亮点不足。从市场表现上来看，2008年电视剧市场大致可分为三个阶段。
1．电视剧播出开年红火。在2008年开始的前3个月，《闯关东》和《金婚》引发电视剧收视一股短暂的热潮，并在各地省级卫视全天候反复播放。虽然取得了很好的收视表现，但是这种"高消耗"的播出方式也折射出电视剧产业资源竞争激烈的现实。电视剧产业化之后，各省市电视台在电视剧播出方面的办法层出不穷，首播剧、独播剧、自制剧、引进剧、定制剧等不同剧种充斥荧屏。面对如此复杂的电视剧收视市场，如何能够再出奇制胜？于是，有的电视台就使出了上文提及的"高消耗"的电视剧播出方式，以量取胜，通过连续播出的多集电视剧来满足受众的收视欲望。但这样的播出方式也使中国的电视剧产业面临艰巨的考验，消耗速度快就必然要求有更多的电视剧资源后备，如何能在保证质量的前提下以最快的速度制作出更多更新的电视剧，是一个亟待解决的命题。
2．地震报道和奥运报道期间电视剧播出被调整。在全世界普遍关注的地震面前，电视台普遍把重点都放到了播报地震新闻、制作抗震救灾节目上。如东方卫视推出"聚焦汶川大地震特别报道"，卫视所有节目都为该特别报道节目让道；重庆卫视停播所有娱乐节目，将频道暂改为重庆市抗震救灾专业频道，只播出抗震救灾消息。
在北京奥运会比赛期间，央视及各省级卫视又纷纷调整自身的节目布局，把大部分的精力都放在直播或者转播奥运会赛事上，电视剧的播放多被放到非黄金时段如凌晨等，电视剧的收视明显下降。
3．奥运之后，期待有所作为。奥运会之后，央视八套晚间电视剧场引进剧《可爱的你》表现可圈可点，该时段收视相对于奥运期间有大幅上升。但是接档奥运的央视综合频道的爱国大片《夜幕下的哈尔滨》收视却未达到预期。自此之后，没有再出现如《奋斗》、《新结婚时代》等引起全国强烈反响和热评的电视剧，与2007年优秀电视剧一部接一部不断涌现的局面形成反差。
奥运会助力互联网与新媒体发展
网络电视、手机电视、户外新媒体（如车载电视、楼宇电视等）借着奥运会的东风，得以迅速发展起来。CSM媒介研究对北京、上海、广州三个城市新媒体受众所做的调查显示，互联网和车载电视作为奥运史上首次授权直播的新媒体，在奥运赛事的转播上，分别得到了28.8%和16.9%的受众市场份额，并且超过了广播在奥运赛事转播上的到达率。另外，网络视频在本次奥运会的转播中可谓大显身手，21%的受众通过以央视网为核心的九大网络视频转播平台收看了奥运会，且人均每天收视时间长达140分钟，对传统电视起到了很好的补充作用，也带动了网络视频产业的发展。手机电视在奥运期间也发挥了能够随时随地方便收看体育赛事的优势，虽然用户数量较电视、网络、广播等传播方式还相差很多，但是手机电视用户的使用时长并不短，平均每天的收看时间为82分钟。
以上这些数字充分证明，网络电视以及其他新媒体的应用也越来越被人们所接受及选择。多元化收视方式的出现，将会打开中国传媒产业发展新的一页。
金融危机开始影响中国
电视广告经营承受压力
由美国次贷危机引发的金融危机，已经波及了全球大多数国家，也影响到了中国的实体经济。中国作为一个外贸依存度高达60%的开放大国，这场金融危机的影响直接表现为出口增长放缓。这一点目前已在中国经济运行中有所体现。2008年前3个季度，我国出口总额同比增长22.3%，增幅比去年同期回落4.8个百分点。我国对第二大贸易伙伴美国出口1891亿美元，同比增长11.2%，比去年同期回落4.6个百分点。受外部需求减弱、人民币aihuau.com升值等因素影响，2008年以来我国纺织、服装等劳动密集型行业出口增速明显放缓，长三角、珠三角地区不少外向型中小企业面临困境。中国企业的整体经济效益处于不断下滑的态势，广告主和广告商的投入将更加谨慎。
同时，随着互联网和新媒体的迅猛发展，广告商也把目光更多地投向了网络和新兴媒体。相较于高昂的电视广告费用，互联网和新媒体目前的收费要便宜得多。传媒中国网通过对网络发布的数据整合表明，近几年网络媒体一直保持着正增长态势，基本速度都在40%以上，已经远远超过电视媒体，电视媒体的增长速度则出现了下滑趋势。
