爱华网曾经有这样一个有趣的调侃：“你的粉丝超过了１００，你就是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过１万，你就是一本杂志；超过１０万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过１０００万，你就是电视台。”社会化媒体中人人都是自媒体，每个粉丝节点都是一个活广告，时刻都在打造并传播明星品牌。女神Lady GaGa以雷人的造型，于2010年瞬间爆红网络，Twitter粉丝数超过1000万，Facebook粉丝数超过3400万，成为社会化媒体的无冕流行女王。无独有偶，姚晨本是默默无名的二线艺人，她以亲民幽默的语言，乐于慈善的爱心，平民草根的大众形象，赢得了中国的“微博女王”称号，粉丝数超过1000万。如果说这两位女性的成名是偶然，那么无数电子商务网络原创品牌的成功崛起，则见证了社会化媒体强大的品牌缔造力。社会化媒体开放、平等自由的环境，打破了品牌塑造和购买决策之间的壁垒，缩短了商家与消费者之间的距离，消费者的社会化口碑成就了网络品牌的塑造。
谈起护肤品牌，你的第一反应是什么？雅诗兰黛、薇姿等国际一线大牌？然而，有个国货原创网络品牌却奇迹般地挤进了百度搜索化妆品排行榜的50强，连续多年位居淘宝面膜类第一位，深受女性消费者的追捧。它的品牌名字叫御泥坊，它走进过湖南卫视的《天天向上》，上过央视购物街的精品网货。御泥坊是以湖南滩头特有的矿物泥浆开发研制出的系列天然矿物护肤品品牌，致力于打造中国天然矿物养肤的第一品牌，成长于淘宝网络平台。那么它是如何从默默无闻的无名气产品，缔造为充满传奇的网络标杆性口碑品牌的呢？
御泥坊：从疯狂卖货走向品牌塑造
众所周知，化妆品竞争异常激烈，众多二线品牌每年都在化妆品竞争的红海中苦苦挣扎。由于营销模式的落后和品牌感知的缺失，致使营销费用耗尽了企业腾飞所需的利润，而御泥坊却杀出了红海，快速获得消费者的信赖和品牌认可，这一切得从2006年开始说起，从差异化的产品定位开始说起。御泥坊利用矿物泥浆开发研制出了天然的面膜，大力倡导“好肌肤矿物养”的健康护肤理念，弘扬传统养颜精粹。面对高档国际化妆品高昂的价格，普通消费者望而生怯，御泥坊却定位于网络销售渠道，平民化的价格更受消费者青睐。同时大量化妆品含有过敏化学成分的流言蜚语，也让消费者更信任纯天然无伤害的御泥坊。这个关键的品牌导入期，御泥坊独辟巧径，没有大规模的广告轰炸，而是利用社会化网络力量，激发消费者进行口碑宣传，分享体验感受，传递品质和信任。
第一阶段：2007年，御泥坊一口气连续推出了8款新产品，并通过包邮、免费试用等活动，让上万名消费者参与免费体验，同时鼓励消费者在博客、论坛上分享真实的使用体验和感受。尤其是美容护肤类的女性论坛，比如淘宝网论坛的美容护肤版块，正是精准密集的目标人群，让御泥坊口碑逐渐沉淀。消费者发自内心地在问：御泥坊面膜怎么样？御泥坊面膜好用吗？消费者骄傲地在炫耀：真人实拍御泥坊面膜的使用效果。这一切真实的、可信的品牌传播，滚雪球般地影响了越来越多消费者。御泥坊善于利用论坛和博客中的意见领袖和活跃分子，让这些草根群体的代表发帖秀真实感受，影响普通潜在的消费者。同时，御泥坊联合论坛赞助组织冠名活动，提升品牌的可信度。据悉，开业不到3个月，销售额突破了70万元，其口碑在多家论坛超过了国际大品牌。
第二阶段：御泥坊慢慢地积累，信用等级逐渐从心到钻石到皇冠，后期进入了销量疯长阶段。2008年开始，御泥坊逐渐开始加速品牌的塑造。因为他们深知检验一个产品的品牌是否真正被市场和消费者接受，靠的不是短期的销量，而是积累的品牌关注度和认可度。举个例子，御泥坊在淘宝网的同类产品中，跟竞争对手贝佳斯相比，平均单品价格比贝佳斯更高，但实际销售额却远远超越对手，在面膜类市场中其份额遥遥领先，排名第一。在公认以依靠打价格战而制胜的淘宝渠道上，御泥坊的品牌影响力越来越强。
第三阶段：2010年御泥坊进入品牌高速发展期，线上线下双管齐下，品牌开始新的腾飞。线下通过与湖南卫视的《越淘越开心》、《天天向上》、《我是大美人》等专业化电视媒体节目合作，使品牌进入全方位立体化的传播。线上则大胆地尝试社会化媒体，成为第一批入驻淘江湖、新浪微博、腾讯微博的化妆品品牌，充分利用了社会化媒体的互动性和传播性，让消费者充分参与品牌的共建，鼓励消费者分享真实的使用感受以产生口碑传播。到底效果如何呢？看一组数据：据不完全搜索统计，新浪微博上关于“御泥坊”的品牌讨论信息超过10万条，淘宝上消费者分享的御泥坊面膜使用感受超过4万条。淘宝作为全球最大的C2C电子商务平台，有着浑然天成的优势，是御泥坊开展品牌营销的最佳接触点。