社会化网络营销的特点 《新营销战：社会化网络营销实战解密》　第2章　社会化网络营销

   顺应趋势，花全部的时间研究市场的正确趋势，如果保持一致，利润就会滚滚而来！

——投资大师江恩

戴尔网络经销店的新模式

说起社会化媒体，老板们经常最纠结的问题是：“真的有效吗？ROI怎么样？你能给我带来多少回报？”在这里老板们想要的回报尤其是指短期的流量、销售额或粉丝数等。存在这样的疑问，或多或少都是因为对于社会化媒体没有正确的衡量认知。从长期来看，从目标结果导向来看，社会化媒体最有价值的目标之一就是实现销售额的增长，将流量或关注转化为实实在在的销量，这也是衡量社会化媒体最直接的标准之一，是很多企业急功近利想实现的。先来看一个非常经典的故事，进而理解社会化媒体的产出价值。

作为全球最大IT设备生产商之一的戴尔公司，虽然采用的是基于订单生产的经营模式，但仍然面临着必须处理大量翻新二手设备的问题，同时还有其他一些需要尽快销售的存货。这些存货大部分是二手翻新的电脑，即租借出去使用后返还的电脑，由于许多公司经常是在最后一刻才会决定是继续购买、续租还是租期结束后返还，所以电脑的库存数量无法准确预测。而这些存货必须尽快出清，才能为新货腾出空间。按照传统的营销手法，需要依靠电子邮件营销、搜索引擎广告、搜索引擎优化和联盟链接、投递代价不菲的产品目录等手段来吸引流量并驱动销售。但是由于本身销售的就是降价商品，这意味着戴尔公司必须想尽办法降低广告和营销费用，才能获得利润盈余，所以必须尽快地把消息传出去，但又不能花钱雇佣一家代理商和做广告营销活动。

2007年6月戴尔公司开始在Twitter上设立账号“戴尔经销店”（@Dell-Outlet），这是Twitter上的第一家零售店，它会实时更新发布一些最新的促销信息和优惠券。每当新货面市时，戴尔经销店经理便会发布一个包含优惠券编码的链接，凭借这个编码，可在另外一家戴尔网站上享受8折优惠。有时编码会仅适用于点击进入的前10位客户，有时又会专门为某项单独交易创建一个客户编码然后通过短消息形式通知客户。做得比较巧妙的是，戴尔经销店的优惠仅仅面向账户关注的粉丝，这种方式极大地提升了粉丝对账户的关注度，又利用排他性的内部优惠提升了粉丝的忠诚度。这种稀缺的优惠信息，对于那些正处在全球金融危机中的人们来说，自然是香饽饽。同时戴尔经销店的另外一大特点在于实时互动，对于任何消费者想问的问题，他们都会第一时间解决，并且帮助消费者选择合适的商品。客户会认为自己正在获得无微不至的个性化服务。这种双向的沟通聆听了用户的心声，因为用心与消费者进行沟通，所以为戴尔赢得了良好的口碑，消费者会随时给朋友分享自己对于二手电脑的体验[email protected]卖信息迅速赢得了名声，其粉丝数量暴增。据资料显示，[email protected]，[email protected]Œå…¨ç»Ÿè®¡ï¼Œ@Dell-Outlet在2007年的直接销售收入超过了200万美元，同时附带产生的新产品销售收入超过了100万美元，差不多6个月的时间实现了300万美元的在线销售收入。

截止到2011年年初，@Dell-Outlet在Twitter上的粉丝数排名已经位居前50名。[email protected]，但戴尔的总体社会化网络营销的核心始终是希望通过Twitter与消费者建立良好关系，最终实现良好的营销。比如戴尔的工作人员会通过Twitter与客户保持联系，比如客户可以通过Twitter获取戴尔的最新新闻，比如戴尔通过Twitter获取消费者的意见反馈，这都是一个双方倾听与互动对话的过程。

相对来说，社会化媒体无需任何店铺的租赁费用，无需直接一对一沟通，无需面对面的线下销售，无需投入大量的营销费用，就能实现跨时间、跨地域随时随地的沟通交流和交易。只要对消费有价值，并且是消费者感兴趣的促销内容，利用社会化媒体的一对多、多对多的二次传播转发和口碑营销，就能迅速实现扩散传播。对于消费者来说，通过社会化媒体就能实时、主动关注那些稀缺的促销信息，节省费用支出。对于企业来说，真正需要投入的是重视及意识的改变，让公司从上至下都拥有与客户沟通对话的意识，齐心协力持续用心经营品牌。

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