第3节:开始觉得不干净:全球营销故事一则(1)



系列专题:《认清贸易真相:贸易打造的世界》

  2.开始觉得不干净:全球营销故事一则

  对今天大部分人而言,需要肥皂似乎是再自然不过的事,

  但在一百年前并非如此。

 第3节:开始觉得不干净:全球营销故事一则(1)
  对今天大部分人来说,需要肥皂似乎是再自然不过的事,但在一百年前并非如此。在上个世纪,在全球各地,卫生清洁用品一直是广告做得最多也最有创意的产品之一。卫生清洁用品是最早用寄回外包装换取奖品促销的产品,也是最早承诺将一定比例销售额捐作公益事业的产品,还是带给我们电台、电视"肥皂剧"的产品。为什么?因为当时很多人认为用到肥皂的机会不多。

  人一直有清洁身体的习惯,但往往没用到多少肥皂。19世纪的化学工业,使欧、美人可以买到便宜肥皂;而新出现的细菌致病理论,对肥皂使用起了推波助澜的作用:在没有有效抗生素(还要几十年后才会问世)的情况下,仔细擦洗身体似乎是最佳保健之道。但并不是每个人都相信这一套,于是,宣传上场了,而这些宣传主要从社会学而非生物学角度切入。

  1887年,某英国杂志上的Pear公司肥皂广告,就是很好的例子。广告中,一箱肥皂冲上海滩,箱子裂开;一名几近全裸的非洲女黑人握着一块肥皂(和一根矛)。广告标题是"文明的诞生",广告页最底下写着:"肥皂消耗量是衡量财富、文明、健康、人的纯洁的标准。"Pear公司的广告,有很多以奇异古怪的"非洲"为场景,但在那些广告问世的很久以后,该公司卖到非洲的产品仍是寥寥可数。他们锁定的对象是中下阶层的英国消费者,广告中告诉他们如何向更优秀者(和他们功绩辉煌的帝国)看齐,与"野蛮人 "划清界线。在美国某些广告里,非洲人的角色换成那些被认为不爱干净的移民,但所要传达的信息相同:文明人应该使用肥皂,清洁肌肤、头发、碗盘、衣服等。

  我们如果跳出自己所处的时空环境,就能清楚地看到,肥皂的需求是商人创造出来的。殖民地时代的非洲,就是个理想的例子。20世纪肥皂厂商进入非洲之前,已先有传教士和殖民地学校做了营销工作,前者在非洲宣扬"清洁仅次于圣洁"的观念,后者则培养西式的卫生习惯。很多营销人员相信,是他们率先提供了解决非洲"肮脏"的办法,但他们的前辈其实比他们更了解事实。1870年之前,来到非洲南部的欧洲人,不认为土著肮脏,并指出土著有多种相当有效的祖传除污办法,包括使用当地的油、兽脂、黏土。只有在殖民活动增加(且许多土著被迫放弃迁徙生活)后,"肮脏的非洲"才需要使用新商品。广告特别针对土著女人开导,说"她们"是自己男人事业有成的贤内助,如果男人的衣着、身体、头发、牙齿、口气不符合欧洲人的标准,甚至妻子不符合欧洲人的标准,就别想得到好工作或升迁。这些广告还说,女人如果没有用对产品,别人绝不会直接告诉她们的丈夫,这就是他们为什么没机会升迁、受冷落的原因。在旧的身份地位标准正在消失,而新身份地位标准仍让人困惑的社会里,这样的广告很能打动消费者。渐渐地,这些办法奏效,到1970年代,非洲大部分地区的人,不仅大量购买有品牌的肥皂,还把这视做理所当然。

  问题不仅出现在跨文化营销领域里。历史上就曾发生过一个与美国关系密切而被遗忘的"危机"。第一次世界大战后,制造商担心美国境内肥皂产量过剩。一战后,美国人在战争期间所抢占的海外市场,随时可能失去。国内市场也面临同样威胁,制造商担心,柏油路取代泥土路,汽车取代马,瓦斯炉取代煤炭,电灯取代油灯之后,肥皂的需求会降低。于是,他们没有努力推广个人品牌,反倒联合发起行动,"以说服美国人相信自己仍很脏"。  

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