中国知名服装品牌 中国服装品牌“未来猜想”



    30年岁月荏苒,我们看到了中国人有服装变迁,也看到中国的服装行业一路走来,成为中国产业发展的一个生动标本。

    我们看到了中国服装产业的突飞猛进,也看到了中国本土服装品牌的迅速崛起。然而,发展了30年的中国服装品牌,并没有象其他优势行业那样真正的“长大成人”,依然处于迎风生长的“青春期”。

    品牌误区:是否华山一条路?

    尽管正处于发展期,大多数的服装企业,依然都怀揣着品牌的梦想:做为服装大国,为什么不能产生一个国际一线品牌?

    大多数的服装企业,都把“打造国际一流品牌”作为标语,但30年过去了,中国的依然没有诞生“国际一线”。

    中国服装品牌的发展方向是错了,最根本的原因,就是拜错了师父。更准确地说,中国服装品牌不考虑市场实际与定位,集体拜同一个(同一类)师父是有问题的。

    中国服装品牌集体的师父是谁?Dior、Gucci、Armani,这些经典奢侈品牌,在中国服装界倍受追捧,他们的历史、文化、动态为人们津津乐道,他们的每一场秀都倍受关注,许多经营者也把它们作为自己品牌的效仿对象。

    于是,中国服装品牌的风格,千篇一律的向“尊贵、奢华”的方向发展,无论价位高低、目标人群有何差异,即使是批发市场的品牌,也把尊贵奢华当成传播主题,以为这就是做服装的品牌之道。比如中国有数千个西服品牌的广告画面,都是一个成功人士昂首挺立。动作、气氛出奇的一致。

    中国服装盲目以国际一线品牌为师是一个失误,中国产生国际一线品牌的梦想也只能是梦想,这条路其实走不通。国际一线品牌大多有几十年甚至上百年的历史,欧美有生产奢侈品的土壤、氛围和文化,而中国还没有。

    更重要的是,中国品牌在学习国际一线过程中,只看到了结果与表面,对于背后的推动力却没有认真研究,导致他山之石难以攻玉。

    中国服装品牌,最应该学习的,不是所谓的“尊贵奢华”,而是向欧美的二线品牌学习,更多的学习这些品牌的定位策略、渠道终端策略,学习他们如何快速成长,学习它们如何把产业链做到最优,而不是用劳动力和资源去拚。

哪些品牌未来可能萎缩?

    正是由于盲目模仿,而且只重其形,未及其表的“品牌运动”,中国的服装品牌普遍存在这样的软胁:

    一是品牌空洞化。准确的讲,是许多品牌未成为“真正的品牌”。一个品牌形成的标准,就是有清晰的核心价值与品牌定位。我们看到国际服装品牌,无论是多元化的大品牌,还是小到文胸这样的小品类,中国的消费者都能准确的说出它们的特点,在内心有着清晰的投射。然而,对于多数的中国品牌,却极为混淆,不得要领。不是消费者崇洋媚外,而是中国的品牌除了请形象代言人、上央视广告这样的外在文章,内在功夫却十分薄弱。

    中国企业品牌管理能力白皮书表明:年销售额低于5亿的中小企业中69%的没有基本的品牌定位,86%的企业没有完整的品牌规划,虽然有90%的企业都认为品牌对于自己的行业竞争很重要,这样的数据对服装企业是个警示。

    二是缺乏品牌的核心竞争力。如果我们把品牌分为产品驱动、品牌驱动、渠道驱动、模式驱动这样大致的类型,中国服装品牌很多无法分清自己的核心驱动力,或者自以为某项是核心驱动力,但没有做到出类拔萃,长板不长,短板太多。

    三是缺乏商业模式方面的钻研,没有形成系统上的差异化。模式的创新已经有了许多成功的案例,而优秀的品牌,在营销模式、管理模式、资本运营等方面,一定有其独门暗器。

    四是缺乏终端的控制力。零售时代终端为王。但许多服装品牌,既没有形成品牌对渠道终端的强大影响力,而自己的的渠道终端建设又十分薄弱,属依附型、寄生型的特点,与渠道终端是十分松散的关系,生命线十分脆弱。

