爱华网系列专题：《认清贸易真相：贸易打造的世界》
批评者指出消费、广告对人类生活的影响越来越大，预言其最终将遭到文化的反扑。有些批评家指出，恪守非商业价值观的团体（例如宗教团体、环保团体），面对这些价值观遭到多种商品化活动的威胁，起而反抗。还有些人反对性意义浓厚的广告，或者反对营销从业者鼓励年轻人模仿其他地方的异类，而不是模仿自己社会的长者。还有人指控零售业者亵渎文化，例如墨西哥沃尔玛百货在特奥蒂瓦坎（Teotihuacan）两座两千年历史的神圣金字塔近旁设立百货商店，就遭来这样的指控。有些人撰文指出，对休闲文化的强调，破坏了工作伦理，导致社会里充斥消极、肥胖的观众。环保团体强调人类欠了其他动物与生态系统一大笔账，并提醒我们，我们正在污染的世界并非只有我们人类居住。他们主张，最珍贵的商品是集体所有的，而且应该是不可买卖的：包括干净的空气和水、未被污染的海洋、未受破坏的土地。相对地，还有人担心消费主义可能走火入魔，即世界经济将创造出其实和经济学基本原则里的"理性行动者"一样心胸狭窄，只关注自身利益的人，进而将破坏经济领域以外的机构（例如家庭、国家），削弱人们对它们的忠诚，从而危及社会的正常运作。新自由派宣称信仰自利主导的市场效率和解放力量，但就连这些人也经常强调，爱国精神、社群行动主义（community activism）、宗教规范是集体社会生活存续不可或缺的。总而言之，市场需要竞争，也需要合作。 无疑，文化冲突在今天处处可见，但正如本书先前所说，那并非现在才有。生产者和消费者都以符合自己所属文化的方式，而不是排斥所属文化的方式，运用大量制造的商品，从而不断利用市场强化大量制造商品被人所认定的价值。基督教摇滚乐团的音乐下载到iPod，银行推出可被某些人的母校或最喜爱的社会运动提供收入的Visa认同卡，中国乡村农民将新式消费性商品纳入古老赠礼仪式的现代精致翻版中（从而重申自己在所属社群里的地位），都是说明这一趋势的例子。全球经济在某些方面变得同质，但人仍不断在想方设法区别彼此，标新立异。事实上，世界上很多最成功的企业，其成功有一部分得归功于它们懂得回应这些差异。因此，我们发现，在穆斯林人口很多的地方，麦当劳贩卖斋月饼干，在斋月期间营业到深夜，开在印度的麦当劳没有牛肉食品。而在另外一些国家里，由于可供年轻人长期逗留休闲的场所不多，麦当劳成为他们时常逗留的地方。麦当劳顺应当地民情，鼓励顾客久留，从而使麦当劳不再是"速食场所"。
另一个涵盖层面很广的文化忧虑--随着每个人越来越热衷消费，我们将失去担负其他重要社会角色的能力--则带来较难察觉的问题。市场模式似乎正入侵其他领域，而且正在改变"公民"这类词语的含义。例如，美国各级政府如今动不动就提到要满足其"消费者"的需求，就是非常鲜明的例子。在半个地球之外，我们看到中国媒体群起鼓励零售业者学习雷锋精神，但这种行为的目的不是鼓励他们拿出自家店里的货物，为广大人民提供帮助，它所要改造的东西，远比这更为深刻。这些趋势表明很多国家似乎越来越不愿意通过税收调节集体财富的分配，两者间有多大关系，难以断定；而哪种趋势可能走多久，则更难以确定。套句贝尔（Daniel Bell）的话，这些是所谓的"资本主义的文化矛盾"，而这些矛盾无疑确有其事，而且必然会不断制造出冲突，但是否会干扰正如火如荼进行的全球化，就不清楚了。马克思、恩格斯更为激进的预言（随着几乎每种东西都被商品化，摧毁了其他赋予事物以意义的方式，使"人与人之间的关系只剩赤裸裸的自利关系"，进而揭露工人被剥削的真相，在这种情况下，反抗是必然的结果），则似乎没有发生的迹象。
