社会化网络营销的特点 《新营销战：社会化网络营销实战解密》　第2章　社会化网络营销

   我们一生中面临诸多的选择，只有找对雪地才可以滚大雪球，因为我们不可能回到山顶重新开始滚雪球，生活就是如此。

——沃伦8226;巴菲特

1000双唐卡鞋的奇迹

2011年，什么词最“火”？团购和微博。那么当团购遇上微博会怎么样？据说只是发一条微博，就能在6分钟之内卖掉1000双鞋子，20分钟销量超过2000双，平均每分钟销售100双！你信吗？不信的话，反正我信！2011年3月8日凌晨，一款国外代购的唐卡鞋正在淘宝全球购官方微博上被秒杀！299元美国直邮Minnetonka单鞋的为微团，让我们见证了微博加团购的双重威力。

那么事实的真相是怎样的呢？为什么一条普通的微博促销内容具有如此的杀伤力？奥秘的根源在于强烈的用户需求和多管齐下的整合营销。活动开始前，全球购官方微博账号开始票选统计大家最想要买的全球购商品。普通的一条互动对话，引发了近1000多人的回复，最终票选出这款排名第一的商品Minnetonka单鞋。然后在3月7日他们放出预告，只要关注全球购，就能抢购限量版的超值唐卡鞋。当时全球购的微博粉丝是20多万，一条普通的消息迅猛传递给了这20多万的粉丝，引发了近3000次的转发，传播覆盖了上百万的用户。3月8日，[email protected]@[email protected][email protected]‹ï¼Œ[email protected]‚

那么淘宝全球购到底是个什么机构？为什么会想到尝试使用微博营销这种新模式呢？淘宝全球购是淘宝网专门提供给全球卖家出售港澳台以及海外商品的交易平台，创立于2007年，汇聚了销售海外优质商品的卖家，目的在于帮助消费者便捷购买全球正品大牌的奢侈品，让奢侈更近更快，使其足不出户就能买到那些限量、稀缺、奢侈的商品。与淘宝其他成熟的垂直类目相比，全球购的目标人群相对小众，主要是面向25~40岁追求时尚潮流，喜欢奢侈品，追求高品位生活品质的高购买力人群，大部分是办公室白领、富太太团等。这部分目标人群与新浪微博的高端人群非常相似。考虑到淘宝内部媒介宣传资源越来越稀缺，投入产出的效率越来越低。全球购单靠硬广告宣传推广带来的流量增长逐渐遭遇了瓶颈，因此全球购开始了品牌化运作之路。2010年4月，全球购开始尝试在新浪微博开设加V的官方账号。截止到2011年3月，微博建立1周年之际，全球购的粉丝数突破了20万。截止到同年6月全球购粉丝接近45万。漂亮的增长曲线给全球购业务带来爆炸性的滚雪球效应。

雪球效应的强大威力在同年6月份再次得到印证。2011年6月21日，全球购独立的年中大促活动在全球购微博低调上线了。2011年6月21日这一天，没有做任何的淘宝内外部推广，仅在淘宝全球购官方微博推广。就是这样的推广却得到了最给力的结果，即让参加活动的一家卖家直接由4皇冠升到5皇冠，成功打造了店铺的多款热卖款式。据官方人员透露，活动当天全球购官方微博给活动页面带来了超过数十万的访问流量。这意味着什么？当时全球购微博的粉丝数为45万左右，这个浏览转化率已经非常高，而且直接带来了上千万的成交额，单位投入产出比非常高。2011年6月22日，全球购开始进行多渠道宣传，并且在淘宝网投放了首页焦点banner广告。这种多管齐下的整合营销方式，当天就给全球购带来了近百万的流量。由此可见，微博已成为全球购最核心的营销渠道之一。这种新型的渠道模式为全球购带来了流量的新增长点。

仔细分析，全球购的粉丝增长曲线，从零到20万，用了1年多时间，从20万变成40万，只用了短短3个月，从40万到50万只有1个月，相信它的速度将会呈几何级更加快速发展，这就是雪球效应。如果说传统中心化1.0时代的营销模式是强心剂，刚开始投入越多，产出就越多，效果立竿见影，然后效果逐渐衰退，周期性会非常明显，那么2.0时代的社会化网络营销模式则是慢效药，需要投入时间不断沉淀、积累，最后才能产生爆发效应。

雪球效应：湿的雪和长的坡在哪里

全球购为什么能够产生雪球效应？因为它在坚持不懈地复制成功，坚持不懈地与消费者对话，取悦消费者，让消费者收获持久的惊喜。首先在内容方面，全球购充分利用了4I原则中的Interesting原则，选择了时尚潮流的奢侈品牌或新奇特商品图片。消费者以崇拜、羡慕、有趣的方式欣赏各种新奇特图片所代表的潮流，纯粹是喜欢，无关商品，无关广告，纯粹是因为信息很时尚，很有意思，比如爱马仕的秋冬丝巾新款，极具眼球效应；其次全球购以亲切的口吻与消费者对话，幽默诙谐有人情味的品牌印象拉近了与消费者的距离。进行活跃回复和转发的这部分精准目标人群本身就是群体中的时尚意见领袖，是他们的回复和转发，加速了全球购品牌的传播，带来了粉丝的快速爆炸式增长。最后是多渠道的整合营销，全球购不是只把微博当成营销渠道，而是将其整合到了品牌营销中。比如全球购官方营销活动中会带上微博，粉丝可直接在活动主页发表微博评论，同时微博会同步宣传官方活动，这种双向多渠道的整合，让效果最大化了。

所谓雪球效应，一旦获得了最初的优势，雪球就会越滚越大，优势也会越来越明显。正如股神巴菲特所说的，“人生就像滚雪球。最重要的是发现很湿的雪和很长的坡”。同样，在社会化网络营销中，引爆性的营销内容就像很湿的雪，借助社会化关系网这条很长的坡，雪球快速滚动着。而且这条坡不是固定的，是螺旋式的几何式增长的，所以会产生超出期望的效果。当然这个核心优势并不是照搬照抄的，需要用心琢磨，以寻求你的品牌在社会化媒体中最核心的制胜点。

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