在目前的形势下，业界人士普遍认为，2009年中国的电视广告市场将保持平稳的状态，不会出现较大增幅，也不会出现交易额的大幅下滑。但是，金融危机对我国电视广告收入的影响，在未来几年内将逐渐显现出来。
电视购物大行其道
电视购物被称为继零售、超市之后的"第三次销售革命"。由上海电视节组委会与CSM媒介研究共同发布的《中国电视购物发展报告（2008-2009）》显示，2007年中国电视购物产业规模已经突破了100亿人民币，相关的电视购物节目年播出量也已经达到近10万小时。由物流、信息流和资金流三部分组成的电视购物产业链条已初具规模，并将在日后的发展中不断完善。据国家统计局数据显示，2001年以来中国社会消费品零售市场每年以超过10%的速度增长，2005年中国社会消费品零售总额67177亿元。有关专家测算，如果中国社会消费品零售市场继续以年均10%的速度增长，到2010年中国社会消费品总额将达92655亿元，中国电视购物销售按照欧美国家目前占其社会商品销售额5%的平均水平测算，销售额将超过463.3亿元，发展空间巨大。电视购物必将成为未来几年我国各电视媒体激烈争夺的阵地之一。
中国电视购物目前存在的最大问题是信誉度不高。CSM媒介研究的调查显示，在被调查的观众中，有43.26%的观众认为电视购物的可信度为中等，此外对电视购物持"不怎么可信"态度的观众比重达到了39%，只有17.65%的被调查者认为电视购物的可信度较高。观众反映最为强烈的前20类问题主要集中在产品、节目和市场三个方面，其中关于产品本身的问题最多，主要涉及产品的可信度、质量、价格、售后、实用性及配送等方面；关于电视购物节目的问题则主要集中在节目描述方法、时间安排、节目丰富性及宣传力度等几个方面；关于电视购物市场的问题主要涵盖产品分类、市场成熟度、政府监管、媒体管理等环节。从上述调查结果我们可以看出，中国的电视购物现在首先要做的就是树立好自身良好的品牌信誉和售后服务，不夸大事实，使消费者的信赖度提升，才能走上更好的发展之路。
中国电视媒体出现"马太效应"
城市台处境艰难
改革开放以来，中国各地区间经济发展不平衡的现象有所加剧，以广告为主要收入来源的电视媒体的发展也呈现出不平衡状态。据广电总局2004年数据显示，从电视台广告收入总量上看，东、中、西部呈明显的阶梯状分布。东部地区占全国省级电视台广告收入的58%，中部地区占27%，西部地区占15%。同样一部电视剧在上海影视频道的广告收入可达几千万元，而在内地一家电视频道播出时广告收入仅有几十万或百余万元。地域经济发展状况对电视媒体影响巨大，各省级电视台的广告收入与各省的GDP一般成正比关系。如2007年央视广告总收入突破了百亿大关，上海文广新闻传媒集团电视广告收入达33.33亿元，湖南电视台广告收入17.6亿元，而有的省级电视台全年广告收入只有几千万元。
和其他国家一样，城市是中国电视台诞生的摇篮之地。中国目前有666个城市，有2000余个城市频道。城市频道是我国电视业不可或缺的有生力量，在宣传国家政策、传播科学知识、引导社会舆论、丰富百姓生活等方面发挥着重要作用。但随着数字卫星电视和有线数字电视的快速发展，受众可选择的节目数量成倍增加。如南京的观众通过数字电视一共可以收看到127套电视节目，杭州的数字电视付费之后可收看到119个电视频道，深圳的数字付费电视频道也多达92个。一些城市的数字电视除了央视16个频道的节目和各省级卫视之外，数字付费电视还可以收看到如香港无线、凤凰卫视、HBO、CNN、Discovery、国家地理、星空卫视等境外电视频道。数字电视使得受众面前可选择的节目数量以几倍的规模骤然增加，城市台的频道完全淹没于其中, 市场份额呈逐渐下降趋势。许多城市台广告经营处境艰难，奋力争夺观众的遥控器正成为城市台紧张和敏感的呐喊。
从图1可以看出，在近几年的市场竞争中，省级卫视凭借自身的资源和覆盖优势，以及在内容开发和制作上的创新性和灵活性，市场份额逐年上升，已经达到21.23%，而资源和覆盖不占优势的省级地面频道和市县级频道市场份额逐年下滑。此外，随着数字技术、网络技术和信息技术的迅猛发展，电视观众尤其是年轻观众日益被分流到其他新媒体，端坐于电视机前的主流观众多为40岁以上人士，收视对象老龄化倾向日趋明显，观众平均每天的收视时间也有所减少。