    五是缺乏自己的专利技术或设计竞争力。许多企业看似以生产见长,能制造出优秀的产品,但却长年依靠OEM订单提供的技术标准和设计,有些甚至长年依靠抄版过日子了,尽管目前产值做的很大,已是“大型工厂”,但依然弱不禁风。

     可以预见,在未来的市场竞争中,符合上述条件的品牌,都会遇到很大的危机。这样的品牌很容易识别:

    在二线城市的普通商场中,它们“千牌一面”,运作多年却没有积累起品牌价值与忠诚消费者群体等无形资产,仍在依靠商场人气形成自然销售。

    在服装批发市场中,许多也是“有品牌”的,也属于上述特点,虽然有明星代言,有树立在批发市场内外的大幅广告,但品牌没有给产品带来附加值,和无品牌没有太多区别。更重要的是,运作中低档产品却没有找到最适合此类产品的商业模式。

    翻开专业服装报刊或网站,密密麻麻的招商广告中,有许多“年年在招商”的品牌,也属于此列。

    品牌的生命力与“高端、低端”没有关系,不是说低端产品就一定没有竞争力。一些大众化、低价位的服装品牌,也一样成为了知名品牌、并且系统完善,前景光明。而上述列举的这些品牌,毛病不在“低端”上,而是在于品牌建设与竞争力的打造薄弱,没有后续发展的推动力。

    中国市场,最大的好处是庞大的消费群体和消费层次的多元化,这两个特点使一些品牌即使手法单一、系统缺失,也能支撑几年甚至几十年。但随着中国服装品牌的整体提升,消费者、消费市场也随之提升,大浪淘沙之下,它们的生存空间会愈加艰难。在目前的金融危机中,这些品牌已经尝到了“前有堵截,后有追兵”的苦头。

哪些品牌明日依然灿烂?

    考察30年来中国服装品牌的起起浮浮,结合国际国内的市场竞争新趋势,我们可以看到在未来竞争中依然优势不减的品牌,以及目前看似不显山水却会在未来有更好发挥的品牌。

     1、已经进行国际化、多元化层面的领军品牌,未来前景依然广阔。

     这些品牌发韧于上世纪80、90年代,有些十几年的企业史或品牌史。诞生之初,它们有着中国服装品牌一样的软胁,但是在蹒跚学步中,它们走的更快些。而且,它们最早有了清晰的科学的系统品牌观,及时对品牌的不足进行了不同程度的积极修正,并且结构的完善更加到位。由于它们有了深厚的积累,品牌、科技、渠道等资源十分完备,在竞争力已经处于领跑位置。

    这些品牌,以杉杉、波司登、雅戈尔等为代表,基本上已经完成了上市或即将上市。企业上市带来的不仅是发展资金,更重要的是带来了全球化视野、规范aihuau.com的管理、更多的资源,让这些企业又完成一次嬗变,促使它们及早开始了国际化、多元化的进程。

    如杉杉企业,采取“借船出海”的策略,把众多国际品牌收归旗下。通过由国际品牌以品牌入股,以市场网络作为资产入股,并控股50%以上的方式,目前成功运作的国际品牌就已经超过了20个,并且全部盈利。

    波司登花费多年的精力,打造了一个“波司登品牌家族”,旗下的波司登、雪中飞、康博、冰洁四个主要品牌,竟然列羽绒服装销量的第一、二、七、九位,波司登全国的7000个终端门店(店中店)也成为了一笔宝贵的财富,目前,凭借品牌与渠道优势,正在进行四季化、多元化策略的推进。在国际市场上,波司登采取渠道合作的方式,在美国、加拿大、英国、瑞士等有了自建或代理的渠道,以自有品牌开设了专卖店。

