咨询业:给我一个方法啊



大家知道阿基米德有句名言,“给我一个支点,我可以撑起一个地球”。这话如果放在中国古代有哪个臣子或者百姓敢讲出来,那可惨了,诛连九族哪!皇上听了,马上就会想到,这家伙想谋朝篡位啊,行,那先把这家伙结果掉。

封建王朝早被推翻了,曾经压在中国人民身上的三座大山也倾覆了。现在呢,改革了,开放了,西方“重术”的思想也传进来了。要知道,中国人是最善于学习的,甚至学习的速度已经超过了那些洋老师,他们在找支点,我们已经开始“造”支点了。

且不去讲某些巨富因经济问题被调查,甚至失去自由的事情。我们看看一度在互联网上广为传播的一个小木匠骗倒两地政府、六个老婆的事情。

这则并不新的新闻相信很多朋友已经在网上看过了,所以大家都知道他是怎么骗的:名牌时装、豪华座车、8名保镖、开口就N亿的“投资”……如果你的眼前出现这么一位“大人物”,你会怀疑他吗?

中国传统文化发展到后来变得重道轻术,而西方文化的根源则重术轻道(他们现在确实已经注意到了道的重要性)。那么这两者之间有什么区别呢?

所谓重道轻术最突出的特点是严格要求过程,而相对包容结果的不合理。就象中国一句古话“谋事在人,成事在天”;而重术轻道则是完全反过来的,对结果的预期非常明确,要求必须达成,而为了达成结果甚至可以不择手段,相对包容过程的不合理。这也就是类如小木匠等大大小小的骗子能够成功的根本原因了,因为我们已经形成了相关的价值认知标准。

当然也不能完全的讲,中国重术轻道的原因是受了西方影响,这就偏颇了。客观的说法应该是,自鸦片战争以后,中国传统文化信仰被摧毁,国人开始关注西方、学习西方。但这中间还是有一个断层期,只能说那个时期为后期的形势发展铺垫了一定的基础。

改革开放以后,西方现代文化体系才大量的涌入到国内,而国人被解放的思想却没有及时得到科学教育的辅正。随着财富英雄的标杆作用愈来愈强,西方文化重术轻道理念,与国内某些过于关注短期利益的理念“杂交”了——重术轻道理念被更加推进了一步,形成了结果导向的价值理念。

就象现在很多客户,要求策划公司拿方法、拿方案,这本来没有错,给不了方法还干个什么策划。但问题是,客户太看重结果了,已经到了试图跨越过程的地步。试问,头天洞房,第二天就生小孩可能吗(除非婚前一年同居)?

我不止遇到过一个客户这样对我说:我不想知道这个过程,那是你们要做的。我只想知道结果,我只想知道我该怎么做才能提升市场效益……

这里面就出现问题了。首先策划公司不可能独立完成方案,一定是基于与客户的反复沟通、深入的市场研究,没有这个过程,就不可能理解客户的业务,连客户业务都不理解,又怎么能做出有效的方案呢?而抱有“结果”理念的客户一般都很着急,没有耐心,不愿与策划公司深入交流现状。你跟他谈的时间长了,他会打断你;而且几乎每次谈完他都会问:“什么时候给我一个方案啊?”

这不就给了点子策划机会了吗?因为点子策划不讲策略,不会投入时间去做前期研究、理解客户业务的工作(虽然他们也说要研究),而是绞尽脑汁,构思出一个激动人心的故事并告诉客户,再而把自己关在办公室里,精心的包装即将呈交给客户的方案——很有可能这份方案将换来客户的雇金,以及随即而来的更大的资源浪费。

很多客户会这样讲“我也知道前期调研的重要性,便现在时间不等人啊……”为什么时间不等人呢?

西安某大型商业地产项目筹划之始,开发商曾组织相关管理人员及策划公司奔赴北京、上海、深圳、香港等地考察。我问过“考察团”中的部分成员,其他项目的招商政策是如何制定的……考察之后有没有形成书面的总结呢?成员这样回答我:这个不太清楚……没有形成书面总结……大家心里都明白。瞧,这考察不就是在浪费钱吗?因为他们把过程看的太简单了,只想着一旦项目建成必然在西安引起“轰动效应”,必然引得商户竞相前来。把结果看的太重,而忽视前期对过程每一步的精细琢磨,结果是,那些“必然”一个都没实现。