电视广告收入是城市电视台的命根子。除少数经济发达地区城市台年收入可达亿元以上外，绝大多数城市台的年收入都在亿元以下，部分经济不发达地区的城市台年收入甚至难以上千万。据全国城市电视台广告协会的资料统计，2005年全国城市电视台广告收入超过3000万的为35个，超过5000万的为10个，超过亿元的11个。全国城市电视台多数广告规模仅维持在1000～2000万元。
以目前湖南、湖北、江西等几个中部省份的中等城市电视台为例，一般晚上黄金时间30秒的刊例价格是2500～4000元，操作价格一般在1.0～ 1.5折，即300～400元。白天专题平均价格为每分钟30～50元。稍大一点的广告单，价格最低已降到0.2折。
在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下，城市电视台面对数字化浪潮出路何在？
笔者以为，城市台如果想要在严重挤压中求生存，就必须采取行动进行自救。城市台是有根的媒体，具有独特的传播价值，城市电视台所面对的受众具有更加明确、细分的特点。城市电视媒体也有着央视和省级卫视所不具备的直接性、敏锐性和亲近性的优势，受众定位更加精确，对于当地群众的收视习惯也更加了解。所以，城市电视台要赢得发展的一片天空，就要凭借开拓当地民生新闻和生活服务类节目市场来抢夺地方电视收视份额。
中国电视媒体扬威
境外电视媒体失语
在传媒发展逐渐产业化的今天，我国的电视媒体也渐渐适应了收视市场的商业化运作规律，加快了电视传媒面对重大新闻事件的反应速度，也更加提升了传媒工作者的职业素养。在2008年的几次重大事件报道中，内地的电视传媒担任了主力核心的角色，其全面、公正、快捷、高效的工作表现赢得了海内外传媒的称赞。相较之下，境外的一些电视传媒在中国传媒市场竞争中显得整体实力不足，影响力和亮点不够。
"5?12"汶川地震发生之后，凤凰卫视虽然也派出报道队伍赶赴灾区，但是在央视、东方卫视以及四川电视台全方位、多角度的报道面前，显得相形见绌。地震多日之后，观众才陆续看到凤凰卫视的团队制作的一些访谈类、专题类电视节目。虽然有些节目与内地的电视媒体比较，更为大胆、犀利，但是从整体来说，影响不大。而8月份的奥运会，凤凰卫视因为没有拿到转播权，无法大量播出奥运比赛画面，其奥运报道只能在边缘运作，影响力甚微。
山西矿难"封口费"
拷问中国记者职业道德
2008年9月山西一起矿难之后，真假新闻记者争先恐后涌入。但有的记者赶到事发地并不是为了报道矿难事件，而是为了领取"封口费"。发放"封口费"的山西霍宝干河煤矿事后承认，共向《山西法制报》、中国教育电视台、山西广播电视总台等媒体支付了总计125，700元的费用。目前，假冒中央媒体的假记者已被移交司法立案侦查，收受钱财或进行新闻敲诈行为的记者也受到严肃处理。
中国记者的职业道德问题再次成为舆论焦点。在市场经济的今天，国内一些记者为了追求经济收入，不惜做出制造假新闻、收受贿赂、报道有偿新闻等违背新闻记者职业道德和素养的行为。2007年的"纸馅包子"事件已经让新闻媒体的社会公信力大大下降，今年"封口费"事件再次让中国传媒蒙羞。面对中国记者的职业道德危机，媒体必须增强自律意识，新闻工作者必须努力弘扬职业精神、加强自身职业道德修养，宣传主管部门也应该采取措施尽快完善和健全相关的规章制度。
2008年的中国电视媒体，承受住了诸多考验，在新闻宣传和产业发展方面取得了许多重大突破。2009年，随着金融危机不断蔓延和新媒体的不断壮大，中国电视媒体将面临更大挑战。传统电视靠政策和地域的垄断来获取暴利的时代将逐渐过去，中国电视媒体在新媒体和金融危机的双重压力下，只有审时度势，采取相应的变革措施，打造新的价值需求，稳定市场收视份额，才能在已经开始的惨烈的市场竞争中寻得广阔的发展空间，焕发出新的光彩。（原载《传媒》杂志2008年第 12期 ）
