社会化媒体营销 《新营销战:社会化网络营销实战解密》 第3章 社会化网络营销



   互联网给了商家与消费者零距离的互动场景,加速了消费者口碑对于商家的影响,它最终也在改变整个社会的商业规则。所以,在淘宝上,很多纯电子商务的企业相比于涉足电子商务的传统企业,有更强的适应能力和服务意识。商家的客户体验对于电子商务企业来说,显得尤为重要甚至会决定成败,很多成功的电子商务企业用实践在告诉我们“客户体验如此重要”。或许你已经适应了淘宝商家一句句“亲,……”的亲切问候,或许你已经习惯淘宝商家耐心解答你的一切购物问题,享受到“足不出户,服务到家”的VIP般的服务。然而这看似简简单单的一个“亲”字,无限拉近了商家与消费者之间的距离。


如今很多淘宝商家都在说一个词:客户体验。到底什么是消费者的客户体验呢?价格便宜?产品质量好?售后服务好?还是活动搞得有声有色?其实没那么复杂,消费者需要的是“被在乎”的感觉。“不要忽视客户的被在乎感,在店铺经营的每个时期,都要抓住客户不同的需求度,在乎TA并且满足TA。”四明山蜂蜜掌门人葱妈告诉我,“电子商务企业更擅长做好消费者的客户体验,我们有阿里旺旺等即时聊天工具,论坛帮派、SNS社会化网络等客户沟通工具,可以很方便地第一时间聆听消费者的反馈声音。”


在如何做好店铺的“客户体验”问题上,葱妈更是绘声绘色地讲述起了她的心路历程:


2009年年中,“不懂淘宝”的葱妈开了一家名为“四明山蜂业”的淘宝集市店。开店之初,淘宝并无“无条件退换货”的售后服务。葱妈开店的第一天就承诺15天无条件退换货,并承担退回路费。在当时的商业环境下这样的服务赢得了客户的普遍好评,“消费者买得安心,买得放心”,于是很多老客户推荐新客户来店铺购买。口口传播,让葱妈在短短6个月里,且在没有任何广告投入的前提下做到了蜂蜜销售类目的第一,可见,口碑就是最好的广告!


2009年年尾,淘宝开始承诺全网无条件退换货,葱妈则又建立了几十个客户群(包括QQ群和阿里旺旺群),坚持每天与客户零距离交流。虽然这是一项庞大而枯燥的“苦力活”,葱妈却不以为然,每天都花很大一部分时间在群里耐心地解答客户的问题,“不要总想着做广告做活动拉新客户,服务好现有的急需帮助的客户更为重要”。相比很多店铺都在搞帮派搞论坛,葱妈觉得可以有,帮派和论坛可以更方便把信息和内容进行沉淀,对于一部分自己愿意主动查找信息的客户来说,帮派是更好的客户交流平台。但是帮派、论坛存在距离感,客户发帖过了好久才去回复一下,会使互动信息不够即时,客户被在乎的体验不够完美。聊天工具的优势就在于即时交流,从那时开始一群稳定的客户团体逐渐形成。他们可以在群内和老板及时沟通,充分享受这种被在乎的感受,甚至他们可以在群内互相交流,互相释疑,领袖欲强烈的个体会慢慢体现出来。3个月后葱妈只需要抓住几个“活跃”客户,满足他们的领袖欲望和分享欲望,基本就不需要自己去维护群了。


2010年淘宝社会化网络雏形产品淘江湖上线,而购物分享、团购聚划算也办得有声有色,淘宝卖家的社会化网络营销时期大规模到来。很多淘宝卖家鼓励买家写购物分享,进而通过一部分买家真实的口碑影响更多的买家消费者。而受口碑影响的消费者跟随购买后,又会在淘宝社会化网络中传播开去,进而影响更多的消费者。在淘宝社会化网络平台中,消费者不需要自己再反复挑选,就可以从其他客户的购买经验里借鉴和挑选出自己满意的宝贝。“简直是完美!原本买东西还需要花时间进行挑选,现在连时间都不需要了,直接把选好的给我,这样的被在乎,谁不喜欢呢?”葱妈每次提到她与客户的互动时不免会流露出自信和自豪,“葱妈家的蜂蜜,是由百万客户参与炼制的好蜂蜜,客户的口碑不仅对于其他消费者的帮助很大,对于我们产品的改进帮助也很大。”


随后葱妈又紧随淘宝社会化网络的脚步:鼓励客户分享,分享奖励,邀请淘宝达人分享,发展明星店铺,做掌柜说等。通过淘宝推出的这些应用,再配上店铺的客户分层维护(比如生日送礼、节日问候等),让客户充分体会到受重视的感觉,并且被感动着。


一年内成为淘宝蜂蜜行业的第一不容易,两年内打造淘宝蜂蜜的第一品牌更不容易,一个小小的淘宝卖家能做到如此,靠的决非 “运气”,更多的是客户体验和良好服务。那么该如何利用社会化网络营销来实现客户关系管理呢?


第一,指定专人进行维护,及时与用户进行互动。


每个消费者都渴望自己被重视,当他有心参与企业互动时,他同样渴望能够得到企业及时的回应。社会化网络营销需要有专人维护,与客户进行互动是其中的一项重要工作。及时性能够让用户感受到被重视,同时能够以最快速度解决用户的需求。四明山蜂业的掌柜正是因为重视与顾客的关系,及时与用户互动才会带来这么多忠诚的用户。


第二,需要扮演专家的角色,替粉丝答疑解惑。


企业除了扮演商人的角色外,还需要扮演行业专家的角色。在与客户的沟通过程中,需要彰显企业的专业和权威性,能够解决客户提出的各种关于产品知识的问题。虽然有人一再倡导企业以朋友的身份与用户进行情感交流,但是用户真正需要的是一个能够解决产品疑惑的朋友。运营人员是否专业直接能够影响到企业的形象,所以新营销时代的企业的专家身份必不可少!


第三,关怀用户,真正做到一对一。


目前有很多社交平台都能够显示出粉丝的相关信息,比如生日、消费记录等,而这些对于企业来说也是宝贵的信息。利用这些信息可以做到一对一的服务,我们能够在粉丝生日的当日对他们精心回馈,我们能够通过粉丝的消费记录来对粉丝进行层级分类,并以此进行定性营销。

 社会化媒体营销 《新营销战:社会化网络营销实战解密》 第3章 社会化网络营销


  

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