当我发现客户对什么是MALL并没有确切理解的时候,心已经凉了大半,但还是怀着一丝侥幸,首先同他们的策划公司接触,试图沟通这个问题。该策划公司的负责人打断我的谈完,说道:客户对这些不感兴趣,而且不要教育客户什么是MALL,人家老板经常出国,什么MALL没见过啊……客户现在要的是招商的办法,我们应该在aihuau.com这方面给他主点子。

连自己在做什么都不知道,能做好吗?后来这个业务我放弃了,而该项目一直处于亏损状态。

以为先建起来,就能招商,收到房租,进而逐渐由自收银转变到统一收银,掌握大量现金流的想法才真的是天真的。而在这种想法支配下,开发商初期最关注的问题只是:如何招到商。至于地段、经营等等问题则被割裂对待。所以就曾经有一个小型商业地产项目的老板对我说:我的位置在这条街是最好的……可那是条什么样的街呢?一条开发失败的文化商业街。唉,玩这样的概念偷换有用吗?这不正是在拿着结果导向的判断标准来骗人骗己吗?

如果再讲出来一个案例,可能朋友们会不相信。说实话,我第一次听到这个客户的信息的时候也很惊讶。

你会相信一个人口不到10万,经济水平一般的的县城里盖起了一座总面积超过12万平米的现代化商业MALL吗?这是个真实存在的项目。在我与他们的售楼人员沟通的时候,他们自己的售楼人员都认为,能为这座MALL成功招商就是“神话”。

还有一个商业街项目就更可笑了。那是一条定位为休闲、娱乐的商业街,但它周围居民却以中老年人为主,而且交通并不便利。在第一次会面时,客户这样向我们介绍项目的“优势”:政府是支持我们这个项目的,而且我们有台资背景,资金方面绝对没有问题。请策划公司的目的是如何把这条街做起来。当我提出周围原住民、交通等问题的时候,该客户对我说:这就是请策划公司的目的啊,怎么样把年轻人吸引来啊……

要知道,在西安类似于这样的商业街并不是一、两条,而且不乏具备了特色、消费者广为认可的竞争对手。这种本身存原则性缺陷,又希望策划公司来“修补”的,不是被那些神话的案例骗了的,就是想自欺欺人的。道理很简单,无论你用打折还是其他的方法,即便一时吸引来了顾客,但人家以后也会觉得到这不方便,而且周围环境也不理想……原则性的缺陷是经不起时间考验的。

试问,类似于以上这样的客户,会不急吗?钱已经投出去,方法还没有,能不急吗?可为什么没方法呢?是因为他们一开始就忽视了过程,假设出一个结果,并为这个结果找出若干“支持理由”,理由多了,好象事情就能做了,好象成功已经在望了,于是就投资了。可到头来才发现,什么样的方法都救不了了。

朋友们,这样的项目在你身边有吗?少吗?我用商业地产举例不是因为我专长做商业地产,我是做快消品的,附带做地产。举这样的例子是因为它投资浩大,动辄N亿。从理论上来讲,这样的项目应该在前期充分研究、论证才对,可事实并非如此。在我看到过的投资可行性报告中(先声明,绝不是我做的),至少有80%是拿来充门面、骗投资的烂东西。

 咨询业:给我一个方法啊

前期研究不仅仅应该研究外部市场,也要充分研究企业内部的资源结构、运营能力。可现在这些研究全部被“重术轻道”的结果导向替换成了为结果找“理由”。

北京王府井商业街中外驰名,往来顾客络绎不绝,所以,在王府井开一家商场只会成功不会失败!你认同这个观点吗?当然我说的不是王府井,而是另一个城市类似于王府井的街区。就是在这样黄金段位上,一家大型商场持续亏损两年多,50%以上商铺空缺,留下来的商户整天跟商场“打官司”——要求降房租。一方面是运营商的梦想被彻底打破,另一方面是国内一家真正具备实力的零售运营商看到了这里的商机,所以运营商就把亏损最严重的部分交给其运作。先前这家做两年多持续亏损,后来这家不到三个月让商城人满为患。这又说明了什么?

这家运营商最开始的“理念”就是地段好,自然好招商,商户多,自然好赚钱。看看,想美事想的多好啊。一旦把事情搞到这个程度,哪家策划公司来也不管用,除非客户愿意重新审视自己的事业,愿意重新评价自己以前假设的那个结果,愿意将目光拉回到过程上来。

  

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