    这些企业的的发展道路,为后续企业提供了宝贵的范本。它们的方向、策略,包括曾经遇到的困惑与解决方案,都是企业的最好案例。

    2、以中国文化为品牌内涵的新兴品牌,会成为国际竞争的明日之星。

    服装的竞争,最终将体现为文化的竞争。没有价值观的输出,就不在其为强大的品牌,在国际市场上尤其如此。

    “模仿”是中国服装起步的必经之路,但总是模仿就会陷入困境。在欧美文化占据主流的国际服装市场,有自己的文化特色,才真正具备了永恒的品牌魅力。

    由于中国品牌文化的弱势,许多企业放弃了在此方面的努力。然而,日韩服装却给了我们成功的范例,它们鲜明的本土风格已经成为了不可忽视的新兴力量。

    中国的服装品牌文化,也有这样的成功案例。当前世界上唯一的以中国地名命名,且以中文为标识的国际时装品牌,令东西方时尚人士趋之若骛,已经在全球13个国际大都市开设了专卖店。“上海滩”的成功经验,首先依靠的是具有浓郁中国特色的产品风格,其次是其扮演了一个中国文化诠释者的角色,以中国的历史为底蕴。当然,更少不了历峰—这个世界上第二大奢侈品集团对“上海滩”这个品牌的高超经营和运作,让其向顶级殿堂一步步迈进。

    由此可见,中国的文化中有我们忽视的或放弃的金矿,目前也有许多企业在此方向重新努力,如才子男装等,未来的市场上一定会出现一批中国文化符号的服装品牌,在国际的竞争中一定会成为新锐力量。

    3、设计师品牌将为成为未来的不可忽视的力量。

    设计师品牌可以分为三类:以设计师命名的品牌;另起一个名字作为品牌核心;由设计师主导的品牌。许多国际知名服装品牌都是从设计师品牌开始兴起的。中国的服装产业中缺少的一环,现在正在补课,发展势头让我们相信,未来会成为高端服装的主流之一。

    它们的成功理由,就在于文化制胜、技术制胜,对服装文化理解到位,创造力不受生产的局限,商品系列延伸能力强。象梁子8226;天意、紫葛、左岸等,都已经走在了前列。

    4、以商业模式、营销模式为竞争力的品牌,未来会有更大的空间。

    商业模式的独特性,使品牌可以快速扩张,未来,这样的企业生命力依然强劲,美特斯8226;邦威就是其中的代表,从模仿耐克等国际品牌的“虚拟经营”开始,已经形成了自己的独特商业模式。

 中国知名服装品牌 中国服装品牌“未来猜想”
    而营销模式的创新,牢牢把住了服装品牌营销的“最后三米”。目前服装的购买行为模式出现了变化,消费者已经从“买什么衣服”、“买什么品牌”,发展到“要何处买、如何买”的层面,终端形态的创新已经出现了海澜之家这样的成功案例,几年的探索,终于走上了快车道,

    这其中,一定还会出现电子商务的专属服装品牌,成为不可忽视的“网上明星”。PPG、凡客等品牌给传统模式已经带来了新的冲击,如果它们能洗去电子商务固有的浮躁之气,与产业链有更好的融合,在品牌塑造方面更注重深度、厚度,一定要走过创业期有更好的发展。

    5、注重科技创新的品牌,在未来的发展中有着更强的内力。

    品牌的追赶也许需要100年的时间,而科技的追赶可以一日千里。品牌最终的载体是创新的产品,以消费者需求为核心的新工艺、新技术、新材料的研发运用,是“产品驱动型”品牌必由之路,品牌也许不能马上带来高昂的附加值,但通过科技aihuau.com附加值的提升,一样能走出中国特色的品牌之路。在此方面,许多企业已经走在了前列,安踏、七匹狼、九牧王等闽派企业在此方面走在了前列,为后续发展作好了内功准备。

其实,对于所有的服装品牌来说,明天都可以更加灿烂,因为,服装竞争的开放性、多元性,让所有的品牌都有同样的机会,关键是找准自己的战略定位,作好三个方面的整合:

    一是通过优势资源的整合,找准自己的核心竞争力,避开强敌,另辟蹊径;

    二是通过品牌的塑造与整合,让品牌的定位、品牌的差异化更加鲜明;

    三是通过上下游产业链的整合,找到新的商业模式,借力发力,更有威力;

    四是通过渠道终端资源的整合,让品牌有通畅、稳固、独特的“出海口”,有通路就有活力。

    中国服装走过了30年的学习探索,当走过迎风生长的青春期之后,一定会群星灿烂,成为国际服装品牌星空中的闪亮群体。

   

    此文为应《中国服饰》杂志邀请,为中国服装品牌30年所作盘点特稿。  

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