为了维系与店铺顾客的关系，保持顾客的活跃度，提高品牌的知名度，御泥坊2010年在淘江湖上开通了官方主页。截止到现在，御泥坊的掌柜说已积累了60万粉丝，这些粉丝都是店铺的潜在核心顾客，对御泥坊品牌的忠诚度和认可度非常高。掌柜说已成为御泥坊与消费者互动对话的平台，成为拓展新客户的新渠道，缩短了消费者与御泥坊品牌的距离。每次店铺有新品上架或优惠促销活动，消费者都能第一时间获知，并参与抢购。消费者每次购物后能够分享御泥坊面膜等产品的真实使用感受，好友能第一时间知道你推荐使用御泥坊面膜，并且效果很好。这种无形的良好口碑间接影响了好友对御泥坊的品牌认知，增加了好友对御泥坊的品牌好感。御泥坊官方掌柜说还定期组织粉丝互动活动，与消费者沟通对话，引导二次传播，产生品牌传播的“蝴蝶效应”。比如2011年3月，推出“御泥坊团爱情”主题活动，以“80后创意婚礼”事件为噱头，炒作打造“史上最牛‘昏’礼”、“一罐泥巴定终身”的另类结婚故事，并联合淘江湖、淘帮派、论坛、新浪微博、腾讯微博等社会化媒体，多个平台联合互动，消费者可在淘江湖、新浪微博等多平台参与发表新人祝福。据悉，此条新浪微博累计转发超过2万次，评论数超过1万。淘江湖叽歪转发评论超过7000次，间接影响了上万人，累计引入店铺的流量占当天店铺流量的2.5%。除了新浪微博、淘宝掌柜说，御泥坊还全面出击，比如开通开心网的官方机构、腾讯微博等。论坛、微博、SNS网站成为御泥坊口碑传播的三大新营销战场。
社会化媒体中品牌如何创造
由于拥有自由开放、互动平等的特性，社会化媒体成为了品牌宣传的强推动力。传统的营销方式是企业通过代言人或大量广告向消费者推荐品牌，灌输式地强迫消费者接受。相对来说，社会化网络营销方式则是释放草根的力量，释放意见领袖的意见，让消费者最信赖的朋友发出自己真实的声音，让消费者变被动为主动接受品牌信息并自发传播，进而产生放大效应。但切忌只把社会化媒体当成传播渠道，除了品牌传播，社会化网络营销更应该是品牌塑造，也就是说需要赋予品牌活的灵魂和个性。
从品牌的角度来看，国外曾有学者把品牌分为四个层次：功效性、身份认可、情感归属和精神归属。品牌是由美誉度、知名度、归属度三个层级构成的。品牌不仅仅是一个商标符号，它需要通过社会化媒体循序渐进地塑造和传递。通过社会化媒体的对话沟通，可让消费者零距离接触品牌，获得平等的沟通和情感归属，同时每个个体自由分享所产生的口碑，又帮助品牌提升了美誉度。那么如何通过媒体塑造品牌呢？又是通过什么媒体来塑造呢？这里面需要把握最核心的四点：
第一，以人格化的方式沟通。由于在社交媒体上品牌就是一个“人”，所以赋予了品牌人的属性和个性。我们需要清楚地知道品牌诉求是什么，品牌文化是什么，品牌个性是怎么样的，希望传递什么样的信息。传统的营销方式是精心包装的，告诉对方你的品牌是什么。社会媒体中，品牌不是由企业单方面定义的，而是通过沟通交流让消费者知道我是谁，并且喜欢我，甚至与朋友分享推荐。
第二，确定对话风格语调，策划消费者想要互动的内容。
无论是营销内容，还是传播互动，必须贴近消费者的情感或生活，就像亲密的朋友对话聊天，以对方喜欢的语调和口吻，谈对方喜欢并热衷的内容。例如某次北京下大雨，某微博账户发布了“幸好有杜蕾斯”的微博，图片中，他通过杜蕾斯产品，告诉大家这样可以防雨防滑。创意诙谐的内容引发了消费者对品牌功效的共鸣，此条微博转发人次超过9万次。
第三，放下身段，用心沟通。
品牌不再是高高在上，冷冰冰的符号，而是有人文精神和情绪的“人”，认真倾听消费者的抱怨、烦恼、困惑，正面积极地解决问题有利于品牌的传播。品牌不是空的符号，是服务和态度，需要用企业文化和热诚的服务打动每个消费者并产生共鸣。
第四，如果可以，为品牌竖立一个高尚的形象。
曾经有个品牌叫TOMS，它规定每卖出一双鞋子，就给第三世界的孩子提供一双免费的鞋。而且为了最大化自己的贡献，TOMS倡议消费者，如果他们买了TOMS的鞋，请他们立即在Facebook上传照片。显然，在这次营销事件中，与公益相结合的品牌策略得到了消费者的认可，可想而知这个策略一定会非常成功。
正因品牌的塑造是个持续的系统工程，社会化媒体对品牌的正向促进作用不是一蹴而就的，需要持续付出、沉淀和积累，从量变产生质变。如果你的品牌是个成熟的品牌，你也许能迅速地凝聚一批忠诚粉丝，但如果你的品牌还在成长期，那么慢慢用心修炼吧，品牌的口碑是可缔造的，忠诚度是可感知的。当然，社会化媒体也是双刃剑，不可避免会有人误解你，有人诋毁你，有人投诉你。据悉前不久H&M微博遭火爆投诉，导致很多时尚品牌都不敢开微博了。其实，消费者能赞美你，也能用口水淹死你，负面的攻击及舆论随时都在，需要品牌用正面乐观的态度去面对，用有效的方法监控舆论，只要不作恶，品牌过硬，一定会屹立不